Вопросы, рассмотренные в материале:

  • Насколько важно знать своего идеального клиента
  • С чего начать поиск идеального клиента
  • Как составить портрет идеального клиента
  • Какую информацию для этого использовать
  • Насколько важно знать своего неидеального клиента

Для процветания любого бизнеса необходим идеальный клиент. Не стоит надеяться на успех, если работа строится по принципу «надо что-то кому-то продать». Разработка правильной стратегии возможна только в том случае, если бизнесмен знает людей, для которых работает. Давайте попробуем разобраться: что, кому и как надо продавать.

Почему важно знать, кто ваш идеальный клиент

Идеальный клиент

Интерес к экономике в социально-политическом аспекте впервые проявил Вильфредо Парето – профессор швейцарского университета (г. Лозана). Более ста лет назад его наблюдения позволили сделать вывод, что 80 % всей итальянской недвижимости принадлежит меньшинству населения страны (всего 20 %). В течение последующих 50-ти лет его последователи продолжили наблюдения и пришли к выводу, что такая тенденция применима ко всем сферам жизни. Таким образом, к 1941 году сформировалось правило 80/20, названного в честь профессора «правилом Парето».

В практическом аспекте проявление данного правила можно заметить во всех сферах деятельности человека, включая бытовую. Например, загляните в свой гардероб. Скорее всего, большую часть времени (80%) вы носите меньшую часть своей одежды (20%). Другой пример: просмотрите свою электронную почту за неделю и вы увидите, что отправителями 80 % писем являются 20% контактов, сохраненных в вашем списке.

Многим правилам присущи исключения. Так и в случае с соотношением 80/20: иногда пропорция может варьироваться. Аналитические исследования деятельности передовых банков Северной Америки показали: 95 % прибыли приносят 15-20 % клиентов. Если посмотреть с этой позиции на деятельность Всемирной паутины, то можно увидеть, что около 85 % трафика создают всего 5 % сайтов. Аналогичная картина складывается везде.

Как правило Парето можно применить к бизнесу? Все просто: 80 % прибыли дают 20 % клиентов. Именно эти 20 % можно отнести к категории «идеальный клиент». И если вам удастся понять, кто эти люди, вы сможете уделять им больше внимания и времени, не растрачивая свои силы и энергию на тех, от кого вы так или иначе не получите пользы. Рассмотрим ситуацию детальнее.

80 % прибыли приносят 20 % клиентов. Следовательно, они приносят в 4 раза больше пользы, чем остальные клиенты. Это так. Но ведь их в 4 раза меньше, чем тех, от кого вы получаете оставшиеся 20 %. Напрашивается вывод, что это меньшинство приносит в 16 раз больше пользы, чем каждый из большинства (из 80 %).

А сейчас попробуйте вообразить: активными стали не только 20 %, но и ранее пассивное большинство. Вам останется просто произвести замену, и тогда в 16 раз увеличится прибыль компании.

Однако это не предел. Совершенно точно можно сказать: идеальный клиент – это те самые 20 %. Ваша главная задача – понять, каким он должен быть. Сотрудничая с теми, кто соответствует вашим запросам, вы обеспечите своему бизнесу стабильность и процветание.

Как понять, кто ваш идеальный клиент

Как понять, кто ваш идеальный клиент

Первым делом надо наладить взаимодействие обеих сторон бизнес-процесса. Компания и клиент должны не только доверять друг другу, но и выполнять определенные задачи, удовлетворять некоторые потребности. Только в этом случае возможно достижение целей каждого партнера.

По этому принципу строятся отношения в обоих сегментах: и В2В, и В2С. Людей, проявляющих уважительное отношение к вам и к тому, что вы делаете, ответственно относящихся к своим обязательствам, еще нельзя считать идеальными клиентами, но они близки к тому, чтобы ими стать. Обратная сторона медали: люди, которым не свойственны подобные качества, могут разорить ваш бизнес намного быстрее конкурентов.

Ни для кого не секрет, что нельзя недооценивать силу и значимость общего интереса. В бизнесе, как и много лет назад, важная роль отводится «сарафанному радио»: человек воспользовался услугой компании, остался доволен результатом, рассказал знакомым, посоветовал. Те, в свою очередь, поделились информацией со своим друзьями-знакомыми. Что может быть лучше подобной рекламы? К тому же, совершенно бесплатной. Единственное, что вы должны сделать – предоставить качественный продукт (услугу или товар). Кого может привлечь такой способ рекламы?

Идеальный клиент – это человек, который регулярно приобретает ваш товар/услугу, который просто не может без него обойтись, постоянно в нем нуждается и даже не помышляет о том, чтобы обратиться к вашим конкурентам. Такие люди преданы вам, они делятся своим восторгом с такими же «идеальными», как и сами, привлекая их к вашему бизнесу.

Обычно таких людей называют аватар идеального клиента, подразумевая представителя именно вашей целевой аудитории. Аватары особенно интересны бизнесменам, которые стремятся установить прочные связи с клиентами.

