Вопросы, рассмотренные в материале:

  • Какие задачи решает маркетинговое исследование
  • Как понять, когда компании необходимо маркетинговое исследование
  • Какие методы маркетинговых исследований используются на практике
  • Из каких этапов состоит маркетинговое исследование

Главная цель любого бизнеса заключается в извлечении прибыли и увеличении ее размера. Достижению этой цели служит маркетинг – комплекс действий, направленных на улучшение взаимодействия с потребителями и удовлетворение их потребностей. Чтобы хорошо разбираться, в чем именно нуждаются потенциальные покупатели, не обойтись без маркетинговых исследований. Как понять, что пора приступить к их проведению, и как они влияют на деятельность производителей товаров и услуг? Поговорим об этом в нашей статье.

Какую роль играют маркетинговые исследования в развитии компании

Какую роль играют маркетинговые исследования в развитии компании

Каждый, покупая продукты для своей семьи или заключая договор с интернет-провайдером, выступает в роли потребителя. Любое наше действие в этой сфере не проходит бесследно, оно вызывает массу последовательных реакций у других участников социально-экономических отношений.

Потребитель находится в конце длинной цепочки, состоящей из многих звеньев, и каждая покупка вызывает волну ответных действий. Продавец, реализовавший товар, обращается к поставщику, чтобы пополнить запасы магазина. Поставщик связывается с региональным дистрибьютором, чтобы обеспечить наличие нужных позиций на своем складе. Дистрибьютор работает с производителем, который, в свою очередь, задействует поставщиков сырья и комплектующих. В итоге каждая покупка запускает цепную реакцию, обеспечивая беспрерывность экономического процесса.

Потребитель часто стоит перед выбором: он должен решить, какое рыночное предложение лучше других соответствует его потребностям и финансовым возможностям. Определить, чем именно будет руководствоваться покупатель, отдавая предпочтение тому или иному продукту, довольно сложно: слишком много индивидуальных критериев, которые нельзя предугадать. Они могут варьироваться от самых очевидных (например, цена) до обусловленных психологическими особенностями конкретного человека (допустим, цветовые предпочтения).

Маркетинговые исследования помогают решить эту сложнейшую задачу – понять, каким критериям должен отвечать товар, чтобы его купили как можно больше людей.

Каждая компания, которая рассчитывает надолго закрепиться на рынке, начинает деятельность с изучения спроса на свой продукт. Сбор и анализ данных о результатах продвижения проводятся после внедрения очередного маркетингового приема и служат основой для принятия дальнейших решений по продвижению товара или услуги.

Компаниям, производящим распространенный продукт, проще проводить маркетинговые исследования: потребитель уже сформировал свои критерии выбора и хорошо понимает, какой товар он хочет получить и по какой цене. Сложнее обстоит дело, когда речь идет о малоизученном или инновационном сегменте рынка. В этом случае компании сталкиваются с полным отсутствием данных для анализа и часто вынуждены действовать наугад, методом проб и ошибок.

Вне зависимости от того, какой продукт планируется продвигать, хорошо известный покупателям или совершенно новый, начать необходимо с маркетингового исследования. Организации, которые пренебрегают этим шагом, лишают себя возможности получить ответы на актуальные для эффективного развития бизнеса вопросы:

  • Какова реальная и потенциальная емкость рынка? Знание точных параметров позволит грамотно оценить собственные шансы и сценарии развития, а также свести к минимуму вероятные риски.
  • На какую долю рынка может рассчитывать компания? Очень важные сведения с точки зрения позиционирования бизнеса исходя из имеющихся активов. Эти данные помогут понять, на что рассчитывать в ближайшем будущем и какие планы можно строить в долгосрочной перспективе.
  • Как относятся потенциальные потребители к продукту, есть ли устойчивый спрос и какова целевая аудитория? Анализ полученных данных позволит установить цены на товар или услугу, улучшить продукт в соответствии с запросами аудитории, выбрать оптимальные каналы продвижения с точки зрения эффективности и рекламного бюджета.
  • Кто является главными конкурентами компании, в чем их сильные и слабые стороны? Изучение других участников, предлагающих аналогичный продукт, позволяет лучше ориентироваться в ситуации на рынке, вносить коррективы в собственную политику ценообразования и опережать конкурентов, предлагая покупателю нестандартные решения.
  • Каков оптимальный канал сбыта? Анализ всех возможных путей движения продукта от производителя до покупателя поможет установить самый эффективный из них, требующий минимальных затрат и исключающий из цепочки лишних посредников.

