Вопросы, рассмотренные в материале:

  • Из чего складывается цена клика в Яндекс.Директ
  • Как легко и быстро снизить стоимость клика
  • Какие способы стоит использовать
  • Какие варианты не рекомендуется использовать в погоне за низкой ценой клика в Яндекс.Директ

Сделав более десятка аудитов рекламных кампаний для организаций разного уровня, мы поняли, что ошибки, которые ведут к переплатам за клик, везде одинаковые. Но их можно исправить. Существуют простые шаги, помогающие уменьшить цену за клик в «Яндекс.Директе», а значит, и стоимость заявки из контекстной рекламы. Такие действия кажутся очевидными, однако на практике их редко кто-то внедряет. В статье мы подробно рассказываем о том, как снизить цену клика.

Что такое клики в сервисе «Яндекс.Директ»

Что такое клики в сервисе Яндекс.Директ

«Яндекс.Директ» – это сервис по размещению рекламы в Интернете. Плата здесь снимается именно за клики, каждый из которых означает переход потенциального клиента на веб-ресурс. С увеличением числа переходов растет вероятность покупки вашего продукта.

От чего зависит количество кликов по вашему объявлению в «Яндекс.Директе»?

Стоимость клика. В разных сферах деятельности цена за переход отличается. На это влияет количество конкурентов. «Яндекс.Директ» работает по системе аукциона. То есть на первом месте показывается тот рекламодатель, который больше всего заплатил. Однако есть исключение, о котором мы расскажем дальше. Строительство и бизнес – очень популярные в Интернете темы, поэтому и цена за клик будет намного выше, чем, например, в нише металлоискателей.

CTR – это параметр эффективности вашей рекламы. Означает соотношение количества кликов и показов объявления. Нормальный CTR − это 4−5 %. Директолог с большим опытом может поднять его до очень хорошего уровня − 12−20 %. Но концентрироваться только на CTR не стоит, поскольку этот параметр не самый важный. А по некоторым ключам его и вовсе невозможно поднять выше.

Из каких показателей складывается стоимость клика?

  • Конкуренция и геоположение

Стоимость клика в разных сферах, регионах и по разным поисковым запросам отличается. Кроме того, именно на указанные факторы больше всего обращаешь внимание, когда необходимо посчитать бюджет для рекламы в «Директе». По данной причине мы поставили этот пункт на первое место.

  • Накопленный CTR и карма сайта

Чем выше CTR, тем ниже стоимость клика. С таким утверждением можно согласиться, только если ваши рекламные кампании уже запущены. Стоимость перехода зависит от CTR, если есть накопленная статистика за 28 дней. Таким образом, если целенаправленно работать над этим параметром, то со временем в «Директе» снизить цену клика вполне реально.

Что можно сказать по поводу кармы домена? Каких-либо доказательств о том, что такой показатель существует, нет. Однако можно допустить следующее: если с вашего сайта осуществлялась спам-рассылка или происходили другие подозрительные действия, то впоследствии это может увеличивать цену клика.

  • Качество объявления
Качество объявления

Здесь подразумевается не увеличение кликабельности, так как этот параметр не влияет на CTR, если кампании были запущены впервые. На качество объявлений можно повлиять, применяя в них различные «трюки». Это даст эффект уже во время первых показов. С помощью таких фишек удается снизить цену перехода на этапе начального запуска.

  • Позиция объявления и установленные объемы трафика

Естественно, клики в гарантированных показах будут менее дорогими, чем на первых позициях выдачи. Так, если вы станете менять место размещения, то обнаружите для себя какое-то среднее значение между ценой и объемом трафика.