Аватар идеального клиента

От «идеальности» вашего клиента напрямую зависит процент удовлетворенности товаром или услугой. Если они максимально похожи на аватар идеального клиента, то количество претензий будет минимальным. Ваши покупатели станут вашими сторонниками, когда начнут получать от вас правильные послания. Клиенты-приверженцы компании, сами того не осознавая, все чаще будут приобретать ваш товар и обеспечат рекламу через «сарафанное радио». Выявите своего клиента и считайте, что большая часть работы сделана.

Вполне логично, если у вас возникнет вопрос: почему не все предприниматели становятся успешными, если всё так просто? Этим бизнесменам не удалось найти аватар идеального клиента своей компании.

С чего начать создание портрета идеального клиента

Создание портрета идеального клиента

Безусловно, все слышали о том, что надо работать над привлечением целевой аудитории. Но ЦА и идеальный клиент – понятия не синонимичные.

Когда вы работаете над формированием целевой аудитории, вы ищите людей, которым интересен ваш продукт и они, скорее всего, его купят. Составляя профиль потенциального клиента, вы узнаете его место жительства, интересы и предпочтения.

По сути, идеальный клиент такой же, но он способен вас осчастливить. Этот человек не просто оплачивает товар или услугу, он хочет этого и ценит то, что вы делаете. Клиента, который просто приобретает товар, потому что он ему понадобился, и который не обращает никакого внимания на ваши старания, сложно назвать идеальным.

Обратите внимание: нередко приходится работать над созданием нескольких портретов идеальных клиентов. Это объясняется тем, что большинство компаний не ограничивается одной услугой или товаром. В одной торговой точке могут быть предложены товары, которые подойдут людям с совершенно противоположными интересами, например, газонокосилки и пылесосы.

Во время работы над портретом вы можете себя поймать на том, что хотите «объять необъятное». Может быть, стоит сократить перечень направлений и обратить свое внимание на конкретный рыночный сегмент и улучшение качества товара/услуги.

Когда вы продумываете образ идеального клиента, не стоит забывать о его антиподе. Желательно, чтобы вы четко поняли, какого человека вы никогда и ни за что не хотели бы видеть в числе своих клиентов.

Образ идеального клиента

Если у вас будет возможность сравнить, кого хотите видеть своим покупателем, а кого нет, то идеальный клиент «проявится» более четко. Вообразите человека, с которым невозможно вступить в нормальные торговые отношения. Попробуйте понять, почему так может быть.

Не учитывайте личностные качества этого воображаемого покупателя. Представьте ситуацию, как происходит процесс продажи и почему человек отказывается от покупки: слишком дорого, низкое качество или другая причина? Уход клиентов или нехватка условий для длительного успеха плохо отражаются на вашем бизнесе.

Далее предлагаем ознакомиться с данными, которые необходимо учитывать, когда составляете портрет идеального клиента:

  • Демографические показатели. Учитывается всё: половая принадлежность, возрастная категория, место работы, материальное состояние, семейное положение, примерный состав семьи, а иногда и вероисповедание.
  • Психографические показатели. Для этого надо более детально представить жизнь клиента, задуматься о его взглядах и предпочтениях, ценностях и образе жизни. Например, ваш идеальный клиент – это человек, который следит за своей физической формой, любит детей и много времени проводит во всемирной паутине.
  • Имя. Чтобы придать профилю клиента человеческий облик, дайте ему имя, которое будет зависеть от состава вашей целевой аудитории (мужчины или женщины). Если вы нацелены на представителей обоих полов – дайте любое, которое вам нравится.
  • Лицо. Для визуализации клиента можно подобрать понравившуюся стоковую фотографию в интернете.
  • История клиента. Расскажите об отношении клиента к компании и к тому, что вы предлагаете. Какие мысли и чувства возникают у человека во время совершения покупки? Какие возникают проблемы и как он их решает? Каким образом клиент узнал о компании и не пожалел ли, что обратился к вам?
  • Досье. Придаете ему вид страницы с информацией о клиенте: фотографию, имя, фамилию, пол, возраст и другие данные, его историю.

Когда у вас будет готов хотя бы обобщенный портрет идеального клиента, вы уже сможете работать над повышением эффективности бизнеса, корректируя маркетинговую стратегию. Памятка идеального клиента поможет вам в создании образа лучшего потребителя:

  1. Начните с создания портрета самого плохого клиента, чтобы понять, кому ваш товар не интересен.
  2. Создавайте идеальный образ с «человеческим лицом»: дайте ему имя, продумайте внешний облик и историю, уделите внимание деталям.
  3. При необходимости создайте несколько портретов.
  4. В основе образа идеального клиента должны лежать результаты исследования рынка, а не личные представления.

Идеальный клиент – какой он

Идеальный клиент

Рассмотрим примеры портрета идеального клиента для детского сада, ресторана и развлекательного комплекса, небольшой архитектурной студии. Мы предлагаем ознакомиться с базовым описанием клиента, которое еще предстоит «отшлифовать».

