Вопросы, рассмотренные в материале:

  • Для чего используются различные методы исследования в маркетинге
  • В чем особенность каждого метода
  • Какие методы маркетинговых исследования используют чаще всего
  • Как выбрать подходящий и эффективный метод маркетингового исследования

Цель любой компании, помимо остальных, — достичь максимально возможного уровня ликвидности своего продукта. Но рыночная обстановка довольно шаткая, в связи с чем добиться стабильного увеличения продаж трудно. Чтобы вести достойную конкурентную борьбу, нужно постоянно анализировать текущее состояние. Для этого и используют всевозможные методы исследования в маркетинге.

Для чего нужны различные методы маркетинговых исследований

Для чего нужны различные методы маркетинговых исследований

Сразу подчеркнем, что данная функция (аналитическая, исследовательская) — одна из ключевых задач отдела маркетинга. При этом исследование здесь — это сбор информации о деятельности компании. Данные, полученные при исследовании, нужно оценивать по нескольким основным направлениям (продвижение, продукт, клиенты, цена).

Благодаря аналитике можно понять, какое направление развития для компании в целом и для отдельных ее подразделений наиболее перспективно. Правильно выработанная стратегия гарантирует предприятию процветание.

Стоит учитывать, что подробный маркетинговый анализ необязательно предполагает сложные и трудозатратные исследования, требующие много ресурсов. Если предприятие небольшое, большие расходы на получение точных аналитических сведений не нужны.

Перед сбором данных для анализа необходима постановка конкретных целей. То есть, методы исследования в маркетинге — это технологии, направленные на решение определенных тактических или стратегических задач. Глубина и масштаб будущего анализа во многом определяется поставленными целями.

Форма исследования зависит от целей. Это может быть описательный анализ, который используется для прогнозирования или установления причинно-следственных связей. Результаты анализа позволяют сформировать гипотезу — предположение возможных способов устранения проблем в исследуемых направлениях.

В рабочей гипотезе обязательно есть следующие параметры:

  • проверяемое и предсказуемое достоверное научное предположение;
  • возможность использования для выражения основных предположений не только логических заключений, но и экономико-математических построений.

На заключительной стадии анализа разрабатывается программа исследования — своеобразный план. Он нужен для того, чтобы ответить на вопросы, которые ставит аналитическая система в маркетинге. С помощью плана (программы исследования) можно связать финансовые, временные и другие виды ресурсов, необходимые для достижения цели.

План необходим, чтобы установить систему показателей и определить набор инструментов и потребности, которые позволят получить информацию.  

Разновидности методов исследования в маркетинге

Разновидности методов исследования в маркетинге

Любое маркетинговое исследование основано на первичной информации. Исследование проводят, чтобы ответить на основной вопрос, ради которого и анализируют рынок. Первичную информацию берут напрямую из первоисточника. Получить ее позволяют качественные и количественные методы исследования в маркетинге.

1. Качественные методы маркетинговых исследований

Они используются для ответа на вопросы «почему» и «как». Благодаря им можно найти основания для разработки гипотез, формирования новых идей и подведения итогов. Информация, полученная качественными методами, субъективна и не структурирована. В цифрах выразить ее нельзя.

Таким образом, качественные методы исследования, применяемые в маркетинге, нужны для сбора мнений и взглядов группы людей, подходящих под выбранные параметры. Информация, полученная с их помощью, может помочь сформировать общую картину рынка и понять, как мыслит покупатель.

Эти данные полезны, если предприятие собирается выпускать новые товары и запускать рекламную кампанию. Кроме того, информация позволяет решить и другие задачи. Чтобы ее получить, нужно в совершенстве знать методы исследования в маркетинге.

К самым распространенным их видам относятся:

  • фокус-группы;
  • глубинное интервью;
  • наблюдение.

 

2. Количественные маркетинговые методы исследований

Позволяют получить ответы на вопросы «кто» и «сколько». Количественные методы исследования рынка в маркетинге применяют, чтобы получить структурированные данные, выраженные в цифрах. На основе этой информации прогнозируют объемы продаж и оценивают емкость рынка.

Самые распространенные исследования такого типа:

  • опрос;
  • полевые исследования.