Какова будет стоимость клика, можно рассчитать в интерфейсе «Яндекс.Директа» с помощью инструмента «Прогноз бюджета». Однако цифры там, скорее всего, будут выше окончательной цены. Если вам известны средняя конверсия веб-ресурса и сумма, которую вы хотите потратить на рекламу, можно рассчитать цену клика по формуле:

цена клика = допустимая стоимость лида × конверсия сайта : 100

Пример: если конверсия ресурса 4,4 %, стоимость привлечения лида 500 рублей, то цена клика будет 22 рубля. И это не рекомендуемая цифра, а максимально допустимая. То есть при такой стоимости рекламная кампания окупается, но прибыль отсутствует. Если цена за клик будет более высокой, вы окажетесь в минусе. Удастся сделать клик дешевле 22 рублей − получите чистую прибыль.

Таким образом, мы познакомились с основными факторами. Далее разберемся, на какие из перечисленных параметров можно повлиять, чтобы в «Директе» снизить цену клика. Вы удивитесь, но воздействию подвержены все эти факторы, за исключением региональности.

Самый простой способ снижения стоимости клика в сервисе «Яндекс.Директ»

Самый простой способ снижения стоимости клика в сервисе Яндекс.Директ

Как же сделать цену клика в «Яндекс.Директе» дешевле? Существует несколько методов для этого.

Чаще всего неопытные директологи при сборе ключевых запросов для своей ниши используют лишь самые популярные словосочетания. К примеру, если мы занимаемся продажей краски, то фразу «краски эмалированные купить» берем, а «краски купить» − нет. Так делать не стоит. Для «Яндекс.Директа» необходимо подбирать почти все имеющиеся запросы, фильтруя их минус-словами.

Если вы для конкретного ключевого слова поставите стоимость клика 5 рублей при реальной цене 30 рублей, станет ли ваше объявление демонстрироваться пользователям? Будет, но не всем.

Если вы установите цену клика 30 рублей, то объявление покажется 100 % пользователей. При ставке 5 рублей рекламу увидят примерно 15 % людей.

Предположим, что у вас 100 ключевиков. В месяц по ним вас увидят 100 000 человек, из них 1000 пользователей кликнут по объявлению.

Таким образом, собрав большое количество ключей (2000−5000), вы сильно снизите цену клика в «Директе». Пример:

100 запросов: 5 рублей за клик = 15 % от 100 000 = 15 000 показов
2000 запросов: 3 рубля за клик = 10 % от 2 000 000 = 200 000 показов 

Ещё 10 вариантов снижения стоимости клика

  • Убрать лишние ключевые фразы

В первую очередь почистим трафик. Для этого откроем «Яндекс.Метрику» и посмотрим показатель отказов. Чтобы это сделать, задаем адрес нужного ресурса и проходим по ссылке.

Вы увидите большое меню, из которого можно получить много полезной информации по аналитике трафика. В данной ситуации нас интересуют только отказы. Чтобы посмотреть их, на верхней панели выбираем пункт «Источники», а затем в разделе «Директ» ищем «Сводку».

После этого задаем необходимый период времени и скроллим экран вниз. Перед вами будет список всех кампаний, напротив которых вы увидите количество визитов и отказов, глубину просмотра и время, проведенное на сайте. Поскольку сейчас для нас важна статистика по объявлениям, разверните кампании, кликнув на плюсик, и изучите показатель отказов.

Здесь существует два варианта:

если вы не занесли что-то в минус-слова, это сразу станет понятно, так как показатель отказов по такому объявлению будет выше (80−100 %);

ключевые запросы с отказом выше среднего минусуем (в зависимости от сферы это 20−30 %).

Но если высокий процент отказов имеет кампания в РСЯ, то не стоит торопиться. Есть вероятность, что объявления показываются на некачественных веб-ресурсах.

  • Сделать объявление более заметным

Не забывайте использовать уточнения и заполните визитку. Это сделает объявление заметнее.

Если вы на «Яндекс.Маркете» владеете магазином, то разрешите показывать его рейтинг в местах размещения. Так вы визуально сделаете объявление на поиске больше и заметнее. Кроме того, аудитория будет доверять вам, так как на «Яндекс.Маркет» попадают самые надежные интернет-магазины. К тому же оценки в виде звездочек привлекают к объявлению внимание.