  • Для детского садика. Идеальный клиент – это молодая работающая женщина. Она имеет одного-двух детей-дошкольников. Годовой семейный бюджет составляет более двух миллионов.
  • Для ресторанно-развлекательного комплекса. Идеальный клиент – работающий мужчина в возрасте от 25 до 45лет. Его доход должен позволять периодически приглашать компанию друзей весело провести вечер, заплатив за это сравнительно небольшие деньги.
  • Для архитектурной студии. Идеальный клиент – супруги в возрасте до 35-ти лет. У них уже есть или планируются дети, мечтают построить собственный дом. Годовой семейный бюджет не менее 3-х миллионов рублей.

Сейчас попробуем разобраться с портретом клиента, которого вы имеете на сегодняшний день. Дайте оценку клиентам, которые обращались в вашу компанию в течение последних двух-трех месяцев. Для этого попытайтесь сделать демографический анализ, используя данные о половой принадлежности, возрастной категории и материальном состоянии.

  • Как правило, к вам обращаются только мужчины? Только женщины? Может быть, и те, и другие (50/50 или в другом соотношении)?
  • Ваш нынешний клиент представляет какую-то определенную возрастную категорию? Это подростки или молодежь от 18 до 25? Или это взрослые люди возрастной категории 35-55? Может, им больше пятидесяти?
  • Большая часть ваших клиентов состоят в браке или одиноки?
  • Имеете ли вы представление о доходах своих клиентов? Может, знаете их почтовые индексы? (По индексу несложно узнать место проживания клиента и соотнести это со средним уровнем дохода в данной местности).

Имея результаты анализа аудитории по демографическим показателям, несложно разработать действенное маркетинговое послание, обращенное к определенной категории людей. Согласитесь, желания 25-летней девушки вряд ли совпадут с тем, чего хочет 50-летний мужчина, а семейной паре надо предлагать товар не так, как закоренелому холостяку.

Как составить портрет идеального клиента, используя демографический и психографический подходы

1. Демографический подход

Демографический подход

Знание демографических данных ваших клиентов важно, но их применение очень ограничено. Они позволяют выявить людей, для которых работает ваш бизнес, подсказывает, где надо искать новых клиентов. Иначе говоря, эта информация позволяет выявить перспективы. Но как определить идеального клиента, если вы не знаете, что именно он ищет?

Предположим, вы – владелец частного детского сада. Анализ демографических данных показывает, что сейчас ваш основной клиент женщина в возрасте от 21 до 45, работающая и состоящая в браке, имеющая одного-двух детей-дошкольников, с семейным бюджетом от двух миллионов рублей. Именно такой демографический профиль ляжет в основу при поиске новых клиентов.

Для частного детского сада идеальный клиент будет иметь следующий демографический профиль:

  • Половая принадлежность: женщина.
  • Возрастная категория: 21 – 45 лет.
  • Годовой семейный бюджет: от 70 тыс. долларов (на ведение домашнего хозяйства).
  • Семейное положение: состоит в браке.
  • Дети: 1-3 ребенка.
  • Образование: не играет никакой роли.
  • Занятость: работает.
  • Место жительства: недалеко от детского сада.

По данному профилю хорошо прослеживаются потребности женщины, но совершенно не видно её желаний – вот что является основной проблемой. Именно это и будет причиной успеха или краха вашего начинания, потому что нет совершенно одинаковых клиентов. Где-то в этом потоке людей, которые один или несколько раз воспользовались вашей услугой, скрывается ваш идеальный клиент.

Женщин, которые работают и водят детей в детский сад, очень много. Кто-то из них хочет, чтобы ребенок просто был под присмотром, за который не надо много платить. А для кого-то важно, чтобы чадом занимались дипломированные специалисты: и следили за ним, и обучали всему, что необходимо знать малышу в этом возрасте. Первая группа женщин основывает свой выбор на ценовой политике учреждения, а вторая не обращает на это особого внимания. Но есть еще и третья категория мамочек, которые хотят, чтобы их ребенку было уделено максимум внимания, чтобы один воспитатель заботился не о 20 детях, а всего о нескольких.

Итак, мы имеем 3 группы клиентов. Теперь вам предстоит выбрать: какая из них – ваша, так как вы не сможете соответствовать пожеланиям клиентов всех категорий. Бизнес необходимо направить на одну из них. На какую? Выбор за вами. Чтобы ваш детский садик стал осуществившейся мечтой о процветающем бизнесе, вам необходимо определиться с тем, каким он будет и какую группу женщин вы планируете сделать своими клиентами. Когда решение принято, можно приступать к работе по созданию садика, с которым не смогут конкурировать никакие дошкольные учреждения данной местности.

Вы не сможете определить группу клиентов, если будете располагать только демографическими данными. Поэтому, чтобы идеальный клиент предстал перед вами в более «понятном» виде, потребуется провести опрос и получить сведения об их желаниях и, конечно же, психографических данных.

2. Психография

Психография

Психографические данные дополнят имеющуюся у вас демографическую картину. Данные, полученные путем проведения демографического анализа, дают возможность выявить потребности, интересы и способности клиентов, прибегающих к вашим услугам. С помощью психографии вы узнаете, почему и зачем они это делают.

