Сегментируй и возвращай!

Еще недавно многие рекламодатели, запуская контекстную рекламу, указывали один универсальный текст объявления, задействовали ремаркетинг на всех посетителей сайта и не заморачивались. Только проблема, что такой подход не способствовал окупаемости рекламы и развитию бизнеса. Сегодня вряд ли можно найти рекламные кампании, где хотя бы базово не сегментирована аудитория.

Сегментация — процесс разбивки потребителей или потенциальных покупателей на различные группы (или сегменты), объединённых общим критерием и, как говорит Википедия, «это критически важный аспект маркетинга». С этим утверждением сложно спорить.

Для успешного продвижения товара/услуги необходимо хорошо знать целевую аудиторию, что в дальнейшем позволит:

  •  индивидуализировать рекламное сообщение для повышения релевантности рекламы;
  • снизить количество нецелевого трафика;
  • позитивно повлиять на количество лидов;
  •  снизить значение СРА.
  •  
    Метрики для сегментирования могут быть следующими:

    1. Географический признак (страна, город, район).

    К примеру, анализируя окупаемость рекламы в разрезе городов и основываясь на эффективности конкретного ГЕО, можно использовать понижающие/повышающие корректировки. А воспользовавшись инструментом гиперлокального таргетинга — собрать аудитории и подготовить отдельные рекламные предложения:

  •  более быстрая доставка.
  • анонс пользователям конкретного района открытия нового магазина и пр.
  •  
    2. Социально-демографический (пол, возраст, образование, занятость и т.п.).

    Например, рекламируете продажу строительных инструментов и знаете, что целевая аудитория — это мужчины в возрасте от 25 до 55 лет. Логично для таких пользователей установить повышающие корректировки в рекламе, чтобы занимать более приоритетные позиции размещения в поисковой выдаче или показываться на более дорогих площадках, если размещение происходит в Сети. Тогда как женщины, скорее всего (точно можно будет сказать, проведя анализ на основании данных Яндекс.Метрики и Google Analytics), являются менее приоритетной целевой аудиторией, и потому будет уместно использовать понижающие корректировки.

    3. Поведенческий (просмотр определенных страниц, доход, время на сайте и др.).

    К примеру, соберите сегмент пользователей, которые провели на сайте мало времени (предварительно проведя анализ о среднем времени нахождения на сайте) и у которых высокий процент отказов, и используйте понижающие корректировки для такой аудитории. Либо, попробуйте собрать сегмент, который совершает покупки с чеком выше среднего, и транслируйте таким пользователям наиболее «интересные» предложения. Можно собрать аудиторию, которая проявила заинтересованность (смотрели прайс, акционные предложения), но ничего не купила, и обратиться к ней отдельно с индивидуализированным предложением «Используйте на сайте прокомод и получите доп. скидку» .

    4. Технологии (устройство, тип операционной системы и прочее).

    Анализируя поведение пользователей в разрезе браузеров, можно заметить, что, к примеру, при использовании каких-то конкретных браузеров наблюдается высокий процент отказов. Это бывает обусловлено низкой скоростью загрузки или некорректным отображением страницы, а значит, есть повод провести дополнительную проверку и оптимизировать. Отчеты по типам устройств дадут понимание, какие пользователи (с десктопа, мобайла, планшетов) чаще совершают конверсии и насколько им удобно пользоваться сайтом. Такие данные дальше целесообразно использовать в рекламных кампаниях для повышающих/понижающих корректировок, отдельных объявлений и далее.

    Как показывает практика, вероятность совершения покупки/оформления услуги пользователями выше, если они знакомы с организацией. Потому в интернет-маркетинге особое место занимает такой инструмент, как ремаркетинг/ ретаргетинг. Принципиальной разницы — нет. По сути, это аналогичные технологии, которые используются в Яндекс.Директе (ретаргетинг) и Google Ads (ремаркетинг).

    Задействовать данный инструмент можно через сбор аудитории с помощью Яндекс.Метрики/Google Analytics. Вот тут пригодится сегментация. Основная логика — это сбор аудиторий от «холодной» до «горячей». Например, для интернет-магазина возможен такой вариант сегментации:

  • все посетители сайта. Для них можно создать объявления с брендом магазина, показать новые акции или предложения;
  •  пользователи, посетившие конкретные разделы сайта/посмотревшие определенные товары. Их можно «догонять» с индивидуальным объявлением по данной категории/товару;
  •  пользователи, которые положили товар в корзину, но не оформили покупку. Напомните пользователям, что товар их ожидает и, например, предложите небольшой бонус в виде скидки или т.п.
  •  

    Ряд важных аспектов в ретаргетинге/ремаркетинге

     

  •  Эти пользователи уже видели сайт/рекламу, потому текст должен отличаться от «общего» варианта, который используется в рекламных материалах. Постарайтесь обратить внимание на то, что клиент делал на сайте, и сделайте упор на соответствующее предложение. Если смотрел конкретную категорию товаров, то указать условия повышенной гарантии или быструю доставку, в зависимости от УТП, подходящих к этому случаю. В ключе работы с «просмотренными товарами» отлично подойдут «Смарт-баннеры» в Директе и «динамический ремаркетинг» в Google – пользователь увидит максимально релевантную рекламу. Система генерирует объявления на основании фида данных и показывает пользователю те товары, которые он просматривал на сайте.
  • Учитывать в объявлениях отличительные черты сегмента аудитории. Допустим, при рекламе фитнес-центра создан сегмент по гендерному признаку: для женщин подойдут объявления связанные со «стройностью», тогда как мужчинам лучше показать варианты с текстом про «увеличение мышечной массы».
  • Важен и срок принятия решения в категории бизнеса и сбор соответствующей аудитории. Не стоит «догонять» объявлениями пользователя, который хотел купить сотовый телефон 3 месяца назад. Скорее всего, покупка уже давно совершена.
  • Исключать из общих сегментов пользователей, которые уже совершили целевое действие, и также производить «минусовку» аудиторий. Вычитать из «всех пользователей за 30 дней» «всех пользователей за 14», если сегментация основана на давности посещения сайта и т.п.
  • Запрет на применение условия ретаргетинга/ремаркетинга для «взрослой» тематики и медицинских услуг.
  •  Возможность дополнительного использования внешних источников данных: электронные адреса, номера телефонов клиентов и др.
  •  
    Помните, что на ваш сайт попадают множество людей разного пола, возраста, из различных городов и с многообразным уровнем требований. Главная цель сегментации в том, чтобы создать релевантную рекламу для каждой из категорий, которая способствует увеличения количества продаж/заказа услуг.

    Сегментируйте, экспериментируйте, и успех не заставит себя ждать!

    Добавить комментарий