Вопросы, рассмотренные в материале:

  • Чем нативная реклама отличается от скрытой и «джинсы»
  • Как нативная реклама должна быть оформлена
  • Почему нативная реклама эффективнее многих других форматов
  • Где можно размещать нативную рекламу
  • Какие ошибки могут снизить эффективность нативной рекламы

Если обычный пользователь легко и даже с интересом «проглотил» контент, никто никому ничего не навязывал, все произошло как будто бы само по себе, просто и естественно, значит, будьте уверены, это сработала качественная нативная реклама. В таких случаях даже ярые противники рекламы забывают выразить свое недовольство. Если говорить о том, что подразумевается под данным понятием в отношении социальных сетей и сайтов, то можно сказать, что это ненавязчивое дополнение содержания интернет-страниц, попадающих в поле зрения пользователя.

Нативная реклама — что это такое и где ее найти

Нативная реклама

Наглядный и очень яркий пример — знаменитая и невообразимо популярная серия романов о Джеймсе Бонде, которая стала настоящим кладом для продюсера Альберта Брокколи, завладевшего правами на их экранизацию.

Все, чем так или иначе пользовался Бонд в фильмах, стало дико популярным. Буквально каждый мужчина хотел походить на героя бондианы: носить такой же костюм и часы, ездить на такой же машине и курить те же сигары. Производители поняли это мгновенно и бросились к продюсеру фильма с предложениями использовать для съемок свои бренды. На первых порах — по взаимовыгодной договоренности, однако очень быстро это стало стоить огромных денег.

Яркий пример нативной рекламы: продажи автомобиля марки Z3, выпускаемого заводом BMW, выросли практически в два раза после выхода на экран фильма «Золотой глаз», потому что там Бонд разъезжает именно на такой машине.

Благодаря вливанию рекламных средств (а это больше $100 000 000!) деньги, потраченные на съемку серии «Завтра не умрет никогда», полностью окупились к 1997 году.

Можно привести целый перечень брендов, которым уже не нужна реклама. Они постоянно мелькают в фильмах о Бонде. Это Smirnoff, BMW, Heineken, Aston Martin, Visa, Ericsson, L’Oreal, Omega.

В период популярности бондианы как раз появился и стал популярным термин «product placement», которым в кино обозначают так называемую скрытую рекламу. Обратите внимание на современные фильмы: в «Железном человеке» Пеппер Поттс пользуется макбуком, а в «Такси» главный герой гоняет на Peugeot 406. И все воспринимают как должное, что черепашки ниндзя, обожающие пиццу, предпочитают только Domino’s.

Так какое отношение к этим примерам имеет нативная реклама и что это значит в целом?

Термин происходит от английской формулировки native advertising, подразумевающей естественную рекламу. То есть пользователю совершенно ясно, что это маркетинговый ход, однако продукт либо услуга демонстрируется ненавязчиво, в рамках конкретной площадки.

Такой способ продвижения брендов становится все более популярным. На задний план отходят яркие, раздражающие взгляд баннеры, навязчиво повторяющиеся видеоролики, аудиозаписи, на которые современный человек уже научился просто не обращать внимания. Чего нельзя сказать о нативной рекламе, которая именно сейчас делается особенно востребованной.

Чтобы легко ориентироваться в понятиях и терминологии, хорошо бы еще иметь представление о том, что такое скрытая реклама и «джинса». Они стоят в одном ряду с нативкой, очень близки по смыслу, но профессионалы не должны в них путаться. Поэтому не помешает научиться четко видеть различия.

  • Скрытая реклама
Скрытая реклама

Имеются в виду те случаи, когда пользователь даже не осознает, что только что увидел или услышал рекламу. То есть демонстрация продукта органично вписана в предлагаемый контент. Это может быть что угодно — статья в Интернете, кино, радиопередача, клип, мультфильм и прочее.

Если речь идет, например, о кино, как в примере с бондианой, то там используется так называемая product placement — скрытая реклама продукции в фильме. Чем она отличается от нативной?