Клиенты пользуются тем, что вы им предлагаете, так как это соответствует их индивидуальным потребностям и желаниям. Вам необходимо выяснить, чего хочет клиент, и предложить варианты, способные удовлетворить эти желания. Здесь стоит учесть, что каждому бизнесу свойственны свои, характерные только для него, пожелания, поэтому и идеальный клиент у каждого свой.

Когда вы звоните клиентам, чтобы задать им несколько подготовленных вами вопросов, обязательно скажите о том, что вы работаете над усовершенствованием качества услуг (или товара) и спросите, готовы ли они поспособствовать этому. Можете предложить скидку или бонус в качестве подарка за уделенное время. Если клиент готов поговорить – прекрасно, приступайте к опросу. Если в данный момент он занят, то договоритесь о времени, когда лучше перезвонить (и обязательно сделайте это).

Во время беседы узнайте, как он относится к вашей компании. Конечная цель опроса – выявление субъективных пожеланий клиента, то есть получение психографических данных, которые скрываются за уже имеющимися демографическими сведениями (имя, пол, возраст). Для проведения психографии потребуются ответы на такие несложные вопросы, как:

  • Почему вы обратились в нашу компанию? Что привлекло?
  • Какое достоинство компании вы можете отметить?
  • Есть ли такие товары (или услуги), которых мы не предлагаем, но вы хотели бы видеть в нашем ассортименте?
  • Существует ли что-то, чего вы недополучаете от нашей компании?
  • Какая черта компании вам не нравится (или меньше всего нравится)?

Как правило, при ответе на последний вопрос люди уверяют, что такого нет, однако не стоит слепо им верить. Вы хотите с помощью клиента решить свои проблемы, значит, стоит перефразировать вопрос и спросить напрямую: «Что лично вам очень не нравится в нашей компании?» (или во всех компаниях, работающих в данном направлении). Что-то обязательно должно беспокоить или вызывать недовольство – узнайте, что именно (каким бы банальным ни был ответ).

Составляя перечень вопросов, убедитесь, что они все открытые (то есть, требуют развернутого ответа). Однозначные «да» или «нет» не дадут полноты картины.

Далее поинтересуйтесь у клиентов их мнением о компаниях других направлений бизнеса. Например, что им особенно не нравится в работе близлежащих магазинов, парикмахерских, кафе и т.д. Нередко такой подход позволяет понять, какие желания человеку не удалось реализовать, чтобы это был идеальный клиент. Выявив это, у вас появится возможность поработать над тем, чтобы не допустить подобных ошибок.

У вас может возникнуть вполне резонный вопрос: «К чему все эти обзвоны? Зачем? Я и так знаю людей, являющихся моими постоянными клиентами».

Опрос клиентов

Тем не менее, это, действительно, необходимо. Опрос клиентов – это тот минимум, который способен в разы усилить ваши конкурентные преимущества, собрать все «лакомые кусочки». Все потому, что вы избавитесь от иллюзии, что целиком и полностью знаете своих клиентов, когда это далеко не так.

К примеру, один фотограф с многолетней практикой был уверен, что его идеальный клиент доволен ценовой политикой и быстротой съемки, уважает его опыт. После того, как он поинтересовался этим у клиентов, его очень удивило, что ни на одно из этих качеств люди просто не обращают внимания (они их не назвали). Оказалось, что больше всего клиентам импонировал его творческий подход к самому процессу: мастерское выставление света, подбор ракурса, умение найти путь к каждому клиенту, даже к ребенку. Результаты этого маркетингового исследования стимулировали его на дальнейшее развитие, чтобы больше соответствовать пожеланиям клиентов, что сделало его практически неуязвимым для конкурентов.

Этот пример хорошо показывает, что ваше время не будет потрачено впустую, а результат того стоит. Да и почему вы уверены, что ваши конкуренты не делают психографику?

Результаты психографического анализа раскрывают самые привлекательные стороны вашего бизнеса с точки зрения клиента. Убедитесь, что в профиле клиента уже есть вся интересующая вас информация, и сформулируйте 5 главных достоинств вашего бизнеса, перечислив их в порядке снижения значимости (по мнению клиента).

Итак, опрос завершен. Теперь вам предстоит работа с информацией, надо выявить, какие ответы имеют общее между собой. Иначе говоря, вам надо выделить психологические паттерны, привлекающие ваших клиентов. Это еще не идеальный клиент, а возможность здраво оценить настоящее положение вещей.

Теперь можно приступить к составлению «Общего профиля клиента». Берем чистую анкету, подписываем её и переносим данные, дающие общее представление о клиенте. Теперь на другом чистом бланке анкеты пишем: «Идеальный клиент» и записываем в ней 5 характеристик, которые, как вы считаете, свойственны вашему идеальному клиенту. Сравниваем ответы. Если совпали – замечательно. Если нет, значит, у вас нет идеального клиента. Но у вас есть конкретный образ, на который вы можете нацелить свой бизнес, а значит, и шансы привлечь своего идеального клиента.

