SpyWords поговорил с Натальей Вольной — контент-маркетологом, организатором конференций для предпринимателей и специалистов, автором проекта «Морошка».

В нашем интервью — о том, зачем бизнесу нужен контент, как составить работающий контент-план и не совершать типичных ошибок в контент-маркетинге.  

Наталья, привет! Рады пообщаться с тобой на страницах нашего издания о контенте. Тебя знают как администратора одного из популярных пабликов для копирайтеров — «ДавайПиши». И как организатора крупных отраслевых мероприятий: от покерных турниров до конференций маркетологов. Можешь рассказать немного о том, как и зачем ты совмещаешь контент- и event-маркетинг?

Да, верно. Я организатор и администратор, или, как модно сейчас говорить, комьюнити-менеджер сообщества ДавайПиши. Это большая группа в Фейсбуке, сейчас в ней общаются 8 500 человек.

Мы позиционируем ее как группу для пишущих людей. Для бизнесменов, которые пишут для себя, своего бренда, и для людей, которые пишут тексты на заказ: копирайтеров, редакторов, корректоров. На этой площадке предприниматели могут найти исполнителей для проектов, а копирайтеры и редакторы находят проекты для работы.

Конечно, мы не биржа, а группа по интересам, поэтому еще общаемся на тему текстов и всего, что с ними связано. Я администратор и человек, который это дело запускал. Но сейчас немного отошла в сторону — нашла хороших модераторов, они поддерживают группу, помогают ей жить, развиваться и процветать. И сами участники поддерживают группу. Я периодически появляюсь, слежу, даю задания модераторам по рубрикам, на комментарии отвечаю, но такого активного участия, как раньше, не принимаю.

Сейчас моя самая большая любовь и интерес — организация крупных мероприятий. В начале 2018 года мы вместе с партнером запустили новый проект Морошка. Занимаемся организацией продвижения и проведением мероприятий для предпринимателей. Пока в онлайне, но собираемся выходить и в офлайн.

Про покерный турнир вы, наверное, узнали с моей личной странички. Все это абсолютная правда. Тогда еще игорный бизнес был легальным, я работала в сфере спортивного покера: готовила персонал, организовывала турниры.

Как и зачем я совмещаю контент и event-маркетинг? Сейчас сложно что-то не совмещать с контентом. Избитая фраза Билла Гейтса «Контент-король» стала лозунгом нашего времени. Мне сложно представить, чтобы бизнес не использовал для продвижения контент в том или ином формате.

Тут надо пояснить, что под контентом мы понимаем не только текст. Форматы бывают самые разные: видео, фотографии в Инстаграме, аудио, иллюстрации, подкасты, вебинары — это все контент.

Текстовые форматы тоже бывают разные, их миллион:  исследования, дайджесты, инструкции. Бывают, конечно, какие-то специфические сферы, например такси, которое не использует контент-маркетинг. И то, сейчас есть лендинги компаний такси, группы под это дело развивают.

Приведу хороший пример: КубаньЖелДорМаш, машиностроительный завод, продвигающий бизнес-страницу на Фейсбуке. Не думаю, что они получают заказы только благодаря контенту, тем не менее, их все знают — благодаря замечательному SMM-специалисту, который ведет страницу.

В общем, мне сложно представить, чтобы бизнес не использовал контент. Тем более — организации по продвижению мероприятий, нам проще всего с помощью контента продвигаться.

Именно так мы и делаем в своем проекте — продвигаемся только с помощью органики, почти не вкладываем в рекламу. И даже если мы какой-то таргет настраиваем, вокруг него создаем много контента. Чтобы трафик вести не только на лендинг, но и на другие форматы подогревающего контента.

Кем ты работала до того, как стала контент-маркетологом, как пришла в эту профессию?

До того, как я стала маркетологом, я была копирайтером. В контент-маркетинг пришла в 2015 году, заинтересовалась им в 2014. Начала читать книжки, блоги. В 2015 году отучилась в «Нетологии», получила диплом с отличием. После этого стала искать проекты, разрабатывала для бизнеса стратегии на заказ.