Основные методы, применяемые в маркетинговых исследованиях

1. Фокус-группа

Фокус-группа

Метод предполагает интервьюирование группы лиц. Его проводит модератор в формате групповой дискуссии. Для фокус-группы заранее пишут сценарий (topic guide). Участвуют в таком исследовании типичные представители исследуемой категории покупателей со схожими основными социальными показателями.

Участники фокус-группы совместно обсуждают тему, заданную модератором. Данный метод отличается от обычного интервью тем, что в нем нет рамок, а потому каждый участник может свободно выражать свое мнение, общаться с другими членами фокус-группы, проявлять свои эмоции и чувства.

В одну фокус-группу, как правило, входит 6-12 участников с одинаковыми демографическими и социально-экономическими показателями и схожим жизненным опытом. Кроме того, участники должны быть заинтересованы в исследуемом вопросе. Продолжительность фокус-группы — от полутора до трех часов. Руководит дискуссией модератор (ведущий), предварительно прошедший подготовку.

В качестве модераторов фокус-групп приглашают квалифицированных специалистов, задача которых — понять отношение участников к исследуемому вопросу. Модератор должен уметь управлять коллективом и обладать общими знаниями в сфере психологии и маркетинга.

Обычно фокус-группы проводят в специальных помещениях с односторонним зеркалом, которое позволяет представителям заказчика следить за поведением участников и при этом оставаться невидимым. Дискуссия записывается на видео.

После обсуждения анализируют его видеозаписи и формируют отчет. Как правило, в одном исследовании участвуют 3-4 фокус-группы.

Данный метод маркетингового исследования позволяет:

  • формировать новые идеи (создавать новые товары и услуги, упаковку, рекламу и т. д.);
  • определять, на каком языке общаются потребители, и как воспринимают тот или иной продукт (это помогает в написании рекламных текстов и составлении анкет);
  • оценивать новые товары, рекламу, упаковку, имидж производителя и т. д.;
  • получать предварительную информацию по интересующему вопросу (перед определением конкретных целей маркетингового исследования);
  • уточнять информацию, собранную в ходе количественного исследования;
  • изучать, чего хотят клиенты, и почему они ведут себя определенным образом.

Недостатки фокус-групп:

  • риск получения непрезентативной информации (точка зрения участников не всегда совпадает с мнением всех покупателей);
  • вероятность субъективной интерпретации результатов фокус-группы (хотя все качественные методы исследования в маркетинге в той или иной степени субъективны).

Преимущества фокус-групп:

  • дают возможность генерировать большое количество новых идей;
  • данный метод может быть использован в разных направлениях;
  • фокус-группы позволяют исследовать респондентов, которые не поддаются анализу в более формальной обстановке;
  • заказчик исследования может участвовать в каждом этапе.

 

2. Глубинное интервью

Предполагает личную беседу интервьюера с респондентом. Разговор слабо структурирован, что подталкивает респондента развернуто отвечать на вопросы.

Глубинное интервью

Участники глубинного интервью свободно общаются на тему, заданную исследователем. При этом опрашиваемый подробно рассказывает о причинах, по которым он поступает именно так, а не иначе, а также о своем отношении к разным проблемам.

Технология глубинного интервью следующая:

  • Формирование структуры интервью.

Перед интервью исследователь составляет план разговора. Отличие данного метода от традиционных опросов в том, что план интервьюера — не просто перечень вопросов, по которым он должен узнать мнение респондента.

  • Отбор опрашиваемых и интервьюирование.

После разработки плана интервью отбираются респонденты, с которыми ведут беседы. Продолжительность глубинного интервью может составлять от 30 минут до 2-3 часов. Точное время определяется сложностью тематики, а также тем, какое количество вопросов, и насколько глубоко можно изучить.

Как правило, для таких интервью специально подготавливают помещение. Требуется нейтральная обстановка и хорошая звукоизоляция во избежание каких-либо внешних помех.

Кроме того, требуется аудио или видеозапись интервью, чтобы ее можно было легко расшифровать и проанализировать информацию. Помимо этого, запись позволит избежать потери важной информации.

  • Обработка результатов беседы и формирование аналитического отчета.

По окончании беседы обрабатывают видео или аудиозапись. Результат обработки — полный текст всего разговора. Именно на нем, а также на впечатлении интервьюера основываются при разработке аналитического отчета.