Примеры из практики поиска идеального клиента

1. Компания по страхованию автомобилей

Компания по страхованию автомобилей

В важности знания демографических показателей клиентов сотрудник «ONE COUCH» (США) Джек Рьюд убедился еще в 80-е годы прошлого века. Компания, в которой он работал, занималась автострахованием. Джеку надо было знать, с какими клиентами ему предстоит работать, и он спросил об этом одного из руководителей, когда тот проводил совещание. Начальник ответил, что их идеальный клиент – мужчина, имеющий определенный достаток и относящийся к определенной возрастной категории.

На стенде в кабинете руководителя висел лист с описанием профиля клиента. Джек снял его и передал собеседнику, сопроводив своё действие просьбой изучить информацию. После тщательной работы с имеющимися данными, руководитель пришёл к выводу, что чаще всего услугами компании пользуются женщины.

Джек не смог получить от руководителя правильного ответа, потому что тот его не знал. Он просто пытался угадать, так как никто из сотрудников компании никогда не занимался изучением демографии своего рынка. Руководитель сделал правильные выводы из сложившейся ситуации и принял определенные меры для исправления этой ошибки.

Прежде всего разработали новую рекламную брошюру, ориентированную на нового клиента – женщину. На иллюстрациях и фотографиях была изображена женщина, да и к написанию текста была привлечена женщина. После этого провели тендерный анализ рассылок и клиентов поделили на 2 группы: мужчины и женщины. Заключительным этапом стала рассылка женщинам новой рекламы. Результаты не заставили себя долго ждать. Уже в течение года компания получила около 20 млн. долларов дополнительной прибыли.

2. Журнал для детей «Highlights for children»

Журнал для детей

Немного позже Джеку пришлось столкнуться с аналогичной ситуацией. Тщательный анализ потребовался журналу «HIGHLIGHTS FOR CHILDREN», который был ориентирован на представителей старшего поколения, оформлявших подписку для внуков.

Чтобы провести оценку клиентов, в 2001 году Джек обращается в стороннюю компанию, предоставляя им базу данных журнала. При внимательном изучении информации выяснилось, что всеобщее убеждение, будто старшее поколение – это одна категория, оказалось ошибочным. Анализ личных данных позволил выявить ряд демографических отличий. Выяснилось, что потребители старшего поколения делятся на следующие группы: супруги, овдовевшие женщины, бабушки и дедушки, проживающие вместе с младшими членами семьи, старшие члены семьи, живущие отдельно, люди, имеющие разный доход. Таким образом, удалось сформировать 8 групп, представитель каждой – идеальный клиент журнала.

Издательство поработало с полученными данными и организовало проведение кампании по электронной почте, ориентированной на конкретную группу потребителей. Людям предлагалась подписка на журнал, но для каждой группы использовалась своя стилистика, учитывающая предпочтения конкретных потребителей.

Количество подписчиков журнала увеличилось на 30 % – таков результат проведенной работы.

3. Фитнес-центр «Fundamental fitness»

Фитнес-центр

В августе 2006 года Сьюзен Томас приобрела гимнастический зал, расположенный недалеко от её дома. Женщине было сложно справиться с проблемами, которые свалились на нее вместе с этим приобретением, так как предыдущий владелец довел здание до критического состояния. Необходимо было делать ремонт, менять оборудование и, самое главное, улучшать репутацию (старый хозяин и здесь «постарался»). У Сьюзен никогда не было собственного бизнеса, поэтому она понимала, что сроки обучения должны быть максимально сжатыми. Материальное состояние, как говорится, оставляло желать лучшего, так как много было вложено в косметический ремонт помещения.

В начале 2007 года она обращается за помощью к специалистам. Первое, о чем её спросили: кто ваш идеальный клиент?

Прежде женщина не задумывалась над тем, с какими клиентами она хотела бы работать, а просто старалась хорошо обслужить всех, кто к ней обращался. Сотрудники компании объяснили, что бизнес никогда не станет успешным, если будет работать «для всех и каждого».

Только теперь Сьюзен задумалась о необходимости кардинально изменить подход и о том, каких людей она хочет видеть в своем зале.

Большинство залов практикуют продажу абонементов всем желающим, хотя прекрасно знают, что занятия будут посещать единицы. Сьюзен решила действовать иначе и работать для тех, кто действительно хочет и будет заниматься фитнесом.

Она пришла к выводу, что её идеальный клиент – это человек, который любит фитнес и готов потратить деньги, чтобы провести время за любимым занятием. Ей стали неинтересны клиенты, которые «заскакивают» по утрам, чтобы размяться парой-тройкой упражнений.

Следующим её шаг – публикация на сайте центра объявления:

Наши клиенты – это люди, которые

  • хотят сделать свою жизнь лучше и мотивированы этим;
  • ценят себя;
  • ценят профессионализм;
  • хотят укрепить здоровье;
  • не желают тратиться на врачей и лекарства;
  • готовы инвестировать в своё здоровье;
  • готовы к отношениям, основанным на взаимоуважении;
  • готовы прислушаться к советам;
  • не ищут дешёвых вариантов;
  • хотят встретить дружелюбных опытных тренеров;
  • имеют разный уровень подготовленности и получат удовольствие от занятий в нашем центре.