Какие задачи стоят перед различными направлениями маркетинговых исследований

Какие задачи стоят перед различными направлениями маркетинговых исследований

В широком понимании объектом анализа в ходе маркетингового исследования является рынок в целом, его отдельные компоненты и параметры. В зависимости от поставленных целей изучаются емкость рынка и динамика его развития, географические и структурные показатели, барьеры вхождения и выхода, конкуренты, поставщики, потребители.

В результате маркетинговых исследований удается определить:

  • каковы прогнозы развития рынка, тенденции и ключевые факторы достижения успеха;
  • какие способы ведения конкурентной политики наиболее эффективны, и есть ли перспектива выхода на новые рынки;
  • на какие сегменты делится рынок, и освоение какого из них сулит максимальную прибыль.

Объектами изучения могут быть различные компоненты, из которых складываются социально-экономические отношения. Разберемся, для чего проводятся основные маркетинговые исследования.

В ходе сбора и последующего анализа информации решаются следующие задачи:

  • изучение рынка в целом;
  • составление портрета потребителей;
  • мониторинг конкурентов;
  • изучение продвижения;
  • тестирование рекламных концепций;
  • тестирование рекламных материалов (макетов);
  • тестирование маркетингового комплекса марки (упаковки, названия, цены, качества).

Поговорим подробнее о различных способах сбора, анализа и обобщения информации для улучшения взаимодействия с потребителями и максимально эффективного удовлетворения их нужд.

1. Маркетинговое исследование потребителей

В данном случае объектом внимания становятся потенциальные покупатели товаров и услуг, выявляются причины, побуждающие их выбрать продвигаемый продукт или отказаться от покупки. Исследование проводится по многим факторам, в том числе учитываются половозрастные характеристики потребителей, их социальное положение и образование, место жительства и так далее. Маркетологи изучают тенденции покупательского спроса, структуру потребления и насыщенность рынка конкретным товаром или услугой.

Целью такого исследования является сегментирование покупательской аудитории и определение тех групп потребителей, которые с наибольшей вероятность проявят лояльность к продукту компании.

2. Исследования конкурентов

Исследования конкурентов

Как правило, компания выходит на рынок, где уже работают другие продавцы. Чтобы грамотно выстроить стратегию продвижения собственного продукта, необходимо изучить их деятельность, оценить ее эффективность и в зависимости от полученных результатов развивать свои конкурентные преимущества или искать пути взаимодействия с остальными участниками рынка.

Цель, которую ставит перед собой маркетолог, – разобраться в применяемых конкурентами методах управления, способах продвижения товара, определить принадлежащую им долю рынка.

3. Исследование потенциально возможных посредников

Сведения о существующей маркетинговой инфраструктуре рынка помогут компании понять, какие предприятия она может привлечь для сотрудничества. Бизнес не существует в вакууме, помимо потребителей ему нужны фирмы, предоставляющие транспортно-логистические, рекламные, страховые, финансовые и другие услуги. Надежные посредники дают компании возможность нормально функционировать, делегируя некоторые задачи организациям, участвующим в создании рыночной инфраструктуры.

4. Исследование товара и его ценностей

Исследование товара и его ценностей

Продукт должен соответствовать тем требованиям, которые предъявляют к нему потенциальные потребители. Чтобы убедиться в достойном качестве товара или услуги, а также его конкурентоспособности, проводят соответствующее исследование.

В процессе изучения продукта выявляются его наиболее ценные для потребителя качества, на которых впоследствии делается акцент при разработке рекламной кампании.

В качестве объектов исследования выступают товары, предлагаемые конкурентами: отмечаются сильные и слабые стороны аналогов, анализируется реакция покупателей на представленный на рынке ассортимент, учитываются их запросы по поводу улучшения продукта. 

В процессе маркетингового исследования компания собирает ценные сведения для создания собственной стратегии, позволяющей предложить целевой аудитории оптимальный товар с учетом высказанных пожеланий. Кроме того, результаты изучения продукта используются для разработки фирменного стиля и определения способа патентной защиты.

5. Маркетинговый анализ цен

Целью анализа в этом случае является установление оптимального уровня цен, при котором компания сможет получать максимальную прибыль с учетом вложенных затрат.

Объектами изучения являются расходы на проектирование, производство и сбыт продукта. Кроме того, анализируются предложения конкурентов и реакция покупателей на заявленную стоимость товара или услуги. В итоге определяются цены, позволяющие оправдать затраты и получить приемлемую прибыль.

6. Исследование товародвижения и продаж

Исследование товародвижения и продаж

Маркетологи должны выяснить, как довести товар до покупателя самым эффективным способом, какие способы реализации позволят сократить сопутствующие издержки до минимума. Объектами изучения в этом случае выступают посредники и продавцы, применяемые ими приемы, возможные риски при задействовании того или иного торгового канала.