На фриланс я пришла в 2012 году, сразу определилась с профессией, решила, что это будет копирайтинг. Не просто начала пробовать — типа, возьму несколько заказов, посмотрю как пойдет. Нет, я именно пошла учиться копирайтингу, решила профессию серьезно осваивать. И в 2013-2014 уже активно работала копирайтером, причем не на бирже, а искала клиентов через знакомых и партнеров. А вообще — по образованию я историк, закончила Томский государственный университет.

Еще в студенчестве пошла работать в казино, на последних курсах: хотелось дополнительно зарабатывать. Освоила профессию крупье. Эта история меня затянула, я стала подниматься по карьерной лестнице. Сначала была менеджером казино, потом появился спортивный покер. Казино и спортивный покер — разные вещи, не все это понимают. Я работала, развивалась, в последние годы профессионально играла в покер сама. А потом ушла на фриланс).

Зачастую у известных копирайтеров нет филологического образования. По твоему мнению, какой бэкграунд нужен копирайтеру сегодня?

В более широком смысле слова копирайтер — человек, который пишет в интернете на заказ. На самом деле, копирайтер работает только с коммерческими, рекламными текстами. Если мы так смотрим на профессию, то понимаем, что филологическое образование не на первом месте.

Любое образование будет не лишним, но для копирайтера, который пишет рекламные коммерческие тексты, на первое место выходят навыки продаж и маркетинга. Если человек разбирается, что такое целевая аудитория, сегменты, конкуренты, чем преимущество отличается от выгоды, что такое воронки продаж и т. д. — это гораздо ценнее всего, что касается филологии.

Обычно копирайтер работает в связке с корректором. Корректор вычитывает ошибки: смысловые, грамматические, пунктуационные, опечатки, а копирайтер работает со смыслом.

Конечно, если в принципе говорить о людях, которые пишут тексты — грамотный русский язык и знание правил никому еще не навредили. Я честно признаюсь, что делаю много ошибок и опечаток, потому что быстро пишу. У меня много дел, я правой рукой пишу одному, левой — второму, носом — третьему. Я достаточно грамотно говорю, знаю правила русского языка, но могу ошибиться. Поэтому работаю на заказ в связке с хорошим профессиональным корректором. Он вычитывает тексты на сайтах моих заказчиков или в моем проекте, где это видят люди. Я всем ученикам и тем, кто приходит на консультации, советую обзавестись корректором, а еще лучше редактором, который будет мусор вычищать из текстов и исправлять ошибки.

Как ты отбираешь темы для формирования контент-плана? По каким признакам определяешь, почему та или иная тема «зайдет»?

Отбирать темы для контент-плана нужно, исходя из потребностей вашей целевой аудитории. Это на первом месте. Идете и спрашиваете клиентов. Если вы работаете на заказ, разрабатываете контент-план для заказчика как контент-маркетолог, копирайтер, редактор, то говорите: «Иван Иваныч, давайте переговорим с вашей ЦА». Даже если Иван Иваныч говорит, что все о ней знает.

Понятно, что вы сначала задаете вопрос клиенту: «Расскажите, что интересует вашу ЦА, какие темы». Но этому не всегда можно верить. Лучше спросить у первоисточника.

Например, по подписной базе разослать анкету с вопросами: «Что вам интересно читать в нашем блоге/сообществе/рассылке?».

Можно сделать опросы в соцсетях с помощью разных инструментов, например: Гугл.Опросов, Гугл.Форм — сложностей в этом нет.

Если вы только стартуете и нет никакой базы, а нужно контент-план составить, значит, идете и проводите разведку. Лучший открытый источник интересов целевой аудитории — соцсети. Информацию можно собирать в своих и чужих сообществах, группах: читать, о чем там говорят, о чем общаются люди.

С другой стороны, когда мы говорим о контент-маркетинге, нельзя забывать, что там две составляющих: контент и маркетинг. Мы создаем контент не ради контента, а чтобы заработать — продать продукт, получить новых клиентов. Поэтому, с одной стороны, мы спрашиваем, что интересно ЦА, а с другой стороны, — думаем, что мы можем рассказать аудитории. Контент должен подвести читателей к покупке.

Контент-план строится на пересечении интересов нашей ЦА и наших интересов как предпринимателей. Это и есть та самая контент-матрица. В точках пересечения находим темы, которые всех устроят, они будут основой контент-плана: зайдут аудитории и дадут вам продажи.