С момента обращения в «ONE COUCH» прошло всего полгода, на протяжении которых Сьюзен использовала предложенные методики. За это время ей удалось в 2 раза увеличить количество реализованных абонементов. Женщина занималась любимым делом, получала удовольствие от возможности помочь своим клиентам. Как результат – рост доходов на 240 %!

Теперь Сьюзен знает, кто её идеальный клиент, потому что потребности и желания людей, посещающих её центр, полностью совпадают с её устремлениями. Бизнес её мечты воплотился в «FUNDAMENTAL FITNESS».

4. «Mountain san Architecture»

Mountain san Architecture

Компания «Mountainsan Architecture» – детище Дэвида Кларка, появившееся в 2000 году в Нью-Мексико. В августе 2007 года Кларк решил воспользоваться услугами бизнес-консультантов, которые поинтересовались, кто его идеальный клиент. Во время ответа выяснилось, что Дэвида не очень радовало текущее состояние дел.

Кларк говорил, что 70 % бизнеса приличной компании строится на клиентах, обращающихся повторно. После изучения списка своих клиентов, он увидел, что в течение семи лет к нему повторно обратилось всего 10 % заказчиков.

Как правило, услугами компании «Mountainsan Architecture» пользовались местные жители. Когда строительство дома заканчивалось, завершалось и их сотрудничество. Это приводило к тому, что бизнесмен постоянно занимался поиском новых заказчиков.

Специалисты порекомендовали Кларку задуматься над тем, с какими клиентами он хотел бы работать и какую категорию людей он хочет привлечь, чтобы обеспечить достойный процент повторных обращений в его компанию.

Говоря кратко, ему нужны предприниматели, создающие новые объекты недвижимости, то есть, девелоперы. Эти люди регулярно реализовывают новые проекты, создавая новые объекты недвижимости для коммерческого и частного использования. Кларк занялся налаживанием контактов с девелоперами, заинтересованными в экологически чистых материалах. Состояние дел бизнесмена стало заметно улучшаться.

Немного позже, размышляя о том, как легко ему удалось вывести бизнес на достойный уровень, Дэвид не мог понять: почему он не сделал этого раньше и потерял целых 7 лет? Ответ стал настоящим открытием: ему мешали убеждения!

Бизнесмен всегда пытался решить финансовые проблемы и совершенно не задумывался о том, кто его идеальный клиент. Расплачиваясь с кредиторами, он был сосредоточен на постоянном поиске новых клиентов. Дэвид думал только о том, как долго придется возвращать долги, ему некогда было задуматься об «идеале».

Кларк проделал большую работу, формируя новые убеждения: «Он – талантливый архитектор, успешный предприниматель и владелец процветающего бизнеса».

В его доме появились доски визуализации, развешенные по всем комнатам. Прошло совсем немного времени, когда Кларк понял, что занимается реализацией грандиозных проектов.

История Дэвида Кларка лишний раз доказывает, что бизнесмен сам определяет направление и темп развития своего дела. Однако никогда не забывайте о роли людей, которые принимают решение.

Роль принимающего решение в создании портрета идеального клиента

Роль принимающего решение в создании портрета идеального клиента

Когда вы проводите опрос клиентов, обязательно поинтересуйтесь о роли людей, задействованных в принятии решения о покупке вашей продукции (товара или услуги). Как правило, все бизнес-операции осуществляются при участии человека, принимающего решение, того, кто может повлиять на принятие этого решения и потребителя. Нередко в компаниях нет четкого распределения этих ролей, что и становится одной из причин срыва подписания контракта.

Предположим, вы четко знаете, что ваш идеальный клиент – женщина, имеющая двоих детей. В таких семьях, как правило, женщина принимает решения, относящиеся к ведению домашнего хозяйства (покрасить забор, отдать вещи в химчистку, разбить клумбу и т.п.). Роль мужа – влияние на принятие решения. Он знает, что не хочет, и не будет этого делать, но вправе контролировать расходы, поэтому он или одобряет решение жены, или нет. В итоге, вся семья пользуется приобретенным товаром или предоставленной услугой.

Представьте, что ваш бизнес – сеть пиццерии, а ваш обычный клиент – семья с определенным достатком. Как лучше предлагать товар? Для того чтобы дать правильный ответ, перефразируйте вопрос. Он должен звучать так: за кем в этой семье закреплено решающее слово, кто может повлиять и кто будет потреблять?

Легче всего ответить на последний – потребляют все члены семьи. Но, как правило, заказывают родители, значит, именно они являются людьми, принимающими решение. Однако еще есть и дети. Как быть с ними? Конечно, они не имеют возможности сделать конечный заказ, но очень существенно могут на него повлиять. Вообще, в данной ситуации есть и другие «влиятели», но дети – самые значимые из них.