В поле внимания исследователей попадают также предприятия оптовой и розничной торговли с различными способами организации продаж, отмечаются преимущества и недостатки отдельных форм деятельности. В результате анализа полученной информации компания сможет найти резервы увеличения собственного товарооборота, оптимизации товарных запасов, а также определить критерии выбора наиболее эффективного пути продукта к покупателю.

7. Исследование систем стимулирования сбыта

Еще одно важное направление деятельности маркетологов, при котором объектом изучения становится поведение поставщиков и покупателей, эффективность рекламных кампаний, реакция целевой аудитории на различные предложения и прямые контакты с клиентами. Опираясь на итоги такой работы, компания вырабатывает политику public relations, выбирает пути формирования потребительского спроса, оптимизирует коммуникацию с покупателями при помощи различных методов.

8. Исследование рекламной активности

Исследование рекламной активности

Используемые предприятием методы продвижения товаров также нуждаются в постоянном изучении, включающем анализ их эффективности и сравнение полученных после проведения маркетинговой кампании результатов с запланированными.

Увеличение продаж стимулируется не только рекламой, но и разнообразными программами лояльности, скидками, бонусами, подарками и конкурсами, как для покупателей, так и для поставщиков или посредников.

9. Исследования внутренней среды предприятий

В этом случае определяется реальный уровень конкурентоспособности компании по итогам анализа принципов ее деятельности, форм организации труда, уровня менеджмента, маркетинговой стратегии и политики.

В целом данные маркетинговых исследований, полученные в результате поиска и анализа информации в конкретной сфере рыночных отношений, позволяют повысить качество принятия стратегически важных решений, которые, в свою очередь, будут способствовать оптимизации производства и сбыта продукции.  

Принципы и цели маркетинговых исследований

Принципы и цели маркетинговых исследований

Собирая и анализируя информацию, компания получает возможность грамотно выстраивать политику борьбы с конкурентами, корректировать отношение потребителей, поддерживать на уровне собственный имидж, быть в курсе постоянно меняющейся рыночной ситуации, повышать эффективность и снижать риски.

Маркетинговые исследования базируются на нескольких принципах:

  • системность;
  • комплексность;
  • регулярность;
  • объективность;
  • точность;
  • экономичность;
  • оперативность;
  • исполнительность.

Эффективность мероприятий по сбору и анализу данных, которые проводятся время от времени, а не по продуманному плану, крайне низка. Некоторые компании решаются заказать маркетинговое исследование, когда их экономическое состояние уже перешло в критическую стадию, поэтому требуются решительные меры по оздоровлению бизнеса. Предприятия, в которых налажено систематическое изучение внутренней и внешней ситуации, находятся в более выигрышном положении, используя результаты мониторинга для небольших корректировок. Объективность сведений гарантирована, когда при их сборе задействовано несколько надежных источников. Точность обеспечивается тщательным подходом к выбору и разработке инструментов для проведения исследований. Например, при составлении анкеты для покупателей учтены все необходимые параметры, опрос проводится среди представителей целевой аудитории, что значительно повышает ценность его результатов.

Проведение сбора и анализа информации силами самой компании можно распределить по отдельным службам: в департаменте маркетинга создается отдел исследований, в департаменте сбыта – отдел изучения рынка, рекламное подразделение берет на себя функции по взаимодействию с целевой аудиторией и так далее. Конкретные организационные формы зависят от масштаба бизнеса и его специфики.

В ходе маркетинговых исследований достигаются различные цели. Условно их можно разделить на следующие группы:

  • поисковые: сбор, фильтрация и сортировка данных для последующего изучения;
  • описательные: формулирование проблемы, ее структурирование и выявление всех действующих факторов;
  • казуальные: поиск связи между определенными факторами и выявленной проблемой;
  • тестовые: апробирование предлагаемых путей решения маркетинговой проблемы;
  • прогнозные: моделирование ситуации на рынке в ближайшем будущем и перспективе.

Сведения о положении дел внутри компании и на рынке могут собираться и анализироваться и с другими целями, но только при маркетинговых исследованиях ставится конкретная цель по созданию информационной базы для выхода из проблемной ситуации.

Объем и тематика аналитических мероприятий зависят от потребностей конкретного предприятия и могут серьезно отличаться. Планируя мероприятия по сбору и изучению рыночных данных, компания исходит из своих возможностей, в том числе финансовых.   

Как понять, когда компании необходимо провести маркетинговое исследование

Как понять, когда компании необходимо провести маркетинговое исследование

Анализ рыночной ситуации и того места, которое занимает в ней предприятие, позволяет выстроить стратегию дальнейшего продвижения, учесть допущенные ранее ошибки и даже найти новые пути развития бизнеса.

