Вопросы, рассмотренные в материале:

  • Для чего нужно проводить анализ конкурентов
  • С чего начать анализ конкурентов
  • На какие аспекты обратить внимание при анализе конкурентов
  • Какие методы использовать

Разработка маркетинговой стратегии подразумевает анализ деятельности конкурентов. Этот метод исследования рынка выявляет как сильные, так и слабые стороны конкурирующих организаций, что позволяет в итоге выбрать правильную стратегию развития компании. Чтобы грамотно позиционировать сильные стороны бизнеса на рынке, необходимо понимать, как проводить конкурентный анализ, зачем он нужен.

Какие задачи позволяет решать анализ конкурентов

Какие задачи позволяет решать анализ конкурентов

Перед открытием любого бизнеса сначала имеет смысл провести самый несложный анализ цен конкурентов. Допустим, в планах — бельевой магазин. Место уже подобрано, название придумано, товар закуплен. Необходимо понимать, по какой цене продавать нижнее белье. Цена должна быть конкурентной, даже с учетом того, что в нее закладываются расходы и прибыль. Бизнесмену рекомендуется посетить магазины такого же сегмента и понять ценообразование. Заодно изучить ассортимент и оценить покупательский поток.

Анализ конкурентов предполагает приобретение определенных знаний о компаниях, которые ведут деятельность в таком же или похожем сегменте и влияют на продажи в данной отрасли. Эти фирмы и являются конкурентами, которых необходимо знать в лицо, чтобы разбираться в рынке.

Понятие «конкуренция» можно определить как соревнование субъектов рынка за наилучшую ситуацию для предпринимательства. Проще говоря, это борьба за клиента. Соответственно, чем выше конкурентные преимущества у компании, тем больше у нее покупателей и выше прибыль.

Не все стартапы проводят анализ своих конкурентов, и это ошибка. Без собранных данных сложно выработать верную маркетинговую стратегию.

Для успеха здесь важны два фактора:

  • обработка информации о покупателе и его ценностях;
  • работа со сведениями о сильных и слабых сторонах бизнес-оппонентов.

Маркетологи часто используют определение «конкурентная война». Действительно, среди компаний, работающих в одной отрасли, зачастую ведутся действия сродни военным. Мы можем увидеть и разработку стратегии захвата, и аналитику, и разведку в полях.

После утверждения стратегии начинается ее воплощение в жизнь. Компания отвоевывает свое место под солнцем. Определенные позиции в сегменте закрепляются после их захвата. При этом в процессе действий возникают как оборона, то есть наблюдение, так и атака — разрушительные действия в сторону противника. Сравнительный анализ конкурентов организации подразумевает цели, ориентиры и, как следствие, рабочую программу развития.

Верный прогноз — дело непростое. Особенно если это касается малого бизнеса, поведение которого предугадать проблематично. С большими компаниями дело иметь проще, поскольку их действия по большей части предсказуемы и легко считываются опытными маркетологами.

Точность анализа конкурентов обуславливается отраслью компании.

Существует ряд ситуаций, когда анализ показан категорически:

  • Новое позиционирование товара и соответствующая ему маркетинговая политика.
  • Прогнозирование продаж.
  • Подготовка товарной политики и нового ассортимента.
  • Определение конечной цены на продукт.
  • Разработка товара, выбор его характеристик и главных показателей.
  • Планирование программы продвижения в конкурентной среде.

Если вы знаете все о своих противниках по борьбе за рынок, то сможете грамотно работать с возражениями покупателей. Высший пилотаж — это оформление рекламных плакатов на тему продажи готового решения, в которое входит и сам продукт, и гарантия на него, и установка. Так вы будете на шаг впереди соперников.

Первые шаги в общем анализе рынка и конкурентов

Рынок товаров и услуг представляет собой замкнутую среду. Вращаясь в нем, мы видим работу бизнес-оппонентов, их взаимодействие с покупателями и делаем определенные выводы по поводу деятельности своей компании.

Поэтому важно понять:

  • кто наш конкурент;
  • какова его стратегия развития;
  • какую долю рынка он занимает, а какую часть занимаем мы;
  • его УТП — уникальное торговое предложение;
  • наш путь развития для максимального охвата рынка.

Иными словами, анализ фирм-конкурентов способствует получению максимальной прибыли и удержанию рыночной доли.

Если подытожить вышесказанное, оценка противника позволяет нам зарабатывать больше и не потерять долю на рынке.

Рассмотрим элементы, которые входят в понятие «рынок».

Шаг 1. Составить портрет клиента

Первые шаги в общем анализе рынка и конкурентов

Для начала имеет смысл ответить на ряд вопросов:

  • Что представляет собой наш покупатель? Какие у него потребности?
  • Что делает клиент для того, чтобы удовлетворить свои потребности? Если он ничего не делает, то точно ли хочет их удовлетворить?
  • К каким еще компаниям могут обратиться клиенты вместо нашей?