Если вы рекламируетесь по брендовым запросам на первом месте в спецразмещении, то не забудьте добавить к быстрым ссылкам описания.

Посмотрите, как на поиске выглядит подобное объявление:

10 вариантов снижения стоимости клика
  • Разделение регионов в «Яндекс.Директе»

Есть и другой способ, как снизить цену клика: разделите рекламные кампании по регионам. Это связано с тем, что уровень конкуренции по городам отличается. Так, стоимость клика в Москве и в Московской области самая высокая. Чуть дешевле она в Санкт-Петербурге.

Проще всего, если вы ведете свой бизнес только в вашем регионе. В таком случае необходимо отключить показы для пользователей из других городов, так как эти люди не смогут купить ваш товар или воспользоваться услугой. В параметрах кампании нужно найти пункт «Единый регион показа для всех объявлений», затем нажать «Уточнить», далее в появившемся окне выбрать нужную область, край или республику. Теперь объявления будут показываться только людям, которые находятся в пределах указанной территории.

Но встречаются компании, которые ведут свою деятельность по всей стране. Отметив пункт «Вся Россия», вы получите очень высокую минимальную стоимость попадания в аукцион. Так получается, потому что для «Яндекс.Директа» регионы оцениваются по-разному. Где-то реклама обходится дороже, а где-то дешевле. Наиболее высока стоимость в Москве и Санкт-Петербурге.

Как можно в «Директе» снизить цену клика и таким образом сэкономить рекламный бюджет?

Продублируйте одну и ту же кампанию на несколько регионов. Вы обнаружите, что минимальная цена за вход сильно упала. Попробуйте сделать много кампаний, указав все территории, кроме Петербурга и Москвы.

Если вам нужно, то исключите эти дорогие регионы. Вы снизите цену за клик, однако и аудитория станет меньше. Также можно поднять CTR на других регионах, а после этого добавить к ним Москву. Как еще снизить цену клика? Эффективным методом можно считать дублирование каждой кампании на несколько аналогичных и их запуск на отдельно взятые регионы. Это поможет значительно снизить стоимость перехода.

Если ваш продукт можно реализовывать в СНГ, укажите в параметрах кампании эти регионы. Там дешевле всего размещать рекламу, используя «Яндекс.Директ».

  • Часы без конкуренции
Часы без конкуренции

Определите, в какое время реклама ваших конкурентов не показывается. В эти часы аукцион не будет перегретым, поэтому цена клика станет значительно ниже, чем в пиковое время. Настройте показ объявлений в такие периоды, и вы получите дешевые переходы. Позаботьтесь о том, чтобы менеджеры в это время всегда были готовы ответить на звонок или принять заявку другим способом. Так вы сможете увеличить конверсию.

  • Адаптация объявлений под сегменты

Познакомимся лишь с одним примером, чтобы вы поняли ход мыслей. Однако знайте, что таких случаев очень много.

Возьмем сегмент целевой аудитории вокруг метро, например ВДНХ. Ищем потенциальных клиентов по гиперлокальному таргетингу, отметив условие «Регулярно бывают». Затем делаем рекламную кампанию с объявлениями, в текстах которых указываем «доставка по ВДНХ». Требования к ключевикам обычные, параметры также используем стандартные. Ставку прописываем низкую, а корректировки для аудитории делаем максимальные. Аналогично настраиваем кампании для всех станций метро.

Таким образом вы охватите весь город, и люди, проживающие вокруг каждой станции, увидят объявления с доставкой еды в их районе. В итоге можно добиться высокого CTR и снизить стоимость переходов.

  • Поведенческий таргетинг

Два года назад выдача «Директа» претерпела изменения: теперь в ранжировании объявлений учитывается поведенческий фактор. Как это понимать? Например, пользователь Сергей часто переходит по объявлениям, в тексте которых есть информация о скидках. «Яндекс» это учитывает, и в следующий раз Сергею в первую очередь будет показано то объявление, в котором написано про скидки и акции. Это объявление получит дополнительные баллы в аукционе для данного пользователя, а значит, переход по нему обойдется рекламодателю дешевле, чем его конкурентам.

