Разбираемся с сетками контента

Автор: Альбина Нигматуллина

Что такое матрица контента и почему контент-план, это еще не спасение от творческого тупика. Разбираемся, когда пора составлять сетки матрицы контента и как это сделать.

Что такое контент-план

Контент-план представляет собой календарь с темами для публикаций, привязанными ко времени. Может быть составлен на неделю, месяц, полгода, год.

Из чего состоит контент-план?

Контент-план содержит в себе как минимум 3 блока: тип контента, тему и тайминг.

Если аккуратно вести и регулярно обновлять контент-план, у редакции или блогера не останется вопросов “про что бы написать”, “когда будет следующий пост?” и “какая из двух тем важнее?”.

Рубрики и темы. Основное в контент-плане. Темы статей, которые мы планируем опубликовать на ресурсе и рубрики, к которым они относятся. Рубрики нужны, чтобы помочь читателю ориентироваться, когда у вас будут десятки и сотни постов.

Рубрики и темы зависят от интересов вашей целевой аудитории и задач вашего бизнеса.

Тип контента. Например: развлекательный, информационный, рекламный. Маркетологи рекомендуют делать не больше одной рекламной записи на 4-5 полезных и развлекающих, контент-план помогает поддерживать этот баланс.

Дата публикации. В контент-плане обычно отражают только дедлайны. Все промежуточные этапы создания контента фиксируют в системах управления задачами.

Площадки. Если вы ведете сразу несколько площадок, блог, соцсети, рассылки и публикуетесь на сторонних площадках в контент-плане, появится столбец площадка для публикаций.

Форматы контента. Если готовите не только тексты, но фото- и видеоконтент, полезно отмечать и это.

Например, развлекательный контент в Инстаграме — это фото, но видео на этой площадке тоже активно набирает популярность. Поэтому готовое видео для публикации на YouTube можно запостить и в Инстаграм. В контент-плане это нужно отметить и полезно маркировать цветом или иконками.

Комментарии. Чтобы постоянно следить за статусом выполнения задачи, можно добавить графу с комментариями и отмечать изменения.
Отметив все это в контент-плане со всеми датами, вы будете знать куда, что, а главное, когда публикуется

Контент-план на год вперед

Еще немного о времени. Хорошо, когда у вас есть план на несколько месяцев вперед. Это поможет четче планировать создание контента и подготовку к размещению. Поможет накопить запас готового материала, чтобы в случае форс-мажоров редакция не паниковала, и не было дыр в публикации.

Профессиональный минимум, иметь план статей на 2-3 недели вперед. Но лучше больше.

Небольшие бизнес-блоги и некоторые отраслевые издания могут похвастаться планом статей на полгода и год вперед. Но здесь есть нюансы.

Сезонность контента

В долгосрочном контент-плане, на несколько месяцев, полгода, год, полезно зафиксировать сезонность контента и публикацию важных материалов.

Вы можете заранее заполнить календарь важными датами для компании и общими инфоповодами, посты к праздникам, акции в “Киберпонедельник” и “Черную пятницу”, реакцию на ЧМ по футболу или премию Оскар.

Но не забывайте оставлять пространство для чрезвычайных событий в отрасли или в мире, на которые вам будет полезно отреагировать. И, конечно, не прекращайте мониторинг инфоповодов, только так у вас будет шанс сделать вирусный контент и резко поднять популярность вашего издания.

Когда составлять контент-план?

План публикаций приходит на помощь в начале построения контентной стратегии, когда есть много идей и тем, и все кажутся важными и актуальными именно сейчас. Составив такой календарь, вы сможете равномерно распределить весь креатив, который обычно изобилует в самом начале, и не растерять его в течение нескольких месяцев.

Конечно, всегда можно добавлять что-то новое и менять темы и даты, но когда все собрано в одном месте, работа становится более организованной и легкой.

Что такое матрица контента

Матрица контента издалека может напоминать контент-план, только без календарных дат. При близком рассмотрении она похожа на систему координат с ключевыми словами или схему. И решает совсем другие задачи.

Здесь фиксируются все идеи в виде ключевых слов или фраз, которые в будущем можно доработать до тем.

Когда делать матрицу контента?

О составлении матрицы пора задуматься, когда в ход пошла уже вторая половина тем для контент-плана. Матрица нужна, чтобы поток тем не иссякал. Она помогает избавить контент-редакторов от творческого кризиса и избежать момента, когда все идеи иссякли, а темы, исписаны.

Пример. Вы владелец компании ювелирных украшений ручной работы и уже написали про историю компании, продуктовую линейку и новые технологии, и материалы, которые применяются в изготовлении ювелирных украшений. Идеи начинают заканчиваться, а писать про что-то помимо своей продукции надо. Тогда на помощь приходит матрица контента.

Ниже мы подробнее расскажем, какие бывают матрицы.

