Стратегия контент-маркетинга — это совокупность маркетинговых мероприятий, целью которых становится создание и распространение контента для вашей ЦА. И вне зависимости от вашей целевой аудитории, её разработка вам просто необходима, в противном случае развивать перспективные отношения с клиентами будет весьма затруднительно.

контент-маркетинг

Что такое стратегия контент-маркетинга

 
Она заключается в разработке общей концепции взаимодействия с публикуемыми вами материалами. С её помощью определяются цели, содержание, стилистика и особенности подачи материалов, схема их публикации и продвижения, выполняется контроль над всеми процессами.

Разрабатывая стратегию, важно определиться:

  • с назначением контента;
  • с аудиторией, для которой он предназначен;
  • со способами и особенностями его создания;
  • с порядком публикации и контролем процессов.
  •  
    И только после выявления и уточнения всех касающихся контента и способов его подачи ЦА нюансов можно будет поступать к реализации разработанной стратегии.

     Для чего нужна стратегия контент-маркетинга

     
    Продуманная и качественная стратегия даёт возможность сформировать аудиторию лояльных к вашей компании клиентов и получить ваших преданных сторонников. С её помощью вы сможете:

  • сделать ваш бренд легко узнаваемым;
  • увеличить продажи;
  • привлечь трафик на ваш сайт и повысить вовлечённость ЦА;
  • сделать пользователей более лояльными к вам, повысить уровень доверия;
  • найти новых и потенциальных клиентов компании;
  • завоевать уважение ЦА;
  • добиться повышения эффективности SEO-продвижения.
  •  
    Контент, размещаемый с применением определённой стратегии контент-маркетинга показывает высокую эффективность по привлечению аудитории, по сравнению с бессистемными публикациями.

    Ведь ещё экспертами в области контент-маркетинга Робертом Роузом и Джо Пулицци в книге «Управление контент-маркетингом» было сказано, что для успешного бизнеса необходимо постоянное вовлечение аудитории, с первого обращения и в течение всего времени взаимодействия.

    Разработка стратегии контент-маркетинга

     
    Вне зависимости от ориентации вашего бизнеса: как для B2B, так и для B2C сектора или некоммерческого проекта важным условием для обеспечения интереса к вам со стороны ЦА и подталкивания её на заключение сделки является разработка уникальной стратегии контент-маркетинга.

    Она подразумевает выделение вашего контента из общей массы, его привлекательность и интерес к нему со стороны клиентов. Для достижения этого нужно выполнить несколько обязательных шагов, о которых будет рассказано ниже.

    Цель

    Цели стратегии должны учитывать направление вашей деятельности, особенности предлагаемого вами продукта. Наибольшее распространение получили следующие цели:

  • направленные на поддержку лояльности ЦА к бренду. Достичь их можно увеличением брендированного контента;
  • направленные на привлечение новых лидов. Желательно привлекать понимающую аудиторию, привлечённую из брендированного контента;
  • обеспечивающие закрытие продаж. Для этого предоставляемый клиентам контент должен содержать ответы на всех их вопросы, отрабатывать все их сомнения в покупке;
  • способствующие поддержанию дальнейшей связи с клиентами, цель которой — его возврат на сайт и последующие продажи.
  •  

    Аудитория

    От контента невозможно будет добиться правильной работы, если он также будет привлекать нецелевую аудиторию. Чтобы избежать этого, нужно:

  • Поставить себя на место потребителя. Создаваемый контент важно рассмотреть с точки зрения потенциальных покупателей. Насколько он окажется для них полезен, развеет сомнения, побудит совершить покупку?
  • Сформировать максимально подробный портрет вашего покупателя с прогнозированием его поведения в социальных медиа. Это нужно выполнить в отношении каждого сегмента вашего целевого рынка.
  •  

    Типы контента

    Важно учитывать, что ваша ЦА будет состоять из мужчин и женщин разных возрастных групп, увлечения и интересы которых отличаются. И способы подачи контента, а также его содержание, обязаны отличаться. Для формирования и сохранения интереса к вам со стороны аудитории нужно использовать как можно больше различного контента, включая:

  • статьи информационной и экспертной направленности;
  • мультимедиа файлы (видео, аудио и фото);
  • обзоры и инструкции;
  • вебинары, семинары и вебконференции;
  • посты в соцсетях, инфоповоды;
  • электронные книги;
  • анимированные медиафайлы;
  • списки и чек-листы;
  • инфографику;
  • рейтинги.
  •  

    Аудит контента

    Для проведения аудита нужно тщательно проанализировать созданные и опубликованные ранее материалы. Для этого вам нужно выполнить следующие шаги:

  • Провести инвентаризацию. Она заключается в составлении списка уже опубликованного в сети и вне сети контента. Полученные данные следует структурировать по нескольким критериям: тематике, объёму, способу подачи, релевантности, актуальности, направлению и специфике вашего бизнеса.
  • Собрать метрики для сетевого контента. Нужно дать оценку успешности каждого материала по ряду критериев: числу переходов, времени на сайте, числу репостов в соцсетях, роли канала.
  • Воспользоваться панелью мониторинга. Для этого нужно поместить в неё все полученные данные. Для мониторинга оптимально использовать pivot-таблицы.
  •  
    Затем пора переходить к следующему шагу: оценке качества созданного контента. Чтобы правильно оценить его, следует ответить выяснить:

  • хорош ли контент;
  • является ли он доступным и понятным для ЦА;
  • насколько он связан с вашим продуктом;
  • насколько удовлетворяет требованиями ЦА;
  • материалы какого характера приносят максимум трафика;
  • много ли отказов;
  • сколько в среднем проводит пользователь на странице;
  • есть ли ссылки и репосты на материалы;
  • побуждает ли контент сделать покупку.
  •  
    Проводя тщательный анализ и сравнение, ищите максимально работоспособную схему.