Оба термина подразумевают ненавязчивую демонстрацию продукта в контексте площадки, когда человек, как правило, даже не осознает, что ему что-то рекламируют.

Однако в отношении нативной рекламы существует требование указывать, что происходит демонстрация рекламного материала пользователю. Для скрытой такое условие не выдвигается.

Пример скрытой рекламы — кроссовки Nike на ногах Марти МакФлая в фильме «Назад в будущее 2». Если бы на экран в это время выводилось сообщение «на правах рекламы», то это уже была бы нативная реклама.

  • Джинса

Это демонстрация бренда, которую пытались сделать естественной, однако ничего из этого не вышло. Если маскировка оказалась не на высоте, перед вами явная джинса.

Виды нативной рекламы и их плюсы и минусы

На данный момент нет четкого разграничения по видам. Маркетологи все еще пытаются найти тонкое различие и определить, что считать естественной рекламой продукта, а что — заказным спонсорским материалом. И все же три разновидности вычленить можно:

  • Контент, предложенный заказчиком.

Может демонстрироваться во всевозможных форматах, например нативная реклама в написанной под заказ статье в популярном блоге. Но самый популярный и дорогостоящий вариант заказного контента — демонстрация бренда в кино, где главный герой пользуется конкретной маркой товара.

  • Контент, на который пользователя специально перенаправили (рекомендованный).

Человек идет по ссылке и читает либо смотрит то, что ему посоветовали, — вот вам нативная интернет-реклама. Никто не собирался заботиться об интересах пользователя, главная цель — пропиарить продукт.

  • Пиар через площадки социальных сетей.

Здесь самая высокая конверсия, а затраты сравнительно невелики. Этим объясняется их большая популярность в отношении размещения скрытого коммерческого контента.

Плюс большое разнообразие форматов предоставления материала. Это фотографии, аудио- и видеоролики, тексты. Все зависит от выбранной площадки. Понятно, что нативная реклама в Ютубе предполагает размещение контента в формате видео, в блогах размещают обычные статьи, а в Instagram — фотографии.

Натив очень быстро набирает обороты и становится все более популярным маркетинговым трендом. Продвигать продукт естественным образом — процесс долгий и весьма затратный.

Можно выделить целый набор преимуществ, благодаря которым клиенты предпочитают натив:

  1. Широкий выбор форматов демонстрации контента. Чтобы пропиарить бренд, можно использовать фото-, видеоматериалы, ссылки, тексты и проч.
  2. Большой уровень вирусности. Естественный ненавязчивый пиар привлекает интересным содержанием, которым люди с удовольствием делятся с друзьями. В нем нет призыва к немедленной покупке бренда.
  3. Возможность демонстрации материалов на различных платформах. Теперь Интернетом можно пользоваться не только сидя за компьютером, как это было буквально десять лет назад. На сегодняшний день есть соцсети, в которых больше половины аудитории пользуется смартфонами. В связи с этим очень важно, чтобы коммерческий контент гладко отображался в любом формате, причем вне зависимости от используемой операционной системы, будь то «Андроид», IOS или что-то еще.
  4. Здесь не вступает в силу так называемая баннерная слепота. То есть присутствие в статье нативной рекламы не отпугивает пользователя и не подталкивает его быстрее покинуть страницу, не прочитав ее содержания. Исследования, специально проведенные компанией IPG Media Lab, подтвердили, что люди примерно одинаковое время задерживаются как на обычной странице, так и на содержащей нативку.
  5. Программы-блокировщики не могут скрыть от пользователя коммерческий контент данного вида. Например, все те же баннеры легко отключают с помощью AdStop, AdBlock и других похожих программ. Заблокировать возможно лишь фото- и видеоматериалы, которые появляются на веб-странице.
  6. Сайты с нативной рекламой завоевывают лояльное отношение со стороны аудитории за счет своей ненавязчивости. Агрессивные формы пиара раздражают и очень подрывают доверие пользователей, а в нативке этого нет. Однако данный маркетинговый механизм все еще пребывает в стадии формирования, нащупывает пути продуктивной работы. Поэтому не всегда бывает легко подобрать подходящий механизм размещения и площадки.