Матрица с погружением

Такую матрицу предлагает Катерина Ерошина, главный редактор “Котиков”. Представим систему координат. Х по вертикали, Y по горизонтали и 0. В нулевой отметке отмечаем продукт или услугу, с которой будем работать.

Ось X, Выше ноля, “расширение/укрупнение”, ниже, погружение

Ось Y, “Обобщение” или “Сходство”

По всей длине координат мы будем записывать все темы и ключевые слова, которые соответствуют этим направлениям.

Матрица для блога ювелирных изделий

Рассмотрим матрицу все для той же вымышленной компании ювелирных изделий.

Расширение. В верхней части координаты X расширяем идеи, связанные с ювелиркой:

  • Ювелирные украшения разных стран и эпох
  • Известные дизайнеры-ювелиры всего мира
  • Необычные выставки ювелирных изделий всего мира
  • Самое дорогое ювелирное изделие в мире, кто его автор и т. д.

Тут нужны идеи, которые можно преобразовать в целый список тем для аудитории, интересующейся ювелирными украшениями в целом.

Погружение. Эта часть матрицы призвана погрузить читателя в тему, что указана выше.

Например, берем тему “Ювелирные украшения разных стран и эпох” и разбиваем ее на более мелкие части. Пишем:

  • Про техники, которые применялись в изготовлении украшений на протяжении разных эпох
  • Материалы, модные которые в разное время и в разных местах
  • Статусные украшения для людей разных сословий, что носили короли, купцы и рыцари
  • Украшения в религиозных культах и т. д.

Так можно поработать с каждой большой темой.

Обобщение. Подойдет все, что поможет объединить две другие координаты и дать свежие темы. Например, как подобрать гардероб и украшения для определенного события. Любые идеи, которые свяжут темы двух других координат.

Ключевые понятия. Рядом с осью “погружение/детализация” помещаем идеи и ключевые слова для тех, кто в теме или для тех, кто хочет быть в ней. Здесь вспоминаем про материалы, их особенности, методы работы с ними, с чем носить определенный камень, металл или украшение и так далее.

Матрица по признакам воронки

Еще один подход: сделать цикл материалов с последовательным погружением читателя в тему. Получится матрица по признакам воронки.

Расписав стадии покупателя и продумав темы для контента на каждом этапе, вы получите руководство по теме “Как превратить случайного посетителя в адвоката бренда”.

Таким образом, складывается четкая мозаика, где можно уловить связь между всеми темами и главными целями контента. Такой подход поможет вам лучше узнать интересы вашей целевой аудитории.

Матрица по признакам товаров и категорий

Это двухмерная матрица. Есть верхняя координата с товарами и нижняя с признаками товаров. Заполняете ячейки и начинаете соединять их в пары, чтобы получить конкретные темы для публикаций на несколько месяцев вперед:

  • Виды и особенности каждого из товаров
  • Качество товара и как его определить
  • Форматы, оттенки, вкус и так далее

“Эмоциональные” направления координат матрицы контента

Матрица контента может быть завязана на эмоциях, которые должен пробудить контент. Это полезно, если в основе вашей коммуникации, сторителлинг и вовлекающий контент. Самая креативная матрица.

Чаще всего здесь используют 2 координаты:

  1. Осведомленность-покупка
  2. Эмоциональность-рациональность

Эти координаты делят матрицу на 4 поля: развлечение, внушение, обучение, убеждение.

С этими полями и работаем: распределяем все идеи контента по полям и составляем цепочки пути клиента.

Такая цепочка призвана развлечь пользователя, заинтересовать, увлечь и, в идеале, довести до покупки или подписки.

Например: игра или тест, брендированное видео, конкурс, обзор, отзыв адвоката бренда.

Как развлекать. Такая матрица без креатива не сработает. Конкурсами за “лайк” и “репост” в соцсетях уже никого не удивишь. К тому же прирост активных подписчиков конкурсы не обеспечивают. Это должен быть формат посложнее.

Учить. Пользователи ценят бренды, которые завоевывают лояльность честным путем. Например, предлагая качественный и полезный контент. E-book, хорошее интервью с комментариями эксперта, инфографика, пособие. Весь этот контент соответствует полю “обучение” в матрице.

Так мы оказываемся на координате “эмоциональность-рациональность”.

Убеждать. Рассказав, показав и объяснив, как и для чего пользоваться вашим продуктом или сервисом, отправляемся дальше, к полю убеждение. Если пользователю нравится контент и уровень вовлечения достаточно высок, контент из поля “убеждение” направит его на мысль о покупке.

Здесь сработала координата “осведомленность-покупка”.

Комбинируйте идеи и форматы контента бизнес-задачами и координатами. Попробуйте сделать серии материалов по разным матрицам. Экспериментируйте и не давайте темам иссякать. Тогда читателям будет с вами интересно.

Практика: составляем матрицу контента для кофейни

В качестве примера возьмем кофейню, которая специализируется только на кофе и кофейных напитках.