Отвечая на первый вопрос, постараемся узнать о своем потребителе буквально все: каков его доход, какие места он посещает, его контакты, используемые им технологии, где он ищет информацию и какой именно доверяет. Это раскрывается путем исследований, оформленных в виде сводки. Данный шаг предваряет оценку аудитории. Правильно составленный портрет клиента позволит компании двигаться дальше.

Существует еще один интересный инструмент изучения покупателей. Это сегментирование их по контенту в социальных сетях и сообщениях.

Выделяют сегментирование по психологическому, экономическому, социологическому и другим профилям. Отдельный этап — анализ ключевых клиентов.

Шаг 2. Оцените рынок

Проработайте ряд вопросов:

  • Сколько у вас потенциальных покупателей?
  • Кто является вашим соперником в борьбе за потребителя?
  • Из каких источников можно почерпнуть информацию о вашем рынке?

Существуют различные модели (таргетинга, позиционирования, сегментации), оценивающие размер аудиторий — потенциальной, целевой, доступной и объективно достижимой.

Оценить расстановку компаний на заданном рынке можно с помощью определенных источников. Ими являются:

  • государственные и общественные организации: Центральный банк РФ, Федеральная служба государственной статистики, ФОМ (Фонд «Общественное мнение»);
  • финансовые результаты фирм, опубликованные в открытых источниках;
  • Вордстат — сервис «Яндекса», с помощью которого можно оценить количество запросов по теме;
  • программы, опрашивающие и анализирующие целевую аудиторию (Яндекс.Метрика, Яндекс.Аудитория, «Гугл Формы», «Гугл Тренды», «Гугл Аналитикс», Surveymonkey.com, Simpoll.ru, Qualaroo.com);
  • интернет-ресурсы банков, форумы инвесторов и инвестиций, другие источники рыночной аналитики;
  • агентства по профилю;
  • рекламные кабинеты в соцсетях «Фейсбук» и «ВКонтакте» с изучением охвата по анализу клиентов.

Методика изучения оппонентов включает следующие инструменты:

  • решение для сбора веб-аналитики SimilarWeb;
  • бесплатный сервис статистики в Рунете LiveInternet Rating;
  • исследование аудитории сайтов gemiusAudience;
  • аналитическая компания рынка интернет-технологий ComScore;
  • методика измерения интернет-аудитории TNS WebIndex;
  • сайт статистики посещаемости онлайн-ресурсов alexa.com.

Данные сервисы помогут с определением объема рынка и дальнейшими действиями в направлении работы с противниками.

Шаг 3. Проанализируйте рекламные каналы

Проанализируйте рекламные каналы

Анализ рекламы конкурентов позволяет вычислить:

  • рекламные каналы оппонентов по бизнесу;
  • целевую аудиторию этих каналов.

Важно понимать, откуда именно приходят клиенты к нашим противникам. Для этого существуют следующие источники информации:

  • мобильное приложение с полной информацией о рынке AppAnnie;
  • сервис сетевых рекламных кампаний AdBeat;
  • мобильное приложение SensorTower — платформы, предоставляющей информацию о деятельности конкурирующих компаний;
  • веб-сайт и мобильное приложение SimilarWeb для сбора веб-аналитики и статистики, бесплатного доступа на который будет достаточно для ознакомления.

Анализ контекстной рекламы конкурентов проводится самостоятельно путем проверки искомых запросов через поисковики «Яндекс», «Гугл», «Мейл.ру». В рекламных кабинетах «Гугл Эдвордз», «Яндекс.Директ», «Инстаграм», «Гугл Мерчант» вычисляется бюджет на рекламную кампанию, формирующийся из цены размещения каждого запроса.

Изучение рекламных каналов оппонентов позволяет как выявить сами эти каналы, так и решить, будете ли вы рекламироваться на такой же площадке или выберете другую, на которой присутствуете только вы.

Шаг 4. Рассчитайте экономику продукта

Чтобы начать расчет экономики продукта, необходимо ответить на несколько вопросов:

  • Можно ли продержаться в текущей рыночной ситуации?
  • Какую сумму зарабатывает ваш конкурент на покупателях?
  • Есть ли возможность перетянуть потребителей на свой товар или услугу?

Важно понимать стоимость каждого покупателя, есть ли вероятность, что он будет только вашим клиентом, что именно принесет прибыль. С этих фактов нужно начинать расчет экономики продукции, а затем уже затевать борьбу за потребителя.

Такой способ подойдет для понимания нынешнего положения бизнеса и позволит спрогнозировать результат конкурентной борьбы. То есть для изучения деятельности оппонентов необходимо рассмотреть их рекламные каналы, затем общую экономику продукции, а потом оценить рекламный бюджет. Если затраты на рекламу приличные, компания уверенно чувствует себя в занимаемой нише и уже имеет внушительный пул клиентов, то следует решить, сможет ли ваш бизнес уйти вперед или хотя бы встать на одну ступень с другими.