Понятно, что наряду с неоспоримыми достоинствами данного способа демонстрации контента в нем есть и некоторые недостатки:

  1. Конверсия от нативной рекламы невелика. Потому что она не содержит четкого уникального торгового предложения (УТП). Да, пользователь не видит явной рекламы, не раздражается из-за нее, однако и демонстрируемого продукта он тоже может попросту не заметить.
  2. Чтобы кто-то из очень известных лиц пропиарил на своей странице какой-то бренд, придется выложить не просто круглую сумму, а иногда даже просто гигантскую. То есть это удовольствие не из дешевых.
  3. Если способ подачи выбран неверно, нативка может оказаться куда навязчивее привычных способов демонстрации продукта. Пользователь сразу это почувствует, и можно получить обратный эффект.
  4. Чтобы данный вид пиара сработал, он должен быть подготовлен и преподнесен мастерски, а между тем, по результатам проводимых опросов, серьезные навыки в этой области есть лишь у трех процентов маркетологов. Большинство же из них о данном способе продвижения имеют представления весьма расплывчатые.
  5. По сути, даже самая лучшая нативная реклама — это все же дополнительный рычаг в процессе продвижения товара или услуги, который при этом требует немалых затрат. И если средства ограничены, то придется остановиться на таргетинге, создании хорошего контекста, более простых и привычных формах рекламы.

Важное замечание! Все же не сбрасывайте со счетов микроблогеров и значимость партнерских программ. С их помощью можно пустить в ход нативку даже с минимальными затратами или совсем бесплатно.

Правила оформления нативной рекламы

Что касается рекламного законодательства, то, к примеру, ролики на ТВ должны быть не длиннее указанного времени, транслироваться четко указанное количество раз, пройти цензуру. В отношении естественной рекламы в сети Интернет подобных ограничений не то чтобы совсем нет, но их гораздо меньше.

Вот требования, которые ни в коем случае не должны быть нарушены:

  • Контент должен демонстрироваться блоками.
  • Сопровождаться оптическим либо акустическим эффектом, чтобы не сливаться с общим содержанием интерфейса.
  • Не идти вразрез с действующим законом «О рекламе».

Всегда должна присутствовать пометка «Реклама», «Партнерский материал», будь то всплывающий баннер, блок «Прочтите также» или демонстрация в результатах, выданных поисковиком, и т. д. Причем наличие пометки не освобождает от важного правила — контент не должен вводить в заблуждение аудиторию, иначе реклама, в том числе нативная, считается недобросовестной.

На деле, как правило, это требование выполняется далеко не всегда. Возьмите хоть многим известный баннер в поисковике «Амиго» — красноречивый пример. Строгие рамки в оформлении и подаче рекламы существуют как на территории России, так и за ее пределами. В Европе действует Европейская конвенция о трансграничном телевидении, согласно которой коммерческий контент должен быть выделен на основном фоне.

Нативная реклама в социальных сетях и на других онлайн-площадках

Нативная реклама в социальных сетях и на других онлайн-площадках
  • Нативная реклама в «Инстаграме»

Здесь скрытая реклама нередко тесно переплетается с нативкой.

Запуск нативной рекламы в «Инстаграме», как и на других площадках, сводится к тому, чтобы кто-то мегапопулярный как бы невзначай высказался об определенном бренде, товаре или услуге. Сколько стоит нативная реклама в этом случае? Один лидер мнений запросит астрономическую сумму за свою услугу, а с кем-то можно договориться и на бартер.

Следует иметь в виду, что о продукте могут упомянуть и в отрицательном контексте, если в нем выявлены какие-то недостатки, даже после получения оплаты от заказчика.