    Анализ конкурентов

    Для проведения анализа конкурентов необходимо определиться с вашей нишей и географией охвата ЦА. Затем определяются ваши основные конкуренты. Это позволит определить количество трафика в вашей нише, объёмы рынка, выявить максимально релевантные и значимые запросы пользователей.


     
    Для анализа конкурентов оптимальным решением будет использование сервиса Spywords. Работать с ним несложно:

  • В строке поиска ввести наиболее отвечающий вашему направлению бизнеса или продвигаемому продукту запрос.
  • В верхней части страницы будут представлены все необходимые для анализа данные по трафику.
  • Ниже будет выведен список объявлений контекстной рекламы конкурентов, в том числе полный список их уникальных объявлений.
  • В нижней части страницы размещается диаграмма пересечения ключевых запросов.
  •  

    С помощью Spywords можно быстро найти наиболее популярные запросы ЦА и проанализировать рекламную деятельность ваших конкурентов. Также вы узнаете адреса наиболее популярных страниц по вашей теме, что позволит вам ознакомиться с топовым контентом. Остаётся только внести соответствующие правки в публикуемые вами материалы.

    Инструменты стратегии контент-маркетинга

     
    Полезных и весьма эффективных инструментов множество: начиная от приложений и заканчивая сервисами. Но основное внимание важно уделить следующим:

  • Для аналитики. Лучший вариант — Google Analytics. Мощный сервис, позволяющий вам определить наиболее сильные и привлекающие максимум трафика страницы.
  • Для инвентаризации. Чтобы выполнить сбор и структурировать информацию с сайта, лучше воспользоваться Screaming Frog.
  • Для исследований. Google Consumer Survey позволит вам получить оценку ваших перспектив и определить масштабы ЦА. А с помощью Qualaroo можно запустить опросы на вашем ресурсе.
  • Для тепловых карт и карт скроллинга. Здесь неоценимую помощь окажет Яндекс.Метрика. С её помощью вы узнаете всё об активности клиентов, выявите слабые места и сможете оптимизировать контент.
  •  

    Контент на сайте + Блог

    В контент на сайте входит буквально всё: начиная от главной станицы и заканчивая сообщениями об ошибках, инструкциями, подписями к кнопкам, аудио, видео файлами и картинками, разделами FAQ и многим другим. Обратить внимание нужно на:

  • Средства коммуникации. С аудиторией нужно говорить на одном языке.
  • Размещённые изображения. Никакой фальши и ненатуральности — только ваши оригинальные снимки, с минимумом эмоций и максимумом информативности.
  • Сообщения об ошибках. Сделайте страницу 404 оригинальной. Помогите пользователю найти нужный раздел — тем самым вы удержите его на сайте.
  •  

  • Страницу контактов. Сделайте её персонифицированной, предложите посетителям контакты специалистов, способных ответить на их вопрос.
  • Дизайну. Он должен завлекать посетителя и удерживать его.
  • Контенту. Больше интересных и полезных материалов, важной информации и подсказок.
  •  
    Экспериментируйте и пробуйте различные варианты — так вы сможете найти оптимальную модель, привлекающую и удерживающую ЦА.

    Что касается блога, то с ним очень важно уметь работать. Только в этом случае он даст плоды. Блог должен быть интересным, доносить до пользователей ценную и полезную информацию, решать проблемы аудитории.

    Но вовсе не обязательно выливать на посетителей тонны креатива в блоге — со временем это утомит. Не забывайте регулярно рассказывать пользователям о новинках и проводить обзоры. Но главное — провести тонкую грань между популяризацией блога и привлечения вашей целевой аудитории.

    Не стоит публиковать посты слишком часто: для небольшой компании достаточно 1–2 публикаций в неделю. А дальше уже можно смотреть по активности и вовлечённости пользователей.

    Контент вне сайта

    В эту категорию входят брошюры, рассылки, конверты и прочие материалы — даже упаковочную ленту можно использовать как носитель информации. Естественно, такой контент сложно поддаётся оценке эффективности, но использовать его крайне необходимо.

    Рассмотрим главные способы для публикаций:

  • поисковики и естественная выдача в них;
  • средства контекстной рекламы;
  • Директ.Мейл — сервис позволит вам запустить корпоративные рассылки по вашей нише;
  • Social Media. С его помощью вы не только сможете вести собственные группы и официальные страницы, но и использовать другие группы, а так же профильные сетевые издания для публикации ваших материалов;
  • блогосфера. Под этим понятием подразумевается не только ведение собственного блога, но и привлечение популярных и рейтинговых блогеров к публикации вашего контента.
  •  

    Управление

    Работая со стратегией, создайте ряд правил, которых вы будете обязательно придерживаться при подготовке материалов. Они должны охватывать все разделы: позиционирование бренда, модель взаимодействия, общую стилистику контента, фирменный стиль и многое другое.

    Также следует уделить внимание адаптации текстов для интернета, не забывая про SEO. Планомерно воплощая в жизнь выбранную стратегию, привлечение трафика не заставит себя долго ждать.