Хотите увеличить уровень продаж пиццы? Значит, надо придумать что-то такое, что привлечет детей, например, десерт в подарок. Детям это понравится, и они будут влиять на родителей при выборе пиццерии. Для высокой эффективности продаж необходимо точно знать, на кого ориентирован продукт, который вы предлагаете. Причем стоит учесть, что в процессе покупки задействован не только покупатель. Вы имеете дело с достаточно разноплановой целевой аудиторией. Например, страховой бизнес можно ориентировать на мужчин, так как они чаще оформляют полис. Однако, проанализировав профиль клиента, вы поймете, что в большинстве случаев к этому решению его подтолкнула жена или подруга. Конечно, женщина не является пользователем услуги, но в маркетинге необходимо учесть силу женского влияния.

При взаимоотношениях «бизнес для бизнеса» такая ситуация складывается практически всегда. Довольно быстро вы приходите к выводу, что конечными пользователями ваших услуг являются совсем не те, с кем вам приходится иметь дело. Вы контактируете с теми, кто принимает решение или влияет на него. Нередко такими людьми являются люди, которым для совершения покупки необходимо одобрение руководителя.

Например, предлагая свою услугу крупной компании, вы общаетесь с менеджером среднего звена. Что для него наиболее важно? Конечно, закрепить свое положение. Если вы это поймете, то сможете направить разговор в такое русло, что убедите менеджера продать вашу услугу своему начальнику (человеку, принимающему решение). Действуя самостоятельно, вы вряд ли получите положительный результат. Все складывается очень удачно: вы продали, а менеджер получил одобрение начальника (чего он, в принципе, и добивался).

Примеры из практики.

  1. «Дэйв и Бастерс. Канада»
    Дэйв и Бастерс

    Мюррей приступил к работе в представительстве компании «Дэйв и Бастерс», когда та переживала тяжелый период. Из-за неправильной целенаправленности маркетинга у нее постоянно снижался уровень продаж. Компания была уверена, что её идеальный клиент – это мужчина, которому от 25 до 45 лет. Мюррей и его команда проанализировали процесс принятия решения и выяснили, что решение посетить ресторанно-развлекательный комплекс принимает не мужчина. Подумайте сами. Кто чаще всего выбирает место для свидания или для совместного семейного времяпрепровождения? Кто решает, где отметить день рождения или провести корпоратив? Правильно, в большинстве случаев, слово за женщиной.

    Сделав такой вывод, Мюррей обратился к руководству компании с рекомендацией «заняться женщинами». Был проведен тщательный демографический анализ, выявлен идеальный клиент и, конечно, изменена маркетинговая стратегия. Результат работы: в течение восьми месяцев стоимость «Дэйв и Бастерс» увеличилась на 8 млн. долларов (с одного миллиона до девяти).

  2. «Mountain san Architecture»
    Mountain san Architecture

    В нашей статье уже упоминалось имя Дэвида Кларка, который выяснил, что его идеальный клиент – девелоперы. Дэвид понял, насколько важно выявить лицо, принимающее решение, когда подавал заявку на реализацию проекта строительства таунхаусов.

    В его проекте была заинтересована (и поддерживала) группа инвесторов, однако общаться доводилось всего с одним их представителем. Сначала была озвучена довольно высокая цена, на которую, казалось бы, согласны девелоперы. Однако спустя некоторое время контакт сообщает, что партнеры хотят немного сократить проект, а значит, и снизить его стоимость. Дэвид не сопротивлялся и подготовил соответствующий контракт. По прошествии нескольких недель этот человек сообщает, что они будут искать другие варианты, потому что его цена все равно не устраивает партнеров. Таким образом, Дэвид был поставлен перед фактом.

    Ситуация осложнялась тем, что его общение ограничивалось одним человеком, а не с группой, принимающей решение. Кларк сделал соответствующие выводы и поклялся себе, что он больше не допустит подобной ошибки.

    Как-то был объявлен конкурс на строительство 17-ти таунхаусов. Кларк решил принять участие и подал заявку. Потом он встретился со всеми инвесторами, чтобы высказать свои доводы и услышать их мнение. Дэвид убедился, что клиенты с ним согласны.

    Немного позже Кларк узнает, что есть всего один человек, который, по сути, «правит балом». Дэвид стал обращать особое внимание и учитывать все его желания.

    В итоге этот заказ получила-таки компания «Mountain san Architecture».

    Многие компании сосредоточены на поиске новых клиентов, вкладывая в это силы и деньги. Однако привлечь клиента – это еще не всё. Главное – привлечь правильного клиента. Если вам удастся сформировать правильную клиентскую базу, то вы не просто будете реализовывать свой продукт, но и запустите эффективнейшую рекламу. Такие клиенты будут неустанно вас хвалить и привлекать новых, таких же правильных, клиентов. Поэтому, важно не просто проводить определенные маркетинговые исследования, но и выявить кто он – ваш идеальный клиент.

Как привлечь идеального клиента, отказывая неидеальным

Как привлечь идеального клиента

Когда ваш товар приобретает неидеальный клиент (неидеальный, то есть не получающий пользы от его использования), то ваш бизнес оказывается под угрозой уничтожения:

  • Начнется бессмысленная возня, служба технической поддержки будет завалена разного рода заявками.
  • Вам будут настойчиво предлагать расширить функциональность продукта, возможно, приложат все усилия, чтобы повлиять на его план развития, что может сбить вас с верного пути.
  • Команда станет работать не так слаженно, так как устанет «разгребать» жалобы.