Лидеры мнений, как правило, имеют обширную аудиторию, доверие которой они не хотят подрывать лишь потому, что опубликовали оплаченный пиар-пост.

  • Нативная реклама «ВКонтакте»

В ВК нативной рекламы тоже достаточно, но, если она выполнена профессионально и качественно, многие даже не осознают, что перед собой видят.

Пользователь просто читает интересную статью с указанием автора, приславшего ее. В тексте нет призывов к покупкам или привычных рекламных трюков. Может быть, авторы сообщества просто поделились тем, что им самим очень понравилось?

  • Нативная реклама YouTube

Здесь также открыты широкие просторы для данного способа продвижения.

Например, это заказные ролики обзорного характера, отснятые и размещенные популярными блогерами, попадающие под категорию скрытой рекламы.

Либо так называемый вирусный пиар, который представляет собой видеоматериал с явной рекламной демонстрацией, однако веселого содержания. Это поднимает настроение и подталкивает пользователя делиться роликом.

Нативной рекламой наполнены все соцсети, но далеко не всегда аудитория, сталкиваясь с ней, осознает, что видит перед собой рекламу.

Данный способ продвижения товара или услуги действует на сознание пользователя незаметно, но верно. Человек просто прочитал интересный материал о ламповых усилителях и решил, что они ему нужны. Или узнал, что есть тональный крем, способный скрыть даже татуировку, подумал «ого, как круто!» и захотел купить такой себе.

А ведь в контенте никто никого не подталкивает к покупке. Желание возникает как-то само по себе.

Такой пиар распространен и в социальных сетях, и на множестве других площадок.

  • Нативная реклама «Яндекса»

Здесь есть реклама, которая не выходит за рамки блока, не действует раздражающе, и, как правило, несет в себе полезные сведения и ответы на нужные вопросы. Она вроде как контекстная, но попадает под формат нативной.

Сделав запрос в данном поисковике, вы увидите, что в первых четырех результатах рядом с адресами сайтов есть небольшая приписка «реклама».

Они ничем не отличаются от обычных информационных блоков, однако имеют пометку о том, что речь идет о рекламе, то есть это и есть нативка.

С недавних пор «Яндекс», наряду с контекстом, транслирует этот формат и на мобильные устройства.

  • Нативная реклама в мобильном приложении

Информацию об этом вы можете найти в разделе Яндекс.Справка. Вам достаточно поместить в своем приложении особый код, и на его месте каждому, кто к вам заходит, будет видна реклама.

  • Нативная реклама в Яндекс.Дзен

Да, здесь она тоже присутствует.

Имеются в виду публикации, за размещение которых рекламодатель заплатил. И об этом есть соответствующая пометка. А так — обычные публикации, как и все другие на Дзене.

Они спокойно воспринимаются пользователем, не выбиваются из общего формата ленты. Нативная реклама в Дзене представлена в виде нарративов либо статей. Для видеороликов и постов данная опция пока недоступна.

И теперь — о нативной рекламе на контентных площадках. Очень интересный формат.

  • Нативная реклама на контентных площадках

Вот где можно разгуляться и проявить свои творческие способности.

Например, выкладываете длинный и интересный, наполненный красивыми картинками пост на тему «Современный интерьер дома в балтийском стиле», и вклиниваете информацию о собственном магазине строительных материалов. Если вы все сделаете правильно и это не будет смотреться как явная джинса, то аудитория легко, спокойно и даже с интересом воспримет коммерческую информацию как обычный редакционный материал. Маркировка #Партнерский никого не спугнет.

На известной площадке Pikabu используются другие пометки. Например, заказные оплаченные посты на портале «Петербуржская недвижимость» с указанием автора Ads. При этом из статьи вы узнаете о наличии трейд-ина и по машинам, и по квартирам. Вроде как понятно, что информация рекламная, однако читать интересно, и аудитория принимает.