Нам нужно составить контент-план на ближайшие 2 месяца. В качестве копилки идей будем использовать матрицу контента. Перед нами та же координатная сетка с вертикальной осью X и горизонтальной осью Y, которая делит X пополам. Верх оси X, “расширение”, низ этой оси поле “погружение” и ось Y, обобщение/сходство.

Начнем с обобщения. Кофе, это напиток, с которого начинается утро у миллиона людей. В кофе есть кофеин, но он есть не только в кофейных зернах. Из этого может получиться целый цикл материалов на тему, где еще содержится кофеин и в какое время суток его лучше употреблять.

Утро ассоциируется с завтраком. Завтрак, неотъемлемая часть трапезы. Что лучше всего аккомпанирует кофе? Десерты. Десерты, это еда. В состав каких блюд входит такой ингредиент, как кофе? К какому блюду еще отлично подойдет кофе?

Затем повернем в сторону. Можно развернуть тему немного под другим углом и рассказать, что кофе не только тонизирующий напиток, но и распространенный ингредиент в косметических средствах. А много веков назад кофе назначали от головной боли.

Идей будет много, но не забывайте, что вы — бизнес, а не энциклопедия.

Поэтому плотность материалов по мере удаления от главной темы должна уменьшаться. На 3 материала про кофе можно написать 2 про десерты к кофе, один про блюда на основе кофе и один про косметический эффект кофеина.

Углубляемся в тему и детализируем. Кофейный напиток в кофейне, это молотые кофейные зерна и вода. Но какие зёрна и какая вода? Какой сорт у зерен и какая температура воды? Какой помол у зерен? Каким способом они собраны, и влияет ли способ сбора на их вкус? А какая обжарка?

А еще можно добавить молоко, сливки, специи. Кофе из капсульных машин, будущее кофе или неудачное изобретение? Все это вы знаете лучше ваших пользователей, потому что вы, профессионалы, а профессионалов хочется слушать всегда. Поэтому число материалов здесь может быть любое, ведь вы все время будете говорить о главном продукте.

И снова чуть-чуть отвлекаемся от главной темы. Когда настает момент заполнять поле координаты “обобщение” или “сходство”, нужно отвлечься от самого кофе и вспомнить, что еще может быть интересно кофеманам.

  • Где можно купить кофе?
  • Какие самые необычные кофейни есть в мире?
  • Как его подают в других странах?
  • И в чем? Какую посуду выбрать для кофе?
  • Где все же лучший кофе, в Италии или в Колумбии?
  • Склоняется ли название профессии “бариста” и откуда оно произошло?

И снова: смежные темы не должны превалировать, поскольку они отвлекают от главного продукта. Но их можно добавить, чтобы обогатить немного сюжетную линию и дать отдохнуть читателю от кофе.

Собираем картину целиком. У нас получилась координатная сетка.

  1. В нуле, кофе.

  2. Выше ноля, напитки с кофеином, время его потребления, десерты и блюда с кофе. Ниже, сорта кофейных зерен, их помол и обжарка.

  3. Вдоль горизонтальной оси, кофейни мира, способы подачи и виды посуды для кофе.

Матрица собрана, теперь можно двигаться по всем полям и выискивать новые темы.

По направлению вверх и вперед по горизонтали появляется:

  • сорта кофейных зерен и их помол в разных кофейнях мира
  • виды кофейных напитков и посуда для них
  • десерты в необычных кофейнях мира

Если все еще недостаточно, можно добавить четвертое, время.

  • Какой вкус был у самого первого кофейного напитка в мире?
  • О чем подумал Эфиопский пастух, когда обнаружил кофейное дерево?
  • Как будет выглядеть капсульная машина в будущем?

Идей и тем можно найти столько, что только успевай записывать.

Как работать с матрицей?

Помните, что матрица, это не догма и не истина в последней инстанции. Она поможет составить хороший контент-план и ее всегда можно “подкроить” под интерес аудитории. Поэтому необходим баланс и внимательность.

Плавное движение между осями. Баланс необходим для того, чтобы вас не бросало из одной оси на другую. От частых материалов про бренд пользователь устанет и заскучает.

Слишком отвлеченные темы чреваты потерей интереса аудитории к бренду. Лавируя между разными полями матрицы контента, можно прощупывать новые темы и направления, которые волнуют аудиторию и корректировать ваш контент-план.

Не надейтесь только на воронку. Даже если вы составите идеальную матрицу по признакам воронки в надежде как по сценарию быстро превратить случайного пользователя в адвоката бренда, это может не сработать.

Клиент может пройти 2 этапа и забыть про вас, а затем снова вспомнить и, пропустив все остальные этапы, перейти в стадию “адвокат бренда”. Просто, потому что у вас классный продукт или у него настроение такое выдалось.

Помните про сезонность. Матрица по товарам может не заинтересовать вашу аудиторию несмотря на то, что вы над ней работали последние несколько недель. Если в пылу работы вы забыли, что сейчас не сезон для продукта или он временно вышел из моды.