Специалисты выделяют несколько причин провести маркетинговое исследование:

  • Необходимость принимать ключевые решения. Полная и достоверная информация необходима предприятию перед запуском масштабного проекта или рекламной кампании, выходом на новый географический рынок или продвижением свежего продукта. Такие глобальные шаги сопровождаются серьезными финансовыми вложениями, поэтому собственники бизнеса хотят удостовериться в том, что инвестиции окупятся. В подобных случая необходимо оценить рынок с точки зрения перспектив его завоевания, проанализировать деятельность конкурентов, изучить используемые ими каналы и методы продвижения. Перед маркетологами стоит задача по поиску нестандартных идей, рыночных ниш, инсайтов и потребностей аудитории, которые не удовлетворяются имеющимися на рынке предложениями.
  • Оценка эффективности продаж. По итогам маркетингового исследования компания получает выводы о динамике продаж, об уровне узнаваемости бренда, о лояльности потребителей, имидже компании и ее положении среди конкурентов.
  • Решение актуальных проблем. К сожалению, для многих предприятий поводом заказать маркетинговое исследование становится их бедственное положение – потеря клиентов, снижение продаж, невозможность противостоять конкурентам. В этом случае результаты изучения ситуации являются базой для выработки антикризисной стратегии.

О необходимости провести маркетинговое исследование предприятия говорят положительные ответы хотя бы на три из следующих пяти вопросов:

  • Столкнулась ли компания с серьезной проблемой, которую невозможно решить без сбора информации о рынке, потребителях и конкурентах?
  • Ощущает ли фирма недостаток данных, позволяющих принять сложное маркетинговое решение?
  • Есть ли необходимость в сведениях, на основе которых можно оценить эффективность ранее осуществленных шагов?
  • Хочет ли руководство компании изменить маркетинговую политику и обладает ли возможностями для этого?
  • Располагает ли предприятие временем для полноценного исследования?

Собственнику бизнеса важно понимать, что по итогам изучения положения дел на рынке он не получит моментальной материальной выгоды. Результаты исследований станут основой для стратегического планирования деятельности компании и позволят рассчитывать на стабильный экономический рост в долгосрочной перспективе.

Специалисты выделяют несколько причин провести маркетинговое исследование

Для наглядности рассмотрим кейс КСК групп – лидера в сфере услуг по проведению маркетинговых исследований на московском рынке.

Одним из клиентов КСК групп стала компания, реализующая алкогольную продукцию известных торговых марок на территории России. Владельцы бизнеса поручили КСК групп собрать и проанализировать информацию о выкладке товаров в торговых точках, поскольку дистрибьюторы предоставляли ее недостаточно быстро и в малом объеме. В качестве еще одной цели исследования был обозначен сбор сведений о действиях конкурирующих компаний по продвижению товара.

Экспертам КСК групп предстояло провести мониторинг 1500 торговых точек в 33 российских городах по специально созданной методике. Мероприятия по изучению ситуации выявили массовые случаи некорректной выкладки продукции и отклонения от ценовой политики компании. Опираясь на результаты исследования, заказчик наладил контроль над деятельностью дистрибьюторов, что привело к корректировке ассортимента и цен. Рост прибыли составил 20 %, показатель ROI – 1567 %.

КСК групп провело опрос потребителей, на основе которого была составлена карта конкурентного позиционирования марки компании, типов потребителей и видов продукции. В результате компания по продаже алкоголя внесла коррективы в стратегию маркетинговой коммуникации и увеличила объем сбыта на 85 %, прибыли – на 30 %, или 7 млн рублей. ROI составил 1844 %. Изменения затронули и структуру сбыта: для работы с дилерами и конечными потребители были организованы отдельные подразделения.

Какие методы маркетинговых исследований используют на практике

Какие методы маркетинговых исследований используют на практике

В процессе изучения рыночной ситуации используется комплекс приемов, процедур и операций эмпирического, теоретического и практического характера.

Классифицировать методы исследования можно по нескольким основаниям:

По месту проведения:

  • полевые – исследование маркетинговой среды в естественных условиях (опросы, тесты);
  • кабинетные.

По частоте применения:

  • регулярные – проводимые с определенной периодичностью;
  • повторные – осуществляемые с целью уточнения или подтверждения полученной ранее информации;
  • однократные наблюдения (целевые исследования).

По охвату рынка:

  • сплошные;
  • выборочные.

По регулярности привлечения аудитории:

  • случайная выборка – произвольным образом отбираются респонденты, относящиеся к целевой аудитории;
  • аксесс-панель – в опросах участвует постоянная база респондентов.