Подобный клиент все равно покинет вашу компанию. Но плохо не это, а то, что, уходя, он постарается как можно громче «хлопнуть дверью». Он обязательно сообщит в соцсетях, в блоге, на форуме, как плохо с ним обошлись и какой ужасный продукт «подсунули», добавив массу только ему известных подробностей.

До того, как делать следующий шаг, примите к сведению: деньги, полученные от неправильных клиентов, могут привести к краху компании и уничтожению бренда.

Для выявления неидеальных клиентов, необходимо четко ориентироваться в их типологии. Различают 3 типа клиентов:

  • Идеальный клиент – человек, для которого данный продукт создан. Вы полностью владеете информацией о потребностях этих людей.
  • Дополнительные клиенты – люди, которым вы будете продавать свой продукт, чтобы немного заработать. У вас нет никакой необходимости «зацикливаться» на их потребностях.
  • Неидеальные клиенты – люди, которым не хочется продавать свой товар. У вас возникает потребность и желание убедить такого клиента, чтобы он ничего у вас не покупал.

Предположим, вы – разработчик в сфере IT. Ещё до старта проекта вы знали, что продукт будет нацелен на представителей малого и среднего бизнеса, то есть, это ваш идеальный клиент. Ваша разработка полностью удовлетворит их потребности.

Дополнительными клиентами могут быть определенные пользователи и фрилансеры. Ваша программа ориентирована не на них, но отговаривать от приобретения не будете.

Неидеальные клиенты – корпорации и крупные государственные учреждения. Вы знаете, что ваша программа не сможет удовлетворить их потребности, она для них совершенно бесполезна.

Вам необходимо убедить такого клиента не покупать эту разработку. Например: «Дело не в деньгах, а в том, что эта программа вам не подходит. Если вы ее приобретете, то сравняетесь с представителем малого бизнеса, что серьезно испортит вашу репутацию и подорвет авторитет организации».

Теперь, зная «в лицо» своего неидеального клиента, надо поделиться этим знанием с другими членами команды. Разработайте странички-шпаргалки «Наш идеальный клиент» и «Неидеальный клиент».

Объем информации, которую вы поместите на страничке, зависит только от вашего желания. Ваша задача – донести смысл, который заключается в следующем:

Это те клиенты, которым не надо продавать наш товар. Мы для них бесполезны, и они нам совершенно не подходят. Для того чтобы от них избавиться, можно использовать все доступные средства.

Клиент

Если ваша команда, а особенно специалисты по маркетингу и продажам, поймет вас, то она сможет быстро и эффективно работать над достижением поставленной цели.

Получившие отказ неидеальные клиенты – очень хорошая реклама. Как такое может быть? Как отвергнутый клиент может поспособствовать привлечению нового покупателя?

Все достаточно просто. В этом случае срабатывает принцип причинно-следственной связи. Ваш потенциальный клиент слышит довольно неожиданный ответ: «На основании Вашего рассказа я могу сделать вывод, что наш продукт Вам не подходит».

Человек будет шокирован, так как люди не привыкли, чтобы им отказывали в покупке. Он может начать вас убеждать в обратном, спорить. Но вы настаивайте на своем.

Ваш честный ответ надолго запомнится несостоявшемуся клиенту.

Именно этой информацией он будет делиться со своими знакомыми, среди которых, вполне возможно, будет идеальный клиент. Когда вы приводили доводы, аргументирующие ваш отказ, вы не могли не рассказать о том, для кого предназначен ваш продукт. Учитывая, что между вами сформировался определенный уровень доверия, то эта информация обязательно дойдет до нужных вам людей.

Если вам удастся отделить неидеальных клиентов на этапе маркетинговых разработок, то у вас сформируется стабильная воронка продаж.

Определив своего неидеального клиента, вы строите маркетинговую кампанию таким образом, что они сами теряют к вам интерес. Достаточно разместить одно правильное сообщение, чтобы они не вносили лишний шум в воронку продаж.

Например, вы готовите текст рекламы для своей программной разработки. Вы можете написать:

«Уникальная и самая эффективная CRM для дистанционных продаж».

Такой текст привлечет внимание разнообразных потенциальных клиентов.

Можно написать немного иначе:

«Самая эффективная в сфере малого и среднего бизнеса CRM для дистанционных продаж».

Представители крупного бизнеса сразу увидят, что «Вам не сюда». Таким образом отсечены ненужные клиенты.

Как быть, если идеальный клиент не обладает достаточным бюджетом для приобретения разработки или он рассчитывает на получение необходимого инструмента бесплатно? Тогда стоит подкорректировать текст и написать:

«Самая эффективная CRM для дистанционных продаж. Всего 65$/месяц».

Такой способ подачи исключит обращение тех, кто планировал получить инструмент бесплатно. В вашем объявлении ясно сказано, что вы им не подходите.

Подобные фильтры избавят от шума в воронке продаж, который создается из-за попадания в нее неидеальных клиентов. Однако, чтобы вводить какие-бы то ни было ограничения, надо четко знать: кто он – ваш идеальный клиент.