Обычно такие статьи анонсируются в разделах «Рекомендуется прочесть» либо «Читайте также», где тоже публикуются не только простые, но и оплаченные спонсорами материалы.

За счет нативной рекламы, к примеру, небезызвестный сайт Meduza получает 80 % свой прибыли.

Возможно, вам приходилось слышать о карточках от «Медузы»? Весьма интересный маркетинговый ход. Суть в том, что была запущена целая серия статей-руководств с целью завладеть вниманием аудитории. Теперь их объединили в книгу под названием «Как жить».

Не стоит думать, что данный формат продвижения бренда годится лишь для информационных статей. Нативная реклама отлично работает и в спецпроектах.

  • Спецпроект. «Медуза» и МТС.

Компании «Медуза» и МТС совместно запустили тест-игру. Тема — лучшие из лучших. В данном примере нельзя считать используемый прием исключительно нативной рекламой, потому что в нем все же присутствует обращение, призывающее подключаться на «Тарифище» от МТС.

  • Спецпроект. New York Times иAirbnb

Пожалуй, можно смело заявить, что это пример лучшей нативной рекламы — создать самостоятельную интерактивную посадку.

В рамках данного спецпроекта проводится настоящий экскурс в историю иммигрантов начиная с двадцатого столетия, контент дополнен архивными фото, и очень деликатно и ненавязчиво упоминается, что сейчас иммигранты ищут жилье за рубежом через Airbnb.

  • Спецпроект «Игры престолов»

Для повышения интереса к сериалу незадолго до выхода завершающей серии с разных площадок, в том числе и российских («Космополитен», Фишки.нет и др.), в форме теста пользователям задавался один и тот же вопрос: «Как бы ты умер в «Игре престолов»?» Что это дало? Количество просмотров последней серии оказалось равным 8 миллионам.

Игры престолов

Нативная реклама в офлайне

Поскольку данный способ продвижения весьма эффективен и при этом совершенно ненавязчив, он весьма успешно и масштабно используется и вне Интернета. Профессионалы предпочитают проводить пиар-кампании одновременно и в офлайне, и в Сети. Для осуществления подобных акций в реальной жизни следует знать и принимать во внимание некоторые существующие тонкости.

  • Естественная реклама в газете

Между оплаченным материалом в блоге и нативной рекламой на страницах печатного издания большая разница. Для издателей репутация стоит на первом месте, и они могут серьезно ограничивать права рекламодателя, если предлагаемый для публикации материал идет вразрез с требованиями редакционной политики. Правило действует и в отношении серьезных новостных порталов.

  • Нативная реклама в журнале

Наряду с интернет-изданиями большой популярностью все еще пользуются и глянцевые журналы, которые легко способны привлечь интерес аудитории к чему бы то ни было.

Что касается используемых форматов продвижения, то это может быть:

  • специально запущенный проект;
  • статья, оплаченная спонсорами;
  • неявная демонстрация продукции звездами, моделями, известными интервьюерами.
  • В кино и на телевидении
В кино и на телевидении

Здесь речь идет именно о заказном контенте, оплаченном спонсорами. Такой пиар в большинстве случаев осуществляется посредством продакт-плейсмента и по карману лишь финансовым монстрам вроде Nike, Audi, Omega и проч.

Что такое продакт-плейсмент? Разновидность неявного пиара, когда реальный коммерческий продукт представлен в кадре в виде применяемого для съемок реквизита. Если бренд не является спонсором съемок, то его логотип или знак в кадре делается скрытым.

Сколько стоит нативная реклама в Интернете и в реальной жизни? Цены на разных ресурсах могут очень отличаться. Дешевле всего обходится пиар в соцсетях, причем действует он не менее эффективно, чем на других веб-площадках.

Биржи, агентства, платформы, специализирующиеся на размещении рекламы под заказ, устанавливают аукционный принцип формирования расценок либо уже имеют свой жесткий прайс. Можно самостоятельно напрямую обратиться к владельцу сайта. Нередко серьезные престижные интернет-ресурсы берутся за создание и запуск нативной рекламы за установленную оплату.