Успех глубинного интервью определяется профессиональным уровнем и личными качествами интервьюера. Проводить такие интервью должен квалифицированный специалист. Ценное преимущество — наличие образования в области психологии. Интервьюер должен иметь отличные коммуникативные навыки, хорошую память, быстро реагировать на нестандартные ответы и быть терпеливым. Он ни в коем случае не должен психологически давить на респондента и провоцировать с ним споры.

В основном, глубинные интервью используют для решения тех же задач, что и фокус-группы. Заменять ими фокус-группы нужно, если:

  • Разговор касается сугубо личных вопросов (личных финансов, заболеваний).
  • Требуется обсуждение интересующих тем с представителями компаний-конкурентов. В этом случае участникам не захочется беседовать в группе.
  • Тема разговора – строгие общественные нормы, и ответ группы может повлиять на мнение опрашиваемого (уплата налогов и т. д.).
  • Невозможно собрать всех респондентов в одном месте в одно и то же время (их мало, они находятся на большом расстоянии друг от друга или очень заняты).

Глубинные интервью имеют определенные недостатки. Прежде всего, бывает трудно подобрать интервьюеров. Беседовать должны квалифицированные специалисты, найти которых довольно сложно.

Отбор опрашиваемых и интервьюирование

Помимо этого, на качество результатов интервью влияет личность и профессиональный уровень интервьюера. Еще важный момент: обработка и интерпретация полученной в рамках интервью информации – процесс непростой, а потому анализировать ее должны специалисты в области психологии.

Глубинное интервью обладает и преимуществами. Благодаря этому методу можно подробно изучать поведение опрашиваемого и анализировать, почему он ведет себя именно так, и каковы его истинные мотивы. Фокус-группа не всегда позволяет получать такие данные, поскольку ее участники влияют на точку зрения друг друга, и понять, кто дал именно такой ответ, трудно.

3. Наблюдение

Для опрашиваемого создают ситуацию принятия решения о покупке товара или услуги. При этом требуется детальное описание всех факторов, которые он учитывает при размышлении.

Для этого метода можно использовать диктофон. После разговора с респондентами исследователь анализирует протоколы (поэтому наблюдение называют еще и анализом протокола), представленные ими.

Данный метод исследования в маркетинге применяют, чтобы составлять модели принятия решения о приобретении товара или услуги.

Главным образом, наблюдение нужно для того, чтобы анализировать решения, которые:

  • принимаются в несколько этапов. Например, решение о покупке недвижимости. В этом случае исследователь объединяет все решения, принимаемые в разное время, в одно целое;
  • принимаются очень быстро. В этом случае метод наблюдения как бы снижает скорость принятия решений. Например, покупая газировку, человек долго не обдумывает свое действие. А наблюдение помогает понять глубинные мотивы таких покупок.

 4. Опрос

Опрос проводят, чтобы выяснить, как респондент относится к тому или иному вопросу в анкете. В процессе опроса интервьюер взаимодействует с респондентом лично или через посредника.

Опрос

Цель метода – сбор первичной информации, а потому респондентов спрашивают об уровне их знаний, интересуются, как они относятся к товару, каковы их предпочтения, как они себя ведут в процессе покупки.

Как правило, опрос включает в себя следующие этапы:

  • Составление, проверка, выпуск анкет в нужном тираже.
  • Формирование выборки.
  • Инструктаж интервьюеров.
  • Проведение опроса, при котором контроль качества информации обязателен.
  • Обработка и анализ полученных данных.
  • Составление итогового отчета.

Параметры классификации опросов следующие:

  • способ взаимодействия с респондентом (лично, по телефону, e-mail, через интернет).
  • тип опрашиваемых: физлица, юрлица, эксперты;
  • место проведения опроса: дом, офис, магазин;
  • тип выборки: репрезентативная или целевая.

Как правило, для классификации опросов используют первый параметр – способ взаимодействия с респондентом. У каждого типа есть свои преимущества и недостатки.

5. Личная беседа (face-to-face)

Интервьюер беседует с респондентом лицом к лицу. Беседа нужна, когда опрашиваемому демонстрируют наглядные материалы в большом количестве.