С точки зрения основного объекта изучения различают следующие методы:

  • исследование внешних маркетинговых объектов;
  • самонаблюдение (например, анализ качества обслуживания клиентов).

Исходя из способа получения данных, выделяют несколько методов:

  • опрос – информация поступает непосредственно от целевой аудитории;
  • наблюдение – сведения собираются со стороны, без воздействия на объект наблюдения;
  • эксперимент – позволяет определить, как влияют на объект изучения определенные факторы и что происходит в результате их контролируемого изменения;
  • имитационное моделирование – предполагает использование заранее разработанной математической модели, которая воспроизводит поведение объекта исследования;
  • метод экспертных оценок представляет собой комплекс процедур, в результате которой анализируется и обобщается информация, полученная от специалистов.

Методическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы и методические приемы, заимствованные из других областей знаний.

Общенаучные методы:

  • при системном анализе рыночная ситуация предстает объектом изучения со всеми присущими внутренними и внешними причинно-следственными связями:
  • комплексный подход позволяет рассмотреть рыночную ситуацию с разных сторон. Например, можно исследовать спрос на товар, предложение, его цену и жизненный цикл;
  • программно-целевое планирование применяется для определения стратегии и тактики маркетинга, а также для воплощения их в жизнь. По сути, маркетинг сам представляет собой программно-целевой подход к рыночным отношениям.
Общенаучные методы маркетингового исследования

Аналитико-прогностические методы маркетинговых исследований:

  • линейное программирование, являясь математическим методом, позволяющим выбирать оптимальное решение, используется для определения ассортимента, который обеспечит компании максимальную выгоду при ограниченных ресурсах, помогает рассчитывать необходимое количество товарных запасов и планировать маршруты сбыта;
  • теория массового обслуживания задействуется для выстраивания очередности обслуживания заказчиков и подобных ей задач. С ее помощью определяются закономерности в области потока заявок на обслуживание и соблюдения очередности их выполнения;
  • теория связи, базирующаяся на механизме «обратной связи», используется для сбора сигнальной информации о том, что некоторые процессы выходят за границы заданных параметров. Этот метод позволяет отладить связь компании с рынком и максимально эффективно использовать собранные сведения;
  • теория вероятностей служит основой для принятия решений, в результате которых определяется вероятность наступления событий, а также происходит выбор такого действия из всех возможных, при котором планирование производства товаров будет наиболее точным;
  • метод деловых игр помогает выявить оптимальную стратегию или найти лучший вариант кодов и ответов;
  • сетевое планирование позволяет выстраивать последовательность отдельных видов работ и налаживать взаимосвязь между ними при запуске в производство нового товара;
  • функционально-стоимостный анализ задействуется для решения задач, направленных на рост качества продукции и одновременное снижение себестоимости. Благодаря этому методу компании находят наиболее рациональные решения в таких сферах, как конструирование, технология, организация производства, обеспечивающие им конкурентные преимущества;
  • экономико-математическое моделирование помогает при определении оптимальных маркетинговых стратегий, прогнозировании вероятных действий конкурентов и оценке затрат, которые позволят получить достаточную прибыль;
  • методы экспертных оценок («Дельфи», «Мозговой атаки») используются для ответа на вопрос о возможных направления развития определенного рыночного явления, с их помощью выявляются сильные и слабые стороны компании и оценивается эффективность маркетинговых действий.

Методы из арсенала других наук задействуются при проведении маркетинговых исследованиях постоянно. Чаще всего применяются приемы, активно используемые специалистами в области социологии и психологии, поскольку маркетологу важно понимать механизмы формирования мотивации потребителей при выборе того или иного продукта. Методы, применяемые социологами, помогают изучать, как распространяется информация на рынке и как потребители относятся к новым товарам и способам продаж. Из антропологии маркетологи взяли на вооружение методы, благодаря которым проще понять рыночную ситуацию с учетом знания национальной культуры разных народов. Кроме того, антропологические данные необходимы в процессе создания некоторых групп товаров – одежды, обуви, мебели и так далее.

Этапы маркетингового исследования рынка

Этапы маркетингового исследования рынка

Этап 1: Определите цели анализа рынка

Первым шагом должно стать формулирование цели, с которой исследуется рынок. В зависимости от потребностей конкретного предприятия внимание может быть сосредоточено на:

  • продукции компании;
  • рыночной структуре;
  • потребителях;
  • целевом сегменте;
  • свободных нишах;
  • конкурентах;
  • ценах.

Определение цели предстоящих мероприятий по изучению рынка позволит сконцентрировать усилия на главных объектах.

