Кейс (case-study) — пример того, как вы разрешаете проблемную бизнес-ситуацию: свою или клиентскую. Он служит социальным доказательством, снимает страхи потенциальных клиентов и способствует продвижению продукта.

Согласно исследованиям The Marketing Insider Group в 2016 году 82% бизнес-маркетологов в B2B-сегменте рассказывают о работе компании с помощью кейсов (годом раньше — 77%).

Кейсы заняли третье место в рейтинге маркетинговых тактик для B2B. 65% маркетологов включили их в десятку наиболее эффективных инструментов для привлечения клиентов.

Перед тем как писать кейс, получите разрешение клиента на публикацию, даже если вы не подписывали NDA (Соглашение о конфиденциальности).

Мы подготовили структуру кейса, которая подходит для описания любого процесса.

Она включает пять элементов:

  1. Заголовок
  2. Лид
  3. Что было
  4. Что сделали
  5. Что стало
  6. Выводы

Давайте детально рассмотрим каждый элемент структуры.

Заголовок

Заголовок кейса должен мотивировать посетителя на чтение. Обращайтесь к вашей целевой аудитории (ЦА) — указывайте ее напрямую или выделите характерную для нее проблему.

Заголовок без обращения к ЦА Заголовок с обращением к ЦА
Продвижение интернет-магазина
Продвижение интернет-магазина запчастей с нуля
Экономия транспортных затрат Экономия транспортных затрат на международных перевозках
Как увеличить посещаемость сайта Как увеличить посещаемость сайта в тематике с низким трафиком

Давайте конкретику, показывайте выгоду в числах. Эксперимент компании The Moz показал, что заголовки с числами вызывают наибольший интерес у читателей.

Из заголовка должно быть понятно, какую задачу вы выполняли и как с ней справились:

Результат непонятен Результат понятен
Продвижение сайта компании Как вывести сайт строительной компании в топ-3 Яндекса
Увеличение объема продаж Как увеличить объем продаж премиум-продукта на 30% за 2 месяца
Повышение конверсии лендинга Как увеличить конверсию лендинга на 15% за счет изменения блока преимуществ
Оптимизация хранения товара на складе Как сократить время отгрузки по накладной с 15 до 7 минут: для склада промтоваров

Лид

Для лида достаточно 2–3 предложений, которые докажут полезность кейса и ответят на самый важный вопрос целевой аудитории. Покажите, что ситуация, которую вы рассматриваете, не единична. Цель — натолкнуть клиента на мысль, что вы решите и его проблему так же успешно.

В лиде кейса компании «Конгру» показана проблематика, характерная для рынка ПИФов

Не пишите лирических отступлений и не хвастайтесь собой. Маркетолог агентства «Текстерра» Евгения Крюкова в статье «Что заставляет посетителей покинуть ваш сайт» причиной отказа № 1 назвала отсутствие в тексте информации, интересной пользователю. «Вода» и самовосхваления отвлекают от сути и размывают внимание. Читатель не видит для себя практической пользы и уходит.

Интересно должно быть не вам, а читателю. Кейс на wpnew.ru

Что было

Подробно распишите исходную информацию:

  • Сведения о заказчике. Расскажите читателям о клиенте — кто он, чем занимается, почему решил обратиться именно к вам.

  • Проблема. Опишите, с какой ситуацией пришел к вам клиент. Рассмотрите причину возникновения проблемы, плюсы и минусы проекта. Возможно, клиент уже пытался делать что-то самостоятельно или обращался к другим специалистам.

  • Цель работы. Конкретизируйте конечный результат, который вы планировали получить.

  • Задачи. Обрисуйте пути решения проблемы. Покажите, какие способы вы выбрали для достижения цели.

Не все ситуации можно описать числами. Редактор блога Ringostat Ольга Феоктистова уверена, что материалы без количественных результатов тоже могут быть полезны и интересны. Обойтись без цифр можно даже при внедрении новых или при настройке неэффективно работающих бизнес-процессов.

Что сделали

Последовательно представьте все ваши действия, подтвердите их скриншотами, таблицами и графиками. Кейс будет удобнее читать, если процесс разделен на несколько этапов, которые сопровождаются выводами. Так клиент увидит пользу от каждого сделанного вами шага.