Пользуешься ли ты какими-либо ресурсами для подбора тем. Или, может быть, у тебя есть лайфхаки, которыми можешь поделиться?

Нет, ресурсами я никакими не пользуюсь. Самый главный лайфхак: спрашивать у ЦА, что им интересно, если пока не можем — идти в соцсети, искать там информацию и изучать конкурентов. Плюс смотреть на продукт — что важно о нем рассказать: линейку продукта, воронку, характеристики, преимущества. Увязываем это с интересами аудитории. Также не забываем, что источником тем может быть, что угодно: интересный диалог на улице, например. Только нужно его привязать к своим услугам, товарам, компетенциям.

Немного дополню о том, как я формирую темы для опросов. Недавно на личной странице провела опрос. Поняла, что у меня за время работы накопилось много материалов о текстах. С другой стороны мне надо рассказывать и про организацию мероприятий, и как маркетолог работать. Я решила провести опрос — а что аудитории больше интересно. Понятно, что на свой странице можно рассказывать о личной жизни, истории из детства — они хорошо заходят, но это как раз контент ради контента. А мне надо прокачивать профессиональную сторону. В опросе было списком 11 тем, я получила большое количество откликов — по сути, готовый контент-план из того, что интересно моей ЦА.

Давай немного посмотрим на работу над контентом глазами заказчика. Как мне выбрать хорошего исполнителя? Есть ли какие-то метрики, критерии качества, которые я как заказчик обязан предъявить к исполнителю до начала работы, чтобы оценить его уровень?

В рамках контент-маркетинга исполнителей может быть много. Рядовой копирайтер — одни критерии, редактор, контент-маркетолог — совсем другие, корректоры, СММ-щики, авторы отдельных публикаций в блоге — третьи. Попробую ответить на примере.

Если мы говорим о копирайтере, нужно заглянуть в портфолио. Совет из разряда «капитан очевидность», но многие заказчики этого не делают. Бывает, что кто-то порекомендовал исполнителя, и клиент отдает ему проект, даже не поговорив. Потом ждет идеальный результат. А так не бывает. Исполнитель мог для вашего партнера написать идеальный текст, но вам его стиль не понравится, не подойдет или он в вашей теме не понимает.

После знакомства с портфолио надо обязательно поговорить. Я рекомендую говорить голосом, задать какие-то неудобные вопросы исполнителю. Если мы говорим о контент-маркетологе, то вопросы могут быть: «Как вы считаете, какие каналы нам лучше использовать, какой бюджет выделить на канал, как вы работаете с администрацией сообществ, есть ли выход на администраторов сообществ в нашей нише»? Такие вопросы сразу вскроют, насколько человек компетентен. Если не знаете какие вопросы задавать — побывайте на собеседовании знающего специалиста.

Можно еще тестовые задания давать, копирайтеры многие их боятся. Когда я сама была копирайтером, а не заказчиком, тоже скептически относилась. Сейчас я по другую сторону баррикад, сама выступаю как заказчик, поэтому отношусь нормально.

Тем более, если классная вакансия, платите выше среднего по рынку — у вас выстроится очередь из исполнителей, почему бы не провести тест. Можно делать оплачиваемое тестовое задание, тогда исполнитель ничего не потеряет, а на деле оцените, насколько он подходит.

Можешь привести какой-либо кейс из работы? Например, самый нестандартный заказ.

У меня, на самом деле, сейчас все стандартное. Прямо сейчас — консультант-психолог просит помочь с переработкой сайта. Его структура неудобна и непонятна для клиентов. Нужно рассказать, как переделать, что писать в текстах на основных страницах, чтобы убедить клиентов, показать сильные стороны. Еще один заказ на консультацию — арт-мастерская. Там ребятам нужна помощь в разработке контент-плана для блога. Запрос широкий: они хотят и другие каналы с блогом связывать.

Еще один запрос на консультацию от копирайтера, коллеги. Она решила выйти на другой уровень, переквалифицироваться, другой формат услуг предлагать, на другую ЦА ориентироваться. Хочет спросить, как организовать и внедрить изменения.