Этап 2: Выполните исследование продукта или услуги

Для грамотного планирования производства и реализации продукции компания должна четко понимать, насколько рынок заинтересован в ее товарах или услугах. Для этого проводится комплекс мероприятий, по результатам которого определяются потребности целевой аудитории, уточняются функциональные и технические параметры продукта. Цель этого этапа – выделить характеристики товара, благодаря которым он будет оптимально удовлетворять нужды покупателей. В итоге бизнес получает представление о том, чего именно ждет от него потребитель, за что он готов платить. Кроме того, проведенное исследование позволяет найти наиболее эффективные пути продвижения продукта.

Основной прием, используемый маркетологами на данном этапе, – сравнение показателей товара или услуги своей компании с другими предложениями, присутствующими на рынке. Все внимание аналитиков направлено на выявление конкурентных преимуществ продукта. Маркетинговые мероприятия должны помочь получить ответ на следующие вопросы: чем товар нашей компании выгодно отличается от аналогов? Кто входит в целевую аудиторию, на каких покупателей следует ориентироваться в первую очередь при создании стратегии продвижения продукции? В каких регионах продажи будут наиболее успешными из-за отсутствия конкурентов?

Маркетолог, анализирующий рынок, должен определить, где продвигаемый товар востребован больше всего, какие потребители заинтересованы в его приобретении. Грамотное позиционирование продукта на рынке позволяет свести к минимуму затраты на рекламу.

Этап 3: Определите емкость рынка

Определите емкость рынка

Под потенциальной емкостью рынка понимается общее количество товаров или услуг, которое потребители отдельно взятого региона смогут купить у предприятия и его конкурентов на протяжении определенного периода, чаще всего, одного года. Расчет ведется в натуральном исчислении: сколько единиц продукта продается за месяц, квартал, полугодие, год. Не менее важно для оценки динамики процесса понимать, сколько стоит потенциальная емкость рынка в денежном выражении. Для этого руководству компании необходимо выяснить:

  • Растет ли потребительский спрос на ее продукцию? Если отмечено устойчивое снижение интереса покупателей, пора осваивать новые направления деятельности;
  • Можно ли считать перспективным присутствие предприятия на конкретном региональном рынке сбыта?

На потенциальную емкость рынка влияют различные факторы, как увеличивающие, так и понижающие ее размер. Сильнее всего на емкости рынка отражаются колебания в уровне доходов покупателей.

Информацию о положении дел на рынке можно получать из нескольких источников:

  • Соцсети и форумы. Идеальный вариант для сбора данных напрямую от потребителей, высказывающих свою точку зрения на товар или услугу на сайтах-отзовиках или специализированных форумах. Для проведения опросов задействуются электронная почта и Skype, что позволяет свести к минимуму затраты на сбор информации.
  • Личные беседы. Из интервью с поклонниками тех или иных брендов, лицами, принимающими решение о покупке, а также реальными покупателями, имеющими сложившееся мнение о продвигаемом товаре, можно вынести массу важных сведений. Достаточно провести 5–10 бесед, затратив на это не больше недели и получив информацию, на основе которой можно корректировать продукт.
  • Работники компании. Изучение мнения персонала может оказаться очень полезным, особенно интересна точка зрения сотрудников отдела сбыта, которые контактируют с посредниками, дилерами и конечными покупателями, а потому хорошо знают сильные и слабые стороны реализуемого продукта.
  • Интернет-ресурсы. Поиск информации о положении дел на рынках, в том числе смежных, позволит понять актуальную ситуацию.
  • Собственный опыт. Выступите в роли покупателя своей продукции, посмотрите на нее глазами придирчивого потребителя. Скорее всего, удастся выявить характеристики, которые могут быть улучшены.
  • Личное наблюдение. Проанализируйте поведение людей в магазинах, где представлены ваши товары. Проявляют ли они интерес к вашей продукции, какие аналоги, предлагаемые конкурентами, выбирают.

Сфера маркетинговых исследований предоставляет широкий простор для различных мероприятий, но не стоит увлекаться и заниматься анализом рынка ради самого процесса. Каждое действие должно иметь четкую цель, а результаты – помогать делать выводы и оптимизировать процесс производства и реализации продукта.

Этап 4: Выполните сегментацию рынка

Этот шаг пропускать нельзя ни в коем случае. Для успешного продвижения товара или услуги крайне важно понимать, на каких потребителей должны быть направлены усилия. Сегментом рынка считается группа людей, объединенных несколькими устойчивыми характеристиками или одним качеством, определяющими их рыночное поведение. Цель мероприятий по сегментации – определение этой группы, представители которой с наибольшей вероятностью будут активными покупателями продукции компании.