Какие преимущества дает поведенческий таргетинг и как снизить цену клика с его помощью? Объясняем. Заходим на страницу сервиса «Яндекс.Вордстат», вводим главный для вас высокочастотный запрос и проверяем, что ищут вместе с этим ключом. Возможно, людей интересует доставка, цены, акции. Именно это и указываем в объявлении.

Возьмем запрос «шкаф купе». Вместе с ним пользователи спрашивают «прихожие», «цены», «недорого». Ключ «прихожие» нам не нужен, так как это конкретный поисковый запрос, под который нужно создавать отдельное объявление. Для нас же важно учесть, что потенциальные клиенты хотят купить недорогую мебель и желают знать стоимость шкафа. Эту информацию нужно использовать при создании объявлений.

Анализируя выдачу, становится понятно, что конкуренты редко пишут конкретные цены в объявлениях. Формулировки вроде «Цена от 15 000 рублей» не встречаются. Что мебель недорогая, также нигде не сказано. Чтобы получить дополнительное преимущество у «Яндекс.Директа», нам нужно лишь указать фразу наподобие «Недорогие шкафы от 8000 рублей».

В чём заключается эффективность такого способа? В этом случае объявление будет подходить под многие запросы вашей тематики, а значит, привлечет больше переходов потенциальных клиентов. Но даже если по фразе «купить кровать» пользователи часто спрашивают про скидку, необязательно для ключа «купить кровать со скидкой» писать «купить кровать с бесплатной доставкой». Достаточно, если вы в каждом объявлении будете упоминать о скидках. Так вы получите бонусы за поведенческий фактор, а это поможет снизить цену за переход.

  • Проверить наличие дублей
Проверить наличие дублей

Проверьте через приложение «Директ Коммандер» дубли ключевых слов. Всегда существует вероятность, что вы показываетесь дважды по одному ключевому слову в одном регионе. Подобную оплошность легко допустить, если кампании вели разные люди или же вы сами добавляли поисковые запросы и ошиблись. Такое тоже бывает. В этом случае вы являетесь конкурентом для себя же и разогреваете аукцион.

  • Делите кампании на поиск и РСЯ

Конечно, вы неоднократно слышали о том, что цена клика на поиске почти всегда выше, чем в рекламной сети «Яндекс». Как снизить цену клика в РСЯ? Чтобы не переплачивать, просто запускайте кампании отдельно на поиск и площадки.

Тогда можно гарантировать, что стоимость перехода из РСЯ будет в десятки раз дешевле, чем на поиске. А во многих сферах именно с этих площадок приходит огромное количество потенциальных покупателей.

  • Остановите неэффективные кампании

Заходим в статистику по всем кампаниям, выбираем интересующий нас период и анализируем эффективность. Это может быть полезно, если у вас семантическое ядро из нескольких десятков тысяч фраз и больше сотни кампаний. Если есть показы, но нет переходов, то рекламу нужно остановить. К ней можно вернуться позднее, чтобы понять, что с кампаниями не так. Отключите всё, что плохо работает, так как это может снизить CTR и ухудшить качество аккаунта. На цену клика это, возможно, не сильно влияет, но так вам будет легче управлять рекламой. После того как вы убрали всё лишнее, постарайтесь найти точки роста.

  • Убедительность текста
Убедительность текста

На какое объявление пользователь захочет кликнуть?

  • Релевантное запросу. Для этого поисковая фраза должна совпадать с заголовком.
  • Отличающееся от объявлений конкурентов. Большинство рекламодателей пишет в тексте про огромный ассортимент, качество 100 % и т. д. Это штампы, которые всем надоели. Укажите ваши преимущества или напишите что-то необычное. Так вы будете выделяться на фоне конкурентов.
  • Содержащее конкретные цифры. Так как они важнее слов и привлекают больше внимания. К тому же цифры легче воспринимаются и сильнее убеждают.
  • Рассказывающее о выгодах. Используйте маркеры «недорого», «бонусы», «скидки», «акции», «с гарантией» и др.
  • Нет повторяющейся информации. В каждом элементе объявления должно быть что-то новое. Повторы раздражают. Используйте ограниченный объем текста для самых важных сведений, которые могут «зацепить» пользователя.