Для этого рассчитываются расходы и прибыль на клиентскую единицу:

  • Подсчет пожизненной ценности клиента, или Lifetime Value, — покажет совокупную прибыль от одного покупателя за все время сотрудничества.
  • Стоимость привлечения клиента, или Customer acquisition cost.
  • Валовая прибыль, или Grossprofit, — совокупный доход со всех покупателей за вычетом издержек.
  • Коэффициент окупаемости инвестиций, или Return on investment, — в нашем случае это окупаемость вложений в рекламу.

До начала полноценной борьбы за клиента необходимо все просчитать. Не всегда выгоднее будет привлечение новых покупателей. Бывает, что дешевле поработать с клиентской базой оппонента и переориентировать его потребителей на себя. Параллельно нужно помнить и об объеме рынка, включающем в себя тех покупателей, которые еще ничего не слышали о вашем продукте, но вполне подходят под целевую аудиторию и с ними можно поработать. Однако не исключена и ситуация, когда все потенциальные потребители уже нашли свою компанию. Вот тогда имеет смысл начинать борьбу за клиентов жесткими методами.

Шаг 5. Узнайте риски и ограничения

Узнайте риски и ограничения

Рынок сбыта продукции имеет свои особенности, которые следует брать в расчет.

Если вы захотите продавать товар на конкретном рынке, то однозначно будет всплывать его специфика, а вместе с ней и различные риски.

Например, бизнес по продаже вентиляторов в городе Норильске окажется в зоне риска. Почему? Потому что температура в данном районе держится в среднем на уровне 20 градусов по Цельсию и редко поднимается выше этого значения.

Поэтому обращайте внимание на соответствующие нюансы:

  • На какое время приходится пик максимальной активности клиента? Это дополнительные сведения для первого шага по составлению портрета покупателя.
  • Какие у бизнеса конкуренты, исходя из интересующей вас географии?
  • Какие проблемы могут возникнуть при сбыте продукции в выбранном регионе? Имеется ли там филиал или необходимо продумать доставку?
  • Какая обычно погода на заданной территории?
  • Если цена товара напрямую связана с курсом валюты, то нужно выяснить ее колебания.
  • Каковы традиции, уклад жизни и привычки местного населения?

SWOT-анализ конкурентов — опора классического анализа. Его предпочтительность заключается в простоте и корректном информационном разрезе. С помощью него можно проанализировать внутреннее и внешнее положение организации, ее слабые и сильные стороны, угрозы и возможности. Поэтому именно SWOT— востребованный метод как управленческих решений, так и в управлении рисками.

На что обращать внимание, проводя анализ основных конкурентов компании

Когда сформулирована цель анализа конкурентов, выбираются объекты оценки. Их может быть несколько, а может быть всего один.

Тем не менее имеет смысл изучить разные факторы, поскольку данные знания могут понадобиться в дальнейшем.

1. Базовая информация

На начальном этапе изучается любая базовая информация о рынке — дата и место рождения потенциального клиента, рост, вес и прочее. База нужна для формирования портрета покупателя.

Если вы не первый год ведете бизнес или уже делали предварительное определение целевой аудитории, то такие данные у вас наверняка есть. Однако имеет смысл их обновить, поскольку рынок меняется динамично, равно как и клиенты.

Если конкуренция в вашем сегменте жесткая, то вводные сведения должны быть исчерпывающие. Каждый нюанс может стать поводом к возможным переменам в компании.

Список базовой информации состоит из семи основных пунктов:

  • география деятельности;
  • год возникновения;
  • топ-менеджмент;
  • численный состав сотрудников;
  • настоящая и планируемая доля рынка;
  • оборотные средства;
  • главные клиенты.

Пристальное внимание должно быть уделено стратегии организации. Причем важно заниматься не только актуальным состоянием, но и планировать будущее.

Бизнесмены думают в основном о прибыли, но забывать о перспективах — это ошибка. Бизнес больше напоминает забег на длинные дистанции, нежели спринт.

Если сегодня не продумать варианты деятельности на будущее, то потом могут возникнуть неприятные сюрпризы.

Продуктовая матрица

Продукция, то есть то, что вы собираетесь представлять на рынке, — это самый главный объект. Имеет смысл начинать анализ именно с него. Остальное уже работает на продукт — продажи, маркетинг, логистика и прочее.

Покупателей интересуют прежде всего товар или услуга и только во вторую очередь — компания. Если сформировано представление о продукции и ее цене, тот клиент уже оценивает конкурентоспособность конкретной организации.

Продукт. Он должен быть исследован внимательно, с оглядкой на его особенности. Только в этом случае получится грамотное товарное предложение и позиционирование с учетом всех преимуществ и отличий.