Маркетинговое сегментирование рынка позволяет решить следующие задачи:

  • выявление специфических характеристик возможного потребителя; выяснение особенностей, свойственных различным сегментам рынка; определение самых устойчивых признаков группы покупателей, на которые можно опираться при моделировании ожиданий представителей целевой группы;
  • вычисление и корректирование возможной емкости рынка, упрощение составления прогнозного плана по продажам;
  • определение необходимости внести изменения в рекламную кампанию, в организацию сбыта, в отношения с различными группами потребителей;
  • выявление свойств продукта, требующих модификации для повышения продаж на разных сегментах рынка. Коррективы могут касаться внешнего вида товара, упаковки, способа доставки, стоимости и так далее.

Основанием объединения покупателей в одну группу могут выступать самые разные характеристики. Чаще всего сегментация проводится по уровню доходов, социальной активности, национальной принадлежности, полу, возрасту или региону проживания. Используется как один показатель, так и их совокупность. Например, в один сегмент можно объединить работающих женщин старше 40 лет, проживающих в крупных городах.

Для грамотного планирования продаж компании важно знать, какие свойства потребительской группы являются ведущими. С опорой на них устанавливается целевой сегмент рынка – основной для конкретного предприятия или имеющий хорошую перспективу развития в ближайшем будущем. Правильное определение группы покупателей, которая будет с наибольшей вероятностью приобретать продвигаемый продукт, считается специфическим отличием маркетингово ориентированной компании.

Важно различать такие понятия, как сегмент рынка и его нишу. Ошибочное смешение этих терминов приводит к серьезным ошибкам в деятельности по настройке рекламных кампаний и организации сбыта. Ниша отличается от сегмента в первую очередь меньшей численностью группы покупателей. Еще один признак ниши – потребителям свойственны несколько характеристик, каждая из которых относится к разным сегментам рынка. Наконец, для рыночной ниши не показательно соперничество. С легкой руки одного бизнесмена определение ниши сравнивают с работой нейрохирурга: от маркетолога требуется такая же точность действий, как при операции на мозге.

Этап 5: Изучите и проанализируйте потребителя

Изучите и проанализируйте потребителя

Следующий этап целиком посвящен созданию портрета вероятного покупателя продукции компании и определению свойств товара или услуги, которые позволят ему максимально полно удовлетворить ожидания людей.

В процессе анализа возможных потребителей изучаются их качества, влияющие на принятие решения о покупке: привычки, желания, предпочтения и обычаи. Маркетологи выясняют, что объясняет мотивацию людей, объединенных в одну группу, прогнозируют структуру их интересов в перспективе. В арсенале специалистов, проводящих исследование, есть множество инструментов, помогающих составить представление о поведении представителей целевой аудитории, их осознанных и подсознательных реакциях на товар и услугу, а также на рекламную кампанию, стимулирующую реализацию продукта. Применяются такие методы изучения, как анкетирование, интервью, тестирование. Цель подобных мероприятий – получить из первых уст информацию о том, насколько товар соответствует желаниям покупателей, какие изменение позволят лучше удовлетворять их потребности. Маркетинговые инструменты позволяют постоянно мониторить ситуацию на рынке и вносить коррективы в продвижение продукта. Обратная связь с потребителями помогает выявить слабые стороны товара или услуги, а своевременное реагирование на негативные отзывы повышает доверие к бренду и способствует высокой лояльности покупателей.

Этап 6: Выполните исследование методов сбыта

На этом этапе маркетологи ищут максимально эффективные сочетания применяемых компанией методов и форм реализации продукта, выявляют их достоинства и недостатки, определяют принадлежность к рыночному сегменту или региону сбыта. Объектом исследования становятся средства, при помощи которых товар поступает на рынок, включая деятельность организаций, занимающихся продажей. Специалисты рассматривают специфику предприятий оптовой и розничной торговли, находят их сильные и слабые стороны, выясняют характер их отношений с поставщиками и производителями.

В ходе работы даются ответы на вопросы:

  • кому поручить роль посредника – независимой торговой организации или отделу сбыта своей компании;
  • чья деятельность по реализации продукции на заданном рынке будет более эффективна.

На текущем этапе производится подсчет всех расходов по организации сбыта, продумываются пути реализации (через посредников или собственными силами), уточняется доля издержек на сбыт в конечной стоимости продукта.

Этап 7: Проанализируйте эффективность рекламы и способов продвижения продукции

Проанализируйте эффективность рекламы и способов продвижения продукции

Обеспечить успешное вхождение на рынок с собственным продуктом поможет рекламная кампания. Перед ее запуском необходимо определить, какие способы продвижения товара будут наиболее эффективными. Кроме того, на этом же этапе решаются вопросы создания имиджа компании и стимулирования сбыта.