7 советов о том, как без проблем снизить цену клика

  • Проверьте все объявления и остановите ключевики, у которых есть показы, но нет кликов. Так вы увеличите CTR и, следовательно, сможете снизить цену клика в «Директе». Это беспроигрышный способ. Но будьте внимательны: не отключите по ошибке ключевые фразы, которые не дают трафика из-за низкой ставки. В таком случае вы потеряете охват целевой аудитории.
  • Включите все дополнительные элементы в объявлении. Заполните визитку, создайте быстрые ссылки, загрузите изображения в кампании для РСЯ. Если всего этого нет, то CTR будет оставаться низким, а цена за клик высокой.
  • Прописывайте ключевые слова в заголовке и в описании. Это (главное для директолога) правило, как ни странно, соблюдают не все специалисты. Тем самым кликабельность объявления падает, а ставка остается завышенной.
  • Делайте одно объявление под один ключевик. Так оно будет максимально соответствовать запросу. Однако у данного метода есть недостаток: управлять кампанией в итоге будет непросто. Если вы располагаете большими средствами на рекламу, а в аккаунте много кампаний, необходимо автоматизировать процесс.
  • Применяйте автоматические биддеры. Биддер – сервис, который регулярно меняет ставки по ключевым фразам. Благодаря этому объявления всё время находятся на заданных позициях. Используя биддер, вы можете быть уверены, что рекламные публикации не потеряют целевое положение на странице, а значит, сохранится их CTR и ставка не увеличится.
  • Посадочная страница должна быть качественной и соответствовать ключевику и объявлению. Некоторые рекламодатели игнорируют данное требование. Но в справке «Яндекс.Директа» указано, что от этого зависит цена клика.
  • Срок работы рекламной кампании также влияет на цену клика. У объявлений, которые давно включены, есть накопленная статистика, которая отражается на уровне кликабельности. Такие кампании лучше не заменять новыми, а переделывать, чтобы не потерять исторические параметры.

3 кейса о том, как была снижена цена клика

  • Кейс № 1

Ранее клиент сам вел свой рекламный аккаунт. В объявлениях не были указаны конкурентные преимущества, отсутствовали расширения, иногда кампания останавливалась на неделю и более. Владелец аккаунта обратился к маркетологам, чтобы узнать, как снизить цену за клик в «Яндекс.Директе». Специалисты тщательно проработали рекламную кампанию. В итоге стоимость клика стала дешевле примерно в 4 раза.

  • Кейс № 2
Кейс № 2

Сфера деятельности клиента – доставка цветов по всей России. Конверсия обходится в 2000 рублей, что для рекламодателя невыгодно. Цель – уменьшить её до 1200 рублей. Такого можно добиться, снизив цену за клик. Для этого высокочастотные запросы заменили на низкочастотные, в которых упоминаются названия городов. Например, «доставка цветов Владивосток». Вместо 120 высокочастотных ключевых фраз стали использовать 58 000 низкочастотных. Кампании разделили с учетом регионов. Усовершенствовали тексты объявлений, дополнительно включив в них сведения о доставке и ценах. В итоге специалисты смогли снизить цену клика в 3 раза, а стоимость конверсии упала до 1000 рублей.

На этих параметрах интернет-маркетологи решили остановиться и стали экспериментировать. Они ограничили ставки на поиске до 30 рублей, а в РСЯ – до 20 рублей. Конечно, для показа на первой странице этого не всегда и не для всех запросов было достаточно. Однако цена клика стала на 30 % меньше, а стоимость конверсии удалось снизить до 650 рублей. Что в результате? Имея ограниченный бюджет, маркетологи смогли сильно увеличить поток пользователей из контекстной рекламы, уменьшить цену клика и почти троекратно сократить стоимость конверсии.