И еще надо для эйчара доработать лендинг. Текст написан, но слабоват, нужно переработать. Вот такие у меня заказы, не знаю, насколько они необычные.

Нестандартной для меня была консультация в прошлом году. Неожиданно пришли ребята из прошлой моей сферы деятельности — команда, проводящая покерные турниры. Нужна была консультация по контент-маркетингу.

Твои пять советов заказчикам, чтобы контент в корпоративном блоге работал на продажи?

  • Первый совет — никакой контент в корпоративном блоге не сделает вам продажи, если качество продукта низкое. Если оно не дотягивает, работайте сначала над продуктом. Не бегите за волшебными кнопками: контент, таргетированная реклама, емейл-маркетинг, видеопродакшн. Сделайте классный продукт, потом подключайте все остальное. Казалось бы — совет лежит на поверхности, но это важно проговорить, потому что я каждый день с этим сталкиваюсь. Люди хотят волшебную таблетку: идеальный контент-план, идеальный лендинг. А продукт очень слабый, и они не могут ответить, почему.
  • Второй совет — помните про свою ЦА. Продукт на первом месте, целевая аудитория на втором. Если вы в блоге будете писать, какие вы крутые, постить новости компании, говорить, какой у вас офигенный продукт, например, спиннинги для рыбалки, но не говорить про саму рыбалку — аудитория не будет читать блог.
  • Третий совет — помните, что есть и маркетинг. Не забывайте про линейку продуктов, что через контент нужно не только говорить об интересах ЦА, но и доносить преимущества продукта. Находите точки соприкосновения, тогда вы выиграете.
  • Четвертый совет — адекватно оценивайте ресурсы. Я много с этим сталкивалась. Когда просят стратегию, хотят все на свете: Ютуб-канал, Инстаграм, Телеграм, Фейсбуки, мы будем все вести. Разрабатываешь стратегию, потом не внедряют вообще ничего. Даже страничку не прокачивают, потому что смотрят на стратегию и понимают, что это стоит либо больших денег, либо больших усилий. Тут или у вас есть деньги на создание контента, вы наймете маркетолога, смм-щика, человека, который будет видео записывать, и т.д. Создавайте полноценную редакцию в рамках бизнеса, которая будет продвигать контент. Оценивайте, сколько вы готовы потратить, на каких специалистов. Если денег нет — делайте сами, используйте те каналы, которые можете.
  • Пятый совет — коммуникационный посыл, люблю это сочетание, по моему, услышала его от Дениса Савельева, основателя агентства Texterra. Это основная тема для вашего контента. Приведу пример: есть телеканал «Культура», а есть ТНТ. Там совершенно разная не только аудитория, но и посыл, месседж, с которыми они выходят. Или журналы — «Вокруг света» и Cosmopolitan. Найдите для своего контента и корпоративного блога основную тему. Вы не обязаны ее транслировать везде, но в голове держите у всей команды, которая занимается созданием контента, старайтесь, чтобы весь контент вокруг одной темы крутился.

Какие ошибки предприниматели чаще совершают в контент-продвижении?

Не следуют тем советам, о которых я сказала выше) Бросаются на все подряд и ничего не доводят до ума. Не оценивают ресурсы с самого начала, в итоге не хватает сил и времени. Заигрываются с контентом, самолюбованием, и забывают о продукте. Пишут красивые истории, но забывают о продажах. Часто распространенная ошибка — когда люди не думают о качестве продукта, а бегут искать волшебную таблетку в виде контент-плана или исполнителя.

Расскажи немного о собственных проектах, которыми сейчас занимаешься.

Моя основная любовь, мое детище — проект «Морошка», который мы запустили с моим партнером Андреем Благодаром. Это бизнес-мероприятия в онлайн-формате. В конце мая провели конференцию, посвященную работе с целевой аудиторией и построению комьюнити. У нас было 2500 регистраций, 24 очень крутых спикера. Понравилось всем: и аудитории, и нам. Под все это дело запустили новую группу в Фейсбуке «Морошка», ориентированную на предпринимателей. Сейчас там 850 человек.

Спасибо за беседу, Наталья! Желаем успеха твоему проекту «Морошка» и новых интересных конференций.