Реклама выполняет несколько функций одновременно: информирует клиентов о новом продукте или бренде, заявляет о его роли в удовлетворении потребностей покупателей, формирует положительный имидж компании.

В процессе маркетингового исследования:

  • подбираются виды и средства рекламы, с помощью которых цели кампании по продвижению будут достигнуты с наибольшей вероятностью;
  • проводится тестирование отобранных инструментов;
  • осуществляется мониторинг запущенных рекламных методов;
  • определяется очередность применения различных средств, позволяющая рассчитывать на максимальный эффект;
  • оценивается, как долго реклама влияет на потребителей.

Чтобы понять, насколько эффективной была кампания по продвижению продукции, изучаются итоги экономической деятельности компании за определенный период. Главным показателем считается рост продаж. Кроме того, существуют рекламные методы, результаты применения которых не поддаются количественной оценке, но будут заметны спустя продолжительное время после завершения маркетинговых действий.

Этап 8: Разработайте стратегию ценообразования

Для завоевания доли рынка и успешной конкуренции с другими предприятиями важно грамотно выстроить ценовую политику, при которой компания будет получать достаточную прибыль и в то же время оставаться привлекательной для потребителей благодаря системе скидок и программам лояльности.

Этап 9: Исследуйте уровень конкуренции

Исследуйте уровень конкуренции

Современный рынок насыщен товарами и услугами, поэтому работа по изучение соперников, с которыми придется делить нишу, актуальна практически для всех компаний. Без исследования конкурентов, без понимания того, каковы характеристики их продукта и применяемые ими организации сбыта и продвижения, невозможно выстроить верную экономическую стратегию и рыночную политику предприятия.

Начинается исследование с выявления основных конкурентов и определения их преимуществ и недостатков. Особенную важность эти действия приобретают при попытке выйти на рынок с новым продуктом, освоении нового региона. Изучение предложений соперников позволяет понять, какие характеристики товара помогут выиграть в борьбе за потребителей, на что стоит сделать упор в ходе рекламной кампании, какие нужды покупателей не удовлетворяются имеющимися на рынке аналогами вашего продукта.

Для анализа деятельности фирм-соперников собирается следующая информация:

  • каков рекламный бюджет и особенности рекламной политики конкурентов;
  • на чем базируется кампания по продвижению их продукта;
  • чей товар дороже;
  • какие каналы продаж предпочитают конкуренты;
  • в какую сторону они планируют расширять свою деятельность в будущем;
  • как соперники поощряют своих покупателей и клиентов, какие формы повышения лояльности задействуют;
  • пользуются ли они услугами посредников или реализуют товар через сеть собственных точек продаж.

Особенностью современного рынка является постоянно углубляющаяся специализация предприятий. Потребители проявляют к товарам и услугам все больше индивидуальных требований, удовлетворение которых зачастую возможно только в результате совместной производственно-технологической деятельности конкурирующих компаний. Такая концепция противоречит классическому разделению рынка между соперниками, но, с другой стороны, позволяет избежать войны цен, победителем из которой выходит только покупатель. В результате взаимовыгодного союза предприятия получают рост производства и сбыта. Конечно, это не отменяет ценовую конкуренцию, которая на некоторых сегментах рынка даже увеличивается. Но в то же время она не является решающим фактором для победы над соперниками в долгосрочной перспективе. Создание стратегических коалиций и совместных предприятий положительно сказывается и на удовлетворении потребительского спроса, и на увеличении емкости рынка.

Этап 10: Спрогнозируйте сбыт

Спрогнозируйте сбыт

Основой для запуска бизнеса в рыночных условиях является определение потенциального объема продаж. В первую очередь подсчитывается не то, какую прибыль будет получать компания и не какую доходность принесут инвестиции. Вначале определяют, сколько товаров или услуг можно реализовать, и только потом приступают к производственному планированию.

Исходя из прогнозируемых объемов сбыта, выстраивается вся работа предприятия, в том числе финансовая. Собственники бизнеса решают, сколько денег потребуется для запуска производства, через какое время понадобится обновлять материальные ресурсы. Определяются каналы снабжения, запускаются в производство разработки конструкторов, ведется работа над техническими инновациями. Перед маркетологами стоит задача по выяснению, в каком направлении необходимо менять ассортимент продукции для повышения доходности.

Прогнозирование сбыта не может быть абсолютно точным, на этот показатель влияет слишком много факторов, предсказать которые не под силу даже самым опытным бизнесменам. Чтобы максимально приблизиться к реальности, при составлении прогноза стараются учесть все возможные сценарии развития событий.