Личная беседа

Личная беседа, как правило, проводится для достижения следующих целей:

  • изучение покупателей (определение их портрета, описание поведенческих особенностей, понимание их отношения к товару или услуге, брендам, компаниям, выбор целевого рынка и разделения аудитории на сегменты);
  • изучение рынка (определение его объема и доли, формирование характеристики, выявление тенденций в развитии);
  • разработка комплекса маркетинговых мероприятий (поиск свободных ниш и разработка нового товара, оценка степени соответствия существующих товаров требованиям рынка, определение оптимальной стоимости, тестирование рекламных материалов, исследование каналов коммуникации, эффективности рекламных мероприятий и т. д.).

Основные недостатки личной беседы:

  • финансово затратный метод исследования;
  • оказание воздействия интервьюера на респондентов в ходе разговора;
  • необходимость привлечения многочисленных квалифицированных специалистов;
  • необходимость контроля работы интервьюеров, что довольно сложно.

Преимущества личного опроса: 

  • возможность продемонстрировать товар, рекламный материал, логотип и другие визуальные материалы;
  • возможность легко удерживать внимание респондента, что позволяет довольно долго беседовать с ним;
  • возможность слушать живую речь и комментарии опрашиваемого;
  • низкий процент отказов участия в опросе со стороны респондентов;
  • возможность у интервьюера при недопонимании сложных вопросов в анкете подробно объяснить их опрашиваемому.

 

6. Опрос по телефону

Отличительные черты метода – низкая стоимость и высокая скорость. Он позволяет узнать, что разные категории потребителей думают по тому или иному вопросу. Как правило, телефонный опрос проводят, чтобы понять, достаточно ли хорошо покупатель знаком с этой маркой, каков уровень ее потребления, насколько лояльно к ней относится аудитория.

Опросы по телефону позволяют быстро узнать реакцию рынка и потребителей на действия компании и фирм-конкурентов. Телефонный опрос позволяет замерить состояние рынка до начала рекламной кампании, в ходе нее, после, а также оценить, насколько эффективны рекламные мероприятия, проанализировав результаты.

Опрос по телефону

Опрос юридических лиц по телефону позволяет получать оперативную информацию по вопросам, в которых рядовые работники (операторы, помощники, секретари) не разбираются, а потому не могут дать точного ответа.

Минусы телефонных опросов:

  • непродолжительность: максимальная длительность интервью – минут 15. Поэтому и собирать глубинную информацию по телефону невозможно, как и узнать точку зрения потребителей по большому числу вопросов;
  • число вопросов и уровень их сложности ограничены;
  • респонденты не могут посмотреть визуальные материалы;
  • при опросе юрлиц по телефону получить достоверную информацию по ряду вопросов очень сложно, особенно, если они касаются доходов предприятия, ее поставщиков и клиентов;
  • телефонный опрос – не лучший способ получить сведения от высокопоставленных руководителей (генеральных директоров, коммерческих директоров).

Преимущества телефонных опросов:

  • относительно низкая стоимость метода;
  • возможность получения срочной информации;
  • легкий контроль работы интервьюеров.

 

7. Опрос по почте

В этом случае анкеты рассылаются по почте. Аналогичным образом получают ответы на них. Чтобы организовать такой опрос, не требуется участие множества интервьюеров. Но при этом делать выборку должны опытные специалисты.

Прессовый опрос – одна из разновидностей опросов по почте. Его отличительная черта в том, что анкету не рассылают опрашиваемым, а печатают в определенном издании.

Использовать данный метод исследования в маркетинге нужно, если интервьюерам интересно, что читатели думают о том или ином издании, или если через орган печати необходимо понять мнение определенной группы населения относительно какого-либо вопроса.

Сегодня все чаще коммерческие компании и периодические издания совместно проводят своеобразные рекламно-исследовательские акции.

Главные минусы почтового опроса – это:

  • низкий процент возврата анкет;
  • самостоятельно выбрать опрашиваемых нельзя. С учетом специфики вопросов в опросе могут участвовать молодые люди, пенсионеры или домохозяйки и т. п. Помимо этого, в почтовых опросах участвуют те, кто так или иначе относится к изучаемому вопросу. И необходимо учитывать риск получения «смещенных» сведений.

