Вопросы, рассмотренные в материале:

  • Что значит отстройка от конкурентов
  • Как это делают известные бренды
  • Какие способы отстройки от конкурентов взять на вооружение
  • С чего начать запуск идеи
  • Как отстроиться от конкурентов

Некоторые бизнесмены с опаской относятся к отстройке от конкурентов. Они считают, что надежнее идти дорогой, которую уже проверили другие предприниматели. Рассуждения при этом такие: «Если у них получилось добиться успеха, следуя этим путем, значит, получится и у меня». Но не всегда отстройка от конкурентов таит в себе опасность. Чтобы доказать это, разберёмся в понятии подробнее.

Что значит отстройка от конкурентов

Что значит отстройка от конкурентов

В первую очередь, это меры по управлению брендом, благодаря которым потребители начинают отличать компанию от других похожих и выделять ее индивидуальные особенности.

Процесс имеет две составляющие:

  • Выделение одного или нескольких преимуществ, которых нет у конкурентов или о которых они умалчивают.
  • Разработка стратегии продвижения этих достоинств, благодаря которой потребители должны обратить на компанию внимание.

Важный момент в трактовании термина заключается в том, что речь не идет о кардинальном отличии от конкурентов. Оно допускается только в том случае, если продвигается какой-то уникальный товар. В остальном же рекомендуется выбрать несколько преимуществ и сделать их отличительным признаком продукта.

Некоторые маркетологи считают, что достаточно номинальных отличий. Но практика доказала, что это мнение ошибочно. Необходимо, чтобы преимущества, во-первых, были реальными, а во-вторых, были важны для потребителей. Товар должен решать какие-то проблемы клиентов, удовлетворять их желания. Фирменный стиль в завоевании рынка играет не главную роль.

Отстройку от конкурентов можно проиллюстрировать фразой, которую говорит клиент, услышав название компании: «Это та фирма, которая известна своими …». Если предпринимателю есть, чем закончить предложение, и это будет действительно про его товар, значит, отстройка от конкурентов сработала.

Противники методики считают, что такой подход к ведению бизнеса приводит к тому, что у потребителей не остается времени на осознание своих нужд, т. к. они заняты сравнением товаров и фирм.

На первый взгляд довод может показаться разумным, но он не учитывает специфики процесса принятия решения о покупке.

Например, на рынке очень много компаний, оказывающих примерно одинаковые услуги. Потребителю сложно сделать выбор. Процесс осложняется тем, что все фирмы позиционируют себя тоже идентично.

Они говорят, что:

  • их услуги уникальны;
  • специалисты самые лучшие на планете;
  • качество на самом высшем уровне.

При этом часто используются стандартные логотипы и фотографии.

В итоге покупатель выбирает компанию либо с самой серьезной репутацией, либо с самыми низкими расценками на свои услуги.

В таких условиях фирмы, продвигающие свой товар как уникальный, имеют больше шансов на привлечение внимания потребителей. Их позиционирование будет эффективнее, чем у других брендов, даже более известных.

Речь идет в первую очередь о тех компаниях, которые готовы отказаться от намерения оказывать услуги всем без исключения. Отстройка от конкурентов зачастую связана со специализацией и сужением целевой аудитории.

Узко направленные компании имеют ряд преимуществ перед своими соперниками.

Среди них можно выделить следующие:

  • наличие более глубокого опыта в соответствующей сфере;
  • способность решать возникающие проблемы быстро и с большей точностью;
  • оказание лучшего обслуживания.

Благодаря специализации можно поднимать расценки на оказываемые услуги. Фирмы, выбирающие определенное направление деятельности, развиваются в три раза быстрее, чем компании, стремящиеся удовлетворить потребности всех подряд.

Примеры неудачной отстройки от конкурентов

Примеры неудачной отстройки от конкурентов

В рекламных сообщениях часто можно услышать, как компания сама себя хвалит. Отношение к таким лозунгам, как правило, скептическое, а желание купить товар не возникает. Таким образом, можно сделать вывод, что не любое преимущество можно выделить как конкурентное и строить на нем кампанию по продвижению.

Типичные ошибки заключаются в следующем:

  • Предположим, в городе пять парикмахерских, но в одной из них всегда нет горячей воды. Вывод очевиден: конкурентное преимущество должно быть позитивным.
  • Фирма заявляет, что ее продукция не имеет аналогов, но при этом не предоставляет никаких доказательств этого утверждения. Вывод: конкурентное преимущество должно быть достоверным.
  • Компания хвалит свой сервис, но при этом потребитель не может дозвониться до менеджера. Вывод: честность и уважение к клиентам должны быть на первом месте.
  • Часто можно услышать в рекламе: «Мы постоянно совершенствуемся и хотим сделать жителей города счастливее». Вывод: конкурентное преимущество должно быть конкретным и измеримым (кого, чем, как).
  • Недопустимые методы, запрещенные законом о рекламе – открытое сравнение двух брендов, дискредитация конкурентов, обман, введение потребителей в заблуждение.

19 способов отстройки от конкурентов

1. Стоимость товаров

Некоторые компании снижают цену на свои товары или услуги, чтобы отстроиться от конкурентов. Метод не самый эффективный, но очень популярный. Опасен он тем, что всегда может найтись фирма, которая сделает еще более низкие цены.

Предпринимателям лучше думать о том, как продать дороже, а не дешевле. Склонностью отдавать товар за бесценок обладают технари-айтишники. Они могут зарабатывать с продажи одного ноутбука всего 150 рублей. Мотив такого поведения прост: чтобы товар не устарел, его нужно быстрее продать, а для этого необходимо снизить цену.

Еще один существенный минус метода в том, что когда цена на товары очень низкая, то и клиенты собираются соответствующие. Они будут просить все новых и новых скидок. В итоге предпринимателю придется на всем экономить, а от этого пострадает качество работы компании. На рынке нет ни одной фирмы-лидера, которая при этом была бы самой дешевой.

Второй подход в отстройке от конкурентов по цене заключается в позиционировании себя как самой дорогой компании.

Однако необоснованно завышать стоимость товаров не имеет смысла. За таким поступком должна стоять реальная выгода для потребителей. Например, в одном месте хлеб стоит 30 рублей, а в другом – 40 рублей. Люди идут и покупают там, где дороже. Почему? Да потому, что это можно сделать без очереди и около дома. В данном случае потребители готовы переплатить за товар ради своего комфорта.

Всегда есть люди, готовые заплатить чуть больше. А