  • Кейс № 3

У клиента есть сайт по доставке пиццы. Рекламу он настраивал самостоятельно, и цена клика для его тематики была достаточно высокой. В итоге клиент обратился к маркетологам с вопросом, как снизить цену клика в РСЯ и на поиске. До этого он ограничивал ставку до 300 рублей, однако данные действия не помогали ему на должном уровне конкурировать с другими рекламодателями. Трафик упал, а звонки отсутствовали.

Специалисты провели эксперименты. После этого стало понятно, что звонки у клиента идут только из спецразмещения. Поэтому рекламу перенастроили так, чтобы объявления попадали на первые позиции, в них прописали конкурентные преимущества, указали информацию о доставке, круглосуточном обслуживании, акциях и подарках. Также проработали расширения. Со временем CTR поднялся до 13 %, цену клика удалось снизить на 20 %, а конверсия рекламного трафика составила 40 %.

Как не стоит пытаться снизить цену клика?

Всего 2−3 года назад, зайдя в интерфейс «Яндекс.Директа», можно было ужаснуться, увидев стоимость клика. Так, в Петербурге и Москве прогнозная цена для попадания в спецразмещение была 1000−2000 рублей, что закономерно для мегаполисов, так как здесь высокая степень конкуренции и идет жесткая борьба за первые позиции показа. Аукцион в таких городах перегревается, а клик становится очень дорогим.

Как снизить цену за клик в таком случае? Многие рекламодатели создавали кампании на другой регион (например, Томск), ждали, пока CTR вырастет примерно до 50 % (такое реально, если нет конкурентов), и уже с высоким параметром переходили на целевой регион.

Не рекомендуем пользоваться таким методом. Ждать придётся довольно долго и обойдется в копеечку. И даже если конкуренции нет, это не значит, что кто-то не додумался до подобной идеи, просто в Томске ваши фотокамеры никого не интересуют.

Такой способ уже не является актуальным, так как появился статус «мало показов». Это значит, что ваше объявление не будет демонстрироваться по фразе «купить фотокамеру Canon EOS 77D», если на данный товар отсутствует спрос.

«Яндекс» запоминает всю рекламу, которая когда-либо была связана с любым сайтом.

Если до этого аккаунт настраивался слабо, у ключевых фраз отмечался очень низкий CTR, а конверсия сайта оставляла желать лучшего, то у «Яндекс.Директа» будет мало доверия и к веб-ресурсу, и к рекламодателю. В результате показатели кампаний будут плохими.

«Директ» выдает таким доменам низкий прогнозный и действительный CTR, который вряд ли удастся улучшить. Поэтому и цена клика останется высокой.

Можно проделывать самые разные манипуляции. Например, прописать ключевики во всех объявлениях. Но это не поможет. Единственное средство, которое подействует, – сменить домен, в идеале − зарегистрировать новый.

Таким образом, как снизить цену клика?

  • отбирать только целевые ключевики;
  • тщательно отминусовать лишние фразы;
  • прописывать ключ в заголовке объявления;
  • увеличивать CTR до максимального уровня.

Все эти действия помогут сделать клик дешевле. Другие методы, как правило, не работают.

Как снизить цену клика?

Напомним, что стоимость клика в «Яндекс.Директе» сама не будет уменьшаться. Наоборот, из-за роста конкуренции в нашей стране аукционы за ключевые запросы перегреваются. При этом цена клика становится только дороже.

Кроме всего вышеперечисленного, необходимо улучшать свой продукт, увеличивать маржинальность, снизить расходы на производство или закупку. Не стоит надеяться на то, что цена клика будет стоить копейки. На этом рынке у вас много соперников, поэтому без необходимых навыков лучше не пытаться покорить «Яндекс.Директ».