Преимущества почтового опроса:

  • один из самых дешевых методов получения данных;
  • легкая организация: не нужен большой штат интервьюеров, контролировать их работу также не требуется.
  • возможность узнать, что об изучаемом вопросе думают жители определенных районов, где невозможно провести личный или телефонный опрос;
  • респонденты отвечают на вопросы анкеты, когда им удобно, и не торопясь разбирают все непонятные моменты.

 

8. Полевые исследования

Такой метод предполагает анализ цен, дистрибуцию, размещение рекламных материалов в магазинах розничной торговли по изучаемой категории товаров. Полевые методы исследования в маркетинге (наблюдение, опрос, эксперимент) также называются аудитом розничной торговли.

Полевые исследования

Результаты исследований розничной торговли позволяют составить полную и достоверную картину о том, в каком состоянии находится рынок, и как он развивается в целом, выявить тренды в отдельных позициях – по структурным и географическим рыночным сегментам, торговым маркам и т. д. Для аудита по методу Retail Audit нужно сформировать анкеты, сделать выборку магазинов, подготовить интервьюеров, провести само исследование. Заключительный этап – обработка и анализ полученных данных.

Аудит розничной торговли необходим, чтобы вы могли узнавать, какие торговые марки представлены на рынке, насколько они доступны для потребителей (их наличие во всех магазинах), цене и объемах реализации.

Основываясь на этой информации, вы можете:

  • определять объем и долю рынка;
  • проводить сравнительный анализ разных товаров и разных производителей;
  • выявлять свободные ниши и создавать новые товары;
  • корректировать позиционирование имеющихся и разрабатывать основы позиционирования новых продуктов.

 

Полевые исследования обладают значительным недостатком, который заключается в сложности получения данных (поскольку существуют административные препятствия). Преимущество в простоте и точности получаемых сведений.

Самые популярные методы исследований в маркетинге

1. Тестирование потребления товара

Тестирование потребления товара основано на наблюдении над тем, как взаимодействуют друг с другом потребитель и товар. При аудите потенциальный покупатель взаимодействует с товаром или его прототипом, но при этом условия находятся под тщательным контролем.

Тестирование потребления товара

Таким образом, метод позволяет проверять, правильную ли ментальную модель общения покупателя с продуктом подразумевает заказчик. Для этого нужно контролировать попытки покупателя использовать товар. Можно выявлять ошибки, допущенные при разработке, и понимать их характер. Также тестирование потребления позволяет устранить ошибки дизайна товара.

Уникальность метода тестирования потребления продукта заключается в отличии от стандартных аналитических способов, так как акцент здесь делается на исследование взаимодействия покупателя с продуктом. Другие способы обычно нацелены на изучение воспоминаний о взаимодействии с товаром или количества, частоты согласий с утверждениями о нем.

В данном случае моделируется ситуация, когда нужно сделать выбор, или создаются условия контролируемых экспериментов. Покупатель делает выбор, который впоследствии анализируют эксперты. То есть, ни один из способов не нацелен на исследование реального взаимодействия покупателя с продуктом.

Часто покупатель не способен последовательно описать действия, которые предпринимает в определенной ситуации. Словесно описать свои действия для многих трудно, а потому узнать об этом невозможно. Если смоделировать условия, в которых покупатели будут действовать определенным образом и тщательно проанализировать их шаги, можно получить более точные результаты.

Метод тестирования лучше других в том случае, когда нужно понять, почему клиенты расценивают товар как неудобный в употреблении. Также он эффективен, когда нужно проанализировать, как потребители решают возникающие перед ними проблемы в употреблении товара.

Исследовать можно как потребление товаров, так и любую новую сложную деятельность. Уместно использовать данный метод, когда нужно проанализировать процедуры ознакомления с инструкцией к товару и его сборке.

Самые популярные методы исследований в маркетинге

Предположим, инструкция предназначена для того, чтобы помогать потребителю проводить новые и незнакомые процедуры. Для упрощения использования инструкции формируют ситуацию, когда потенциальный покупатель взаимодействуют с прототипом товара и изучает документы, которые к нему прилагаются.

Далее участнику эксперимента предлагается провести с продуктом ряд определенных действий и разрешить использовать инструкцию, если это нужно. По окончании тестирования исследователи анализируют, в какие моменты у испытуемого наступала растерянность, он не знал, как поступить, или ситуация его не устраивала.