Соблюдайте хронологический порядок. Описывайте сложности, если они были. Трудности, с которыми вы сталкиваетесь, придают проекту достоверность и вовлекают читателя. Вы доказываете свой профессионализм, раскрывая способы решения проблем.

Если над проектом работала команда, познакомьте с ней ваших потенциальных клиентов. Объясните:

  • Почему были вовлечены те или иные специалисты
  • Какие инструменты и технологии применялись
  • Была ли схема действий стандартной или индивидуальной

По ходу рассказа вставляйте отзывы клиента и комментарии ваших специалистов в виде врезок. Обмен мнениями «в прямом эфире» покажет, как вы организуете взаимодействие.

Что стало

Результат можно представить в абсолютном или относительном выражении. Абсолютные величины выражаются в рублях, штуках, тоннах, километрах, пользователях.

Указывайте точные числа, но не перестарайтесь:

Неубедительно
Осложняет восприятие
Понятно
Число подписчиков увеличилось вдвое.
Число подписчиков увеличилось с 51 342 до 97 665 человек.
Число подписчиков увеличилось с 51 000 до 97 000 человек.


Дополните цифры и графики информацией:

  • Все ли получилось сделать так, как задумывали
  • Сколько времени заняла работа
  • Окупились ли затраты клиента и как скоро
  • Это окончательный результат, или улучшения будут продолжаться

Хорошим завершением раздела станет расширенный отзыв клиента: текстовый или видео.

Результат кейса может быть как успешным, так и провальным. Не бойтесь писать антикейсы — они тоже часть вашего опыта. Вы уже извлекли урок из неудачи и подсказываете клиентам, как избежать ошибок — например, при продвижении детского летнего лагеря.

Выводы по работе

Сформируйте небольшое саммари:

  • Чем интересен проект
  • К какой цели стремились и что получили
  • Краткие рекомендации по теме кейса

Читатель, у которого не было времени или желания изучать основной текст, быстро оценит результат проекта по выводам.

Выделите выгоды, полученные вашим клиентом. Рассмотрите, кто и как сможет использовать ваш опыт. Если перед читателем стоит аналогичная проблема, ему пригодятся ваши советы и подсказки для самостоятельной работы. Закончите кейс приглашением к сотрудничеству, например: «Хотите добиться таких же результатов? Обращайтесь!»

Чек-лист убедительного кейса

Перед публикацией текста проверьте, что:

  1. У вас есть разрешение клиента на публикацию. Уточните, какие сведения можно раскрывать, а какие представляют коммерческую тайну. Перед публикацией покажите текст клиенту.
  2. Кейс содержит все элементы структуры. Есть вовлекающий заголовок и анонс, исходные данные, описание процесса работы и результат. Завершите текст кратким резюме и предложением о сотрудничестве.
  3. Качество вашей услуги/продукта подтверждено фактами, цифрами и отзывами заказчиков. Вычеркните все общие фразы вроде: «положение компании улучшилось», «конверсия сайта стала выше», «расходы значительно снизились». Представьте неоспоримые доказательства в виде диаграмм и скринов. Попросите клиента дать развернутый отзыв о вашей работе.
  4. Все термины и сокращения, упомянутые в тексте, понятны читателям. Говорите на языке клиентов. Объясните незнакомые слова и расшифруйте аббревиатуры.
  5. Кейс интересно читать. Разбавьте таблицы и диаграммы элементами сторителлинга: диалогами, эмоциями, личными впечатлениями клиента. Руководитель «Первой Студии Сторителлинга» Елизавета Викулова считает, что кейс можно и нужно превратить в увлекательный рассказ.
  6. Кейс хорошо оформлен: текст структурирован, есть подзаголовки и списки, использованы скриншоты и графики. Результаты или сравнительная характеристика «до-после» выделены визуально.
  7. Формат кейса соответствует площадке, на которой вы будете его размещать. Публикуйте кейсы в собственном блоге, в социальных сетях, в профильных интернет-изданиях — привлекайте максимум внимания к вашему бизнесу.

А вы читаете кейсы компаний и специалистов? Почему? Напишите в комментариях, чем интересны кейсы для вас — это пригодится всем, кто будет их писать.