Наиболее распространенные ошибки при создании нативной рекламы

  1. Явное подталкивание к действию — call to action.

    Этого не должно быть в контенте. Такой пиар становится явной коммерческой акцией и ничего общего не имеет с нативкой.

  2. Контент перегружен сведениями о бренде или фирме.

    Это идет вразрез с нормами формирования нативной рекламы. Информации о компании не должно быть слишком много.

  3. Чрезмерное расхваливание собственных успехов.

    Хвастовство выглядит, мягко говоря, не очень. Не пишите о своем огромном ассортименте или громадном опыте работы. Куда интереснее будет прочесть, что у вас не все всегда было гладко, и ваши ошибки послужат ценным опытом для других.

  4. Слишком большие по объему материалы.

    Как бы хорошо ни был составлен ваш лонгрид, но если он очень длинный, никто не дочитает до конца. Пользователю ценно его время.

  5. Перегруженность контента идеями.

    Оптимальный вариант — это одна основная идея в одной публикации. На остальных внимание читателя не задержится — дайте ему возможность, не распыляясь, сосредоточиться на главном.

  6. Скучная подача.

    Нативная реклама должна быть впечатляющей, живой, вызывать веселые эмоции! Хотите написать крутой контент для нативки — ищите вдохновение у классиков, в кино, в книгах, которые сами читаете с удовольствием. Не важно, откуда к вам явится муза, — главное, чтобы это дало хороший результат в виде захватывающих идей для публикуемых материалов.

Постоянно учитесь, используйте опыт других, не эксплуатируйте долго один замысел, ищите что-то свежее и новое для своей аудитории.

Как рассчитать эффективность нативной рекламы

Когда можно четко измерить прибыль от каждого вложения, используют формулу ROI (либо ROMI). Но для нативки это не совсем подходит, потому что ее цель — пропиарить бренд, сделать его более узнаваемым. Тут о размерах прямой прибыли говорить затруднительно.

Агентством StackAdapt на digiday была выведена формула ROAS, как раз подходящая для того, чтобы определять объемы возврата рекламных вложений.

Для начала разработчики формулы предлагают вывести LTV — размер общей прибыли от одного покупателя за весь период взаимодействия с ним.

После получения этой цифры станет понятно, какие средства можно будет задействовать в каждом канале размещения нативки для привлечения одного клиента.

LTV считается так:

LTV считается так

Результат полученных вычислений вставляется в формулу ROAS. Голубым цветом выделен расчет LTV.

Формула ROAS

Выглядит, возможно, сложно и пугающе, однако посчитать этот показатель обязательно нужно.

Итак, нативная реклама. Что это простыми словами и что о ней необходимо знать? Запомните:

  • Она обязательно должна вызывать непроизвольный интерес, быть естественной неотъемлемой частью контента используемой площадки. При этом обязательно указание, что имеет место рекламная демонстрация.
  • Ни в коем случае нельзя подталкивать пользователя к покупке в явной форме, оставлять неприятный осадок от того, что ему продемонстрировали неумело скрытый рекламный ход.
  • Не допускайте в контенте призывов вроде «хочешь как у нас — приходи прямо сейчас!», обзоров продукта, охватывающих только лишь его достоинства, хвастливых лозунгов типа «круче нас никого не найти!».
  • Если нативная реклама придумана и выполнена качественно, информация разлетится между пользователями по методу «из уст в уста», охватив огромную аудиторию.
  • Она не влияет прямо на продажи, но увеличивает конверсию, пробуждает интерес к бренду.
  • Нативка не боится существующих блокировщиков, на нее нельзя оставить жалобу либо каким-то образом скрыть демонстрацию.
  • Это весьма недешевый способ продвижения продукта, учитывая, что коммерческий контекст размещается на пользовательских интерфейсах лидеров мнений и раскрученных посещаемых площадках.