Для наблюдения за реакциями участников эксперимента и упрощения измерения их реакции при исследовании создают специализированные лаборатории. Обычно в них обязательно устанавливают следующее оборудование:

  • зеркало Гезела;
  • видеокамеры, которые позволяют снимать действия и мимику участников эксперимента;
  • технические инструменты для записи последовательности основных реакций;
  • точные часы, синхронизированные с другим оборудованием.

Необходимость специализированной лаборатории обусловлена тем, что все участники эксперимента должны пребывать в одинаковых условиях.

Чтобы провести исследование, необходимо придумать задания. Нельзя сказать опрашиваемым: «Вы должны взаимодействовать с этим продуктом». Нужно составить набор задач, которые участникам предстоит выполнить.

При этом задания обязательно должны быть связаны с трудностями, о которых исследователи собираются узнать на стадии первичного использования тестируемого товара. Далее нужно выбрать из аудитории покупателей респондентов, которые будут ее представлять.

При выявлении проблем, связанных с дизайном нового товара, следует учитывать все ошибки, задержки и неожиданные ответы. К оценке результатов необходимо привлекать разработчиков товара.

Ценность тестирования заключается в том, что данный метод основан на реальном использовании товара и взаимодействии покупателя с ним.

Ранее исследование тестирования употребления товара использовалось как дополнительный метод при проведении фокус-групп. Но при этом опрашиваемый находился под влиянием группы, и это было основным минусом совместного использования тестирования и фокус-группы.

Еще один плюс тестирования состоит в надежности наблюдений. Недостаток метода в том, что понятия «потребитель» и «покупатель» неравнозначны. Если исследуется употребление товара по части его использования, стоит учитывать, что этому предшествует поиск, приобретение продукта, подготовка к употреблению и оценка.

Даже если продукт очень удобен в применении, покупатель может дать ему невысокую оценку по ряду причин, напрямую не связанных с его использованием.

Метод тестирования потребления имеет и еще один недостаток: реактивность. Но его можно избежать, если исследовать товар не только на этапе его создания, но и после. При этом тестировать продукт нужно несколько раз.

То есть, при тестировании употребления товара необходимо использовать и другие исследовательские техники, предварительно сформировав удобную систему методов маркетинговых исследований.

2. Компьютерные имитации

Этот метод схож с лабораторным исследованием и предполагает воспроизведение реальной модели жизненных ситуаций, которые интересны исследователю. Экспериментальные условия при этом контролируют.

Компьютерные имитации

Для моделирования таких ситуаций сегодня используют видеомониторы и мультимедийные программы. В ближайшем будущем за счет развивающихся технологий виртуальной реальности удастся формировать новые методы исследования в маркетинге. Появляются еще более реалистичные методы исследования в маркетинге. Примеры компаний, раскрывающих их суть, рассмотрим ниже.

Пример 1. Рэй Берк в Гарварде разработал компьютеризированный интерактивный метод, который позволяет тестировать дизайн упаковки. На экран монитора выводят изображение полок в супермаркете. Продукт в упаковке с новым или старым дизайном размещен на этой полке среди товаров компаний-конкурентов, то есть, в привычном для покупателя формате. При манипулировании мышкой обеспечивается движение между полками виртуального магазина. Если упаковка интересна покупателю, и нужно ее детально изучать (как случается при посещении супермаркета), можно масштабировать упаковку и прочесть состав товара и ознакомиться с другой информацией и маркировкой.

Программа позволяет отслеживать и измерять все действия участников. Благодаря этой разработке можно экспериментировать с разным дизайном упаковок и разными методами определять их эффективность.

Пример 2. Ученые из MIT провели исследование, в котором использовали технику под названием методика ускорения (наращивания) информации (information acceleration). Благодаря ей можно проводить маркетинговые исследования по абсолютно новым продуктам.

Участники исследования могут рассматривать, изучать и искать информацию по новой концепции товара, и для этого применяется особая программа.

Главная цель — выход за пределы обычного описания («Этот пылесос обладает высокой мощностью»), чтобы получить модель реального поиска информации, которая помогает покупателям принять верное решение о покупке.