На что обращать внимание, проводя анализ основных конкурентов компании

Рекомендуется ориентироваться на следующий список параметров продукта:

  • линейка или ассортимент;
  • описание и характеристики;
  • размеры;
  • как выглядит;
  • вид, размер и дизайн упаковки;
  • цветовое решение;
  • срок годности;
  • гарантия;
  • условия реализации;
  • известность.

По этим параметрам следует оценивать продуктовую матрицу целиком, а не отдельные продукты и категории.

Внутри матрицы выделают так называемые локомотивы (товары по сниженным ценам), основные, премиальные, для дополнительных продаж.

Изучаются товары с точки зрения их применения для раскрутки спирали продаж. Если дополнительно провести анализ ABC/XYZ, то может выясниться, что главную часть прибыли приносят не те позиции, на которые делается ставка.

Для наглядности полученные данные оформляются в табличную форму или в виде графика.

Однако способ фиксации результатов может быть любым. Главное, чтобы он был понятен тому, кто проводил данное исследование.

Ценообразование. Стоимость единицы товара складывается не только из себестоимости.

В больших организациях в стоимость добавляются разные расходы, в том числе доплата за торговую марку или бренд. Поэтому для расчета прибыли важно учитывать и эти составляющие, а не только себестоимость продукта.

Следующий этап — взгляд на итоговую цену товара глазами покупателя. Его вряд ли заинтересует себестоимость, а вот цену на витрине он видит. Именно тогда он решает, покупать или нет.

Предприниматели чаще анализируют конечную цену, поскольку этот параметр обычно берется за основу анализа конкурентоспособности на рынке.

Политика скидок — важный этап в ценовом анализе. Он проводится уже после оценки себестоимости и дает представление о возможности скидок.

Если по результатам ценового исследования вы не сможете победить именно стоимостью, то рекомендуем сосредоточиться на других преимуществах продукции и реализовать иные стратегии.

2. Маркетинг

Маркетинг

Маркетинговый анализ конкурентов — тема сложная. Нет возможности предугадать, на какие каналы соперник расходует рекламный бюджет.

При этом маркетинг считается чуть ли не основной вехой развития бизнеса. От того, насколько грамотно реализуется маркетинговая политика, зависит трафик покупателей той или иной фирмы.

База маркетинга. Каждый оппонент по бизнесу имеет свою маркетинговую стратегию. Понять, какую именно, — значит проанализировать базовый маркетинг. Начинают обычно с изучения торговой марки.

Если вы не видите никакого маркетингового подхода, это не значит, что его нет. Возможно, он не так очевиден с точки зрения тактики, но может быть понятен, например, с точки зрения стратегии. Попытайтесь разобраться, в каком направлении двигаются ваши противники.

Акцент делается на целевой аудитории, товарном позиционировании, представлении и подаче продукта, уникальном торговом предложении и предложении в целом.

Вышеперечисленные пять моментов являются ключевыми после анализа стратегии конкурентов.

Если компании-оппоненты являются значимыми игроками на рынке, то миссия организации наравне с фирменным стилем тоже должны стать объектами вашего изучения.

Можно перечислить еще ряд составляющих базового маркетинга, которые тоже можно будет рассмотреть. Но общий совет такой: изучайте весь маркетинг противника, который лежит на поверхности и очевиден.

Привлечение покупателей. Опережать конкурентов — один из принципов существования любой компании. Это можно сделать, если постоянно держать руку на пульсе — следить за действиями противников, анализировать их рекламу.

Эффективность рекламы

Эффективность рекламы будет понятна, если вам будут предоставлены рекламные материалы оппонентов и вы проработаете каждый из них.

Удержание, возврат клиентов. Бизнесмены почему-то любят направить чуть ли не весь маркетинговый бюджет на привлечение новых покупателей. Тема, где взять клиента и чем его привлечь, до сих пор остается одной из самых волнующих.

Для привлечения новых клиентов ищут подрядчиков, тратят деньги, прилагают любые усилия, чтобы этих самых новичков заманить.

Между тем правильно организованная работа с базой постоянных покупателей может быть намного эффективнее с точки зрения прибыли и при этом дешевле, чем привлечение новых.

Вполне возможно, что как раз ваши противники знают об этом и активно работают со старыми клиентами, удерживая их.

Нужно разузнать методы работы с постоянными покупателями. Это могут быть:

  • рассылки в смс-сообщениях;
  • рассылки по электронной почте;
  • личное коммерческое предложение;
  • индивидуальное ценовое предложение;
  • автоворонка продаж;
  • выкладка в торговом зале и рекламные материалы;
  • мастер-классы;
  • подарки за покупку;
  • красиво оформленный маркетинг-кит.

Этот раздел исследования самый глобальный, поскольку включает в себя полный набор маркетинговых инструментов оппонента.

В маркетинге используется более пяти тысяч различных инструментов, и найти каждый из них не представляется возможным.

Изучение всех основных точек контакта с клиентом поможет создать полную картину маркетинга соперников по рынку.

3. Продажи

Маркетинг не волшебная пилюля, с помощью которой товар сразу начнет продаваться. Это способ привлечения и работы с покупателями, упаковка бизнеса, комплекс мероприятий для увеличения продаж. Но маркетинг бессилен без продаж и продавцов.

Продажи конкурентов, точнее принципы их организации, тоже являются объектами изучения и состоят из нескольких частей.

Человеческий фактор. Покупатель работает с представителем компании, а не с ней самой. Бывает так, что он лоялен к конкретному человеку и совершает покупки, потому что ему комфортно общаться именно с данным сотрудником. Но для организации такая ситуация нежелательна, потому что клиенту должно быть удобно работать в первую очередь с фирмой. Однако начинать исследовать сектор продаж нужно как раз с людей, то есть с продавцов.

Сначала предлагается рассмотреть сотрудников оппонирующей фирмы на предмет того, что может привлекать в них клиента и почему они работают с ними. Изучаются следующие параметры работника:

  • занимаемая должность;
  • достижения и награды;
  • образование;
  • способы общения;
  • качества личности.

Не стоит недооценивать важность изучения персонала конкурентов. Может получиться так, что в компании работают действительно уникальные люди и успех бизнеса — их заслуга.

Это могут быть специалисты, известные в профессиональной среде. Тогда вам тоже нужно стремиться укомплектовать штат подобными работниками, иначе перегнать оппонентов будет очень сложно.

Инструменты продаж. Маркетинг подразумевает очевидные инструменты, которые используются в работе с покупателями. Отдел продаж использует их только внутри организации, а в контакте с клиентами инструменты не применяются.

Аудит коммерческого отдела — это и есть изучение инструментов, иначе говоря материалов, действий, способов, с помощью которых продают продукцию.

Для аудита продаж требуется изучение данных, которые могут способствовать эффективным продажам:

  • системы CRM;
  • системы мотивации;
  • системы отчетов;
  • готовых скриптов продаж;
  • собраний.

Из всего списка путем кабинетных исследований можно узнать только скрипты продаж. Чтобы добыть все остальные сведения, нужно уже организовать некий шпионский план и действовать хитростью.

Соперник вряд ли сообщит информацию по бизнесу просто так, по телефону или лично. Поэтому имеет смысл поискать обходные пути. Они всегда найдутся, было бы желание и прилагались бы адекватные усилия.

4. Условия и бизнес-процессы

Условия и бизнес-процессы

Анализ конкурентов, пример которого приводится выше, не будет полным без анализа бизнес-процессов и условий оппонентов.

Большую часть сведений вы уже будете иметь на руках после собранных данных в процессе анализа других объектов. Однако кое-что придется выяснить дополнительно.

Система сбыта и доставки, производство, способы оплаты, возможность постоплаты и рассрочки платежа, дают ли товар на реализацию, способы принятия заявок — словом, все возможные бизнес-процессы.

Даже если не все бизнес-процессы представляют для вас интерес и не все, на ваш взгляд, совершенны, то их все равно желательно изучить. Особенно если речь идет о более успешной компании.

Понять бизнес-процесс — значит пройти его от начала до конца. В буквальном смысле от телефонного звонка до оформления покупки или ее возврата. Сделать это можно только опытным путем, заказав товар у конкурента.

Роль покупателя должны быть исполнена виртуозно. Вы должны быть дотошным, занудным, требовательным. Так вы заставите продавцов применить свои навыки и знания по общению с клиентом, заодно и оцените бизнес-процесс полностью.

Получив представление о бизнес-процессах противников, вы потом проработаете свои условия таким образом, чтобы они были более привлекательными для клиентов. Например, у вас будет больше способов доставки, она будет дешевле или быстрее. Или вы будете предоставлять рассрочку на товар, но не на 12 месяцев, как у всех, а на 24 и т. п.

Любой бизнес-процесс постоянно нуждается в доработке и усовершенствовании. Ваши процессы должны быть лучше, эффективнее и выходить в итоге дешевле, чем процессы оппонентов. Это и будет целью изучения данного объекта.

3 наиболее эффективных метода анализа конкурентов

1. Анализ конкурентов по методу Портера

3 наиболее эффективных метода анализа конкурентов

Профессор экономики из Америки Майкл Портер предлагает свою методику анализа конкурентов. Он считает, что любая компания на рынке имеет соперников. Для положительного результата они используют много разных способов. Но при этом на деятельность каждой организации воздействуют внешние факторы. Портер выделяет пять основных факторов, влияющих на расстановку сил на рынке.

  • Конкуренция в сегменте или отрасли.

Компания не заинтересует покупателя по следующим причинам:

  • в данной отрасли есть другие компании, более интересные и сильные и с таким же товаром;
  • продажи давно не меняются или даже падают.

Для увеличения прибыли нужны регулярные инвестиции в развитие. Плюс рекомендуется постоянный мониторинг маркетинговой активности конкурентов. Влияет и ряд обстоятельств — от непредвиденных до поведения поставщиков и покупателей.

Конкурентные войны — нередкая ситуация на рынке. Цена выигрыша боя зачастую бывает слишком высока. Так, однозначно впереди будет тот, кто выпустит совершенно новый продукт или услугу. Но такой запуск предполагает увеличение денежных расходов, которые впоследствии могут и не окупиться. Это всегда риск. Чтобы нивелировать его, нужно проводить анализ конкурентов. Он позволит понять стратегию оппонентов и их преимущества, правильно выстроить линию поведения по отношению к ним, а затем выработать свою стратегию. Она позволит корректно взаимодействовать с противником, учитывая все полученные в результате анализа сведения.

  • Власть поставщиков на рынке.

Поставщик может влиять на рыночную ситуацию, а не только на работу отдельно взятой организации. Поэтому хороший бизнесмен всегда имеет в запасе альтернативный товар-заменитель или же другого поставщика. Но может быть ситуация монополии, когда только один поставщик поставляет конкретный товар, замены которому нет. Тогда поставщик может повышать цены без всяких опасений. Это и влияет на гибкость ценовой политики, и способствует засилью товаров ненадлежащего качества.

Власть поставщиков считается низкой, если в конкретном сегменте есть и товары-заменители, и пул поставщиков. Часть рынка развивается медленно, если поставщики часто повышают цены или уменьшают объем поставок.

  • Власть покупателя на рынке.

Говорить о власти покупателей можно в том случае, если конкретная отрасль рынка перенасыщена и большим наличием, и хорошим ассортиментом товара, который приобретается в разных местах. Тогда покупатель может отстаивать свои интересы и даже диктовать условия. Власть его становится сильнее, если клиентов в этом сегменте мало в принципе или все они входят в одно сообщество.

  • Риск возникновения субститутов.

Отрасль теряет популярность, если состоит по большей части из так называемых субститутов — товаров-заменителей. Если высока вероятность их появления или они уже есть, то отрасль ограничивается в росте, появляются неопределенные сроки окупаемости бизнеса, теряется контроль за ценами, диктуемыми поставщиками.

  • Риск появления сильных конкурентов-новичков.

Рынки бывают с высокими и низкими барьерами входа и выхода. Если на рынок выходят новые и сильные игроки, то они меняют распределение долей рынка, захватив свою часть. Действующие продавцы теряют и прибыль, и долю. Высокий входной барьер поможет ограничить слишком стремительный выход новичка. В роли таких барьеров могут выступать известные бренды, жесткий контроль над частями рынка, вливания внушительных денежных сумм, масштабность и прочее.

Низкий барьер не предполагает серьезных денежных вливаний от компаний-новичков. Фирма может спокойно войти на рынок и так же спокойно уйти из отрасли. Доход среди игроков останется неизменным, но ниже среднего. Вариант с низкими входными барьерами не слишком приемлем, поскольку выходные барьеры будут высокими, а прибыль всех игроков — маленькой. Производство каждой компании при этом работает в полную силу, и в него постоянно нужно вкладывать деньги из минимальной прибыли.

2. SWOT-анализ

SWOT-анализ

SWOT-анализ конкурентов определяет слабые и сильные стороны бизнеса, его возможности, риски и взаимосвязь между рыночными игроками в одной отрасли. Название анализа — это аббревиатура из четырех букв, каждая из которых является заглавной в английском названии его частей (сильные, слабые стороны, возможности, угрозы).

Составляющие данного анализа тщательно изучаются. В конечном итоге на основе полученных знаний выстраивается стратегия развития бизнеса. SWOT-анализ раскрывает вопросы, важные для компании:

  • Пользуется ли фирма своими сильными сторонами, конкурентными преимуществами и как они влияют на развитие бизнеса?
  • Какие сильные стороны организации из тех, которые не анализировались ранее, могут стать конкурентными преимуществами?
  • Являются ли слабые стороны оппонентов их уязвимыми местами? Или данные стороны настолько бесполезны, что использовать их нет необходимости?
  • Будет ли выгода, если ваша фирма использует слабые стороны противника? Будет ли успех из всего этого предприятия?
  • Какие угрозы из перечня могут быть опасны в первую очередь?

Оптимальный и наглядный вид оформления данного анализа — таблица. С одной стороны в ней указываются сильные стороны и возможности, с другой — слабые стороны и угрозы. Пересечением будет являться экспертная оценка по балльной шкале. Высокая оценка указывает на превосходство этого пункта. И его обязательно надо принимать во внимание при анализе стратегии конкурентов.

SWOT-анализ подразумевает определенные правила, которые устанавливаются непосредственно перед его проведением. Их соблюдение позволит избежать ряда ошибок.

Правила могут быть следующие:

  • Маркетинговый анализ конкретных клиентов в нужной области. Если анализируется все подряд, то точность результатов будет низкой.
  • Правильное распределение изучаемых сторон: преимущества и слабые места — это внутренние факторы, а возможности и угрозы — это внешние факторы, зависящие от рыночной ситуации и не поддающиеся влиянию извне.
  • Цель анализа — настоящее состояние и реальные перспективы фирмы.
  • Специальная команда для анализа для объективной оценки.
  • Однозначная формулировка результатов. Они будут нужны для оценки различного рода влияний на деятельность компании сегодня и в недалеком будущем.

SWOT-анализ не волшебная палочка. Он не даст однозначных ответов на вопросы и не выдвинет единственно верные рекомендации. У него как у инструмента есть свои ограничения. Он просто позволяет структурировать данные и задает ориентиры.

Правила SWOT-анализа

На первый взгляд этот сравнительный анализ конкурентов прост. Но это только кажущаяся простота. Да, он сравнивает факторы и события, позволяет оценить их возможное влияние. Но для полноценных результатов важен объем исходных данных, а не только их качество.

Такой тип анализа рекомендуется доверить специалистам рынка, которые владеют актуальными знаниями о рыночной ситуации, смогут правильно интерпретировать полученные данные и исходя из них сформулировать рекомендации. Помимо этого, профессионалы должны иметь представление о конкурентах и их перспективах. Если этой работой будут заниматься неопытные люди, то придется затратить много времени, усилий и не факт, что результат будет адекватным. Данные сначала надо собрать, затем исследовать, потом проанализировать и только в самом конце — проработать стратегию развития.

Когда результаты занесены в таблицу, важно придерживаться кропотливой и детальной работы. На этом этапе велика вероятность ошибок: могут быть введены неверные данные или какие-то, наоборот, не введены. Все это повлияет на дальнейшие действия и даже на корректность прописанной стратегии. Так возникает еще один аргумент за то, чтобы доверить проведение SWOT-анализа профессионалам.

3. Метод анализа ФАС

Метод анализа ФАС

Методика получила свое название по наименованию разработавшей ее Федеральной антимонопольной службы (ФАС). С ее помощью анализируется ситуация на рынке. Метод зарекомендовал себя как эффективный. Он состоит из ряда этапов:

  • Определение временного отрезка исследования рынка.
  • Исследование географических и товарных границ в отрасли.
  • Пересчет компаний-соперников, реализующих один и тот же товар.
  • Расчет долей каждой фирмы в общем объеме рынка и сам объем.
  • Выводы о концентрации рассматриваемого сегмента.
  • Оценка барьеров для входа.
  • Фиксация среды конкурентов.
  • Аналитика по результатам всех этапов.

Данные для анализа представляются в различных формах:

  • отчет по государственной статистике, характеризующий деятельность предприятий;
  • данные из налоговых, таможенных органов и органов городского самоуправления;
  • сведения, предоставленные физическими и юридическими лицами;
  • информация от разных независимых центров и ведомственных служб;
  • данные антимонопольных служб других государств и показатели этого же органа по своей деятельности;
  • в виде технических условий;
  • иные источники обзора.

Таким образом, анализ по методике ФАС позволяет оценить конкурентную среду с высокой степенью точности. На выходе получается корректно составленный и глубокий аналитический отчет.

Как провести анализ сайтов конкурентов

Работающий не первый день бизнес обычно знает интернет-ресурсы соперников по рынку. Но руку все равно следует держать на пульсе и периодически освежать знания на предмет появления новых игроков. Сделать это можно с помощью поисковиков, вводя в строку поиска «Гугла» или «Яндекса» соответствующие запросы.

Анализ сайтов других компаний позволяет модифицировать собственный интернет-ресурс и зарядиться новыми идеями.

Также есть возможность почерпнуть ряд полезных сведений об оппоненте:

  • как ведется работа с массивом ссылок;
  • что представляет собой контент;
  • как подается информация о товарах и организации;
  • как организована работа с платным трафиком;
  • как ведут себя пользователи непосредственно на сайте;
  • как технически организован ресурс и его юзабилити.

Само собой, акцент в изучении сайтов-конкурентов делается на их сильных сторонах. Однако имеет смысл отметить и слабые стороны, чтобы не допустить их у себя.

Шаг 1. Анализ ссылочного окружения

Ссылки на сайте оппонентов — это способ выйти на новые интернет-ресурсы, среди которых могут быть интересные блоги, сайты по вашему сегменту с публикациями коллег или клиентов. Особенно отмечаем материалы, получающие естественные входящие ссылки. В общем, стараемся извлекать из чужого опыта что-то полезное и нужное для себя.

Внимание должно фиксироваться на ссылающихся доменах, анкорах (видимом тексте ссылки с ключевыми словами) и общем количестве ссылок. В итоге нарисуется список интернет-ресурсов, где есть возможность публикации гостевого сообщения или получения ссылки иным естественным способом.

Шаг 2. Сбор данных о контент-стратегии конкурентов

Сбор данных о контент-стратегии конкурентов

Контент представляет собой всю текстовую, графическую и видеоинформацию на сайте. Основная задача того, кто анализирует сайт, — определить удачный и успешный контент. Отдельно имеет смысл рассмотреть ключевые слова, приносящие основной трафик. Итогом работы может быть список тех идей и фишек в контенте, которые вам показались интересными и которые вы сможете реализовать на своем ресурсе.

Контент анализируется и автоматическим способом, но он даст вам гораздо меньше сведений, чем простой. Ведь основная цель такого анализа — понять те ходы, с помощью которых на сайт приходит и остается целевая аудитория. Это могут быть и качественные рисунки, и интересные уникальные тесты, и цепляющие видеообзоры. Анализируя контент вручную, вы зарядитесь новыми мыслями, темами, планами и, главное, желанием улучшить качество своего контента.

Шаг 3. Сбор сведений о продукте и бизнесе

Анализ товаров конкурентов обычно выполняется руками и головой. Но если речь идет об интернет-магазинах, то используется редактор таблиц. Анализ этого ресурса даст много важных сведений о товарах и бизнес-процессах соперников:

  • ассортимент и позиционирование продукции;
  • прайс-лист, в том числе ценовое предложение для разных категорий покупателей;
  • процесс продажи товара: генерация входящих клиентов-лидов, обработка заявок, обратная связь, дополнительное обслуживание;
  • различные технологии для работы интернет-магазина и других видов сайтов;
  • поставщики товаров;
  • возможность сравнительного анализа цен и ассортимента.

Поиск полезных концепций, касающихся вида и количества продукции, стимулирующих мероприятий, — эти моменты являются итогом сбора сведений о продуктовой линейке и бизнесе компании.

Шаг 4. Анализ информации о платном трафике

Анализ информации о платном трафике

Анализ трафика конкурентов определяет способы привлечения платного трафика, виды контекстной рекламы в поисковиках и прочие моменты, связанные с вовлечением клиентов. Неплохо будет разузнать о контекстной рекламе поподробнее: где именно она публикуется, какие используются ключевые запросы.

Привлечение посетителей на сайт ведется разными способами, не только с помощью контекстной рекламы. Это могут быть рекламные посты и объявления в социальных сетях, форумах, блогах, других ресурсах в отрасли. Реклама подается в виде баннеров, адверториалов (рекламных статей, замаскированных под авторский или журналистский материал) и другими способами.

По итогам данного анализа должен сформироваться список способов, которые вы можете использовать для эффективности уже ваших рекламных кампаний. Пополнится список ключевых запросов для контекстной рекламы, вы найдете интересное сообщество «ВКонтакте», тематического блогера в «Инстаграме» или приобретете баннер на отраслевом портале.

Шаг 5. Анализ поведения пользователей

Анализ поведения пользователей

Анализ поведения посетителей сайта проводится путем изучения метрики. Нужно понимать, каким образом и откуда покупатели приходят на сайт, сколько времени они там находятся, какие страницы просматривают, количество просмотренных страниц. Полученные данные сравнивают с показателями своего сайта. В результате становится понятно, как сделать посещение пользователей более эффективным, по крайней мере не хуже, чем у сайта соперников.

Сильные стороны должны быть снова в фокусе. Именно их нужно детально анализировать, чтобы в итоге реализовать нечто похожее и на своем ресурсе. Например, у конкурента просматривают большее количество страниц сайта за сеанс, чем у вас. Значит, вам надо поработать над навигацией, юзабилити и контентом.

Шаг 6. Сбор сведений о технических особенностях, дизайне и юзабилити

Сбор сведений о технических особенностях, дизайне и юзабилити

Сейчас все сайты должны быть технически эффективными и соответствовать современным трендам в дизайне и юзабилити. Под широким понятием юзабилити понимается удобство пользования сайтом: оно включает в себя и технические особенности, и дизайн. Все эти вещи должны подвергаться изучению в рамках общего конкурентного анализа.

Подобный анализ рекомендуют проводить вручную, чтобы максимально вникнуть в особенности сайтостроения и пополнить копилку интересными идеями. Изучать нужно навигационные элементы, посадочные страницы, удачные технические решения, сервисы и прочие моменты.

Приступая к работе над анализом сайтов других компаний, важно понимать, что это отличная возможность сделать бесплатный анализ конкурентов, максимально вникнуть в их деятельность, не вставая со стула. Чужие сайты — кладезь полезных идей, которые можно позаимствовать для своего ресурса. При этом делать все в точности как у других не самый правильный подход. А вот оптимизировать рабочие фишки сторонних ресурсов под свою отрасль и аудиторию, сохранив при этом индивидуальность, — самое выигрышное решение.