Сначала участник вводит запрос, после чего система выдает описание товара, устные высказывания о нем, технические характеристики по сравнению с аналогичными продуктами и другую информацию, которая может понадобиться человеку, чтобы решить, нужна ему эта новинка или нет.

Когда исследователи меняют скучное описание, которое воспринимается пассивно, на модель процесса поиска, новая концепция товара становится живой и реалистичной. Покупатели могут оценить ее сильные и слабые стороны, а производитель — понять истинный потенциал инновации, выявить преимущества и недостатки.

Метод компьютерной имитации обладает рядом достоинств. Благодаря ему можно воссоздавать условия эксперимента и измерять разные эффекты. Для этого нужно лишь правильно настроить ПО, чтобы демонстрировать разные изображения и варианты выбора.

Помимо этого, компьютерная имитация стимульного материала дает возможность формировать для всех участников тестирования одинаковые, не меняющиеся условия эксперимента.

А при использовании мультимедийных программ воссоздаваемые условия реальной действительности будут достовернее, что обеспечит реалистичность эксперимента. При этом шанс получить такие же результаты за пределами лаборатории будет выше.

3. Контекстуальные эмпирические методы исследования в маркетинге

Контекстуальные исследования отличаются тем, что при их проведении разработчики наблюдают процесс использования товара потребителем. Данный метод можно назвать своего рода разновидностью визита к клиенту, подходом к тестированию использования товара.

Контекстуальные эмпирические методы исследования в маркетинге

В рамках контекстуального исследования разработчики обсуждают с потребителями их действия и вытекающие из них последствия. Метод основан на идее о невозможности словесного выражения потребительского опыта, а также его обсуждения и анализа до тех пор, пока человек не окажется в ситуации потребления.

Именно поэтому и нужно наблюдать, как потребитель использует товар.

Перед тестированием разработчики обязательно должны встретиться, чтобы наметить области интересов. Именно намеченные параметры нужно отразить в списке действий и событий, которые следует проконтролировать в рамках эксперимента.

Далее необходимо привлечь потребителей к участию в эксперименте. Обычно два исследователя проводят 1-2 часа с покупателем и наблюдают, как он выполняет разные операции с тестируемым товаров, после чего проводят анализ увиденного.

Минус метода заключается в негативной реакции людей на наблюдение за ними посторонними людьми, а также на необходимость отвлекаться для ответа на вопрос. Неизвестно, будет ли репрезентативна работа, за которой наблюдает исследователь.

Метод хорош тем, что позволяет применять антропологический подход при исследовании поведения покупателей. Характер основной части исследований поведения потребителей был психологическим, социологическим и социально-психологическим.

В основе экспериментов с контролируемыми условиями, тестировании употребления товара, сводного анализа лежат идеи психологического лабораторного измерения, возникшего в 19 веке в Германии. Визиты к клиентам и фокус-группам основаны на социально-психологических идеях качественного анализа, который начали использовать в начале 19 века

Антропологические методы исследования в маркетинге уникальны тем, что проводятся в условии реальной действительности, в привычной для исследуемых обстановке. К такой антропологической модели нельзя отнести ни один традиционный исследовательский метод.

Сейчас метод становится все более адаптивным. Производители стараются сблизиться с потребителями и лучше их понять, что подтверждается развитием техники контекстуальных исследований.

Как выбрать подходящий метод исследования

Как выбрать подходящий метод исследования

Для получения максимально достоверной и полезной информации от эксперимента следуйте определенным рекомендациям при его организации и проведении:

  • Анализируйте лишь те показатели, которые действительно нужны для достижения цели исследования. Получаемая информация должна помогать делать выводы и разрабатывать дальнейшую стратегию.
  • Если денег не хватает, а эксперимент провести нужно, используйте методы, позволяющие получать максимально полезные данные. Сэкономить вы можете, даже сократив размер выборки.

Методы исследования в маркетинге представлены в огромном количестве. Они отличаются по трудоемкости, достоверности и скорости получения результатов, а также специфике получаемых данных. Кроме того, при разных целях исследования самыми эффективными будут разные методы. Знать их крайне важно. Чем более ответственная цель перед вами стоит, тем более точные и достоверные данные вам требуются, так как в данной ситуации права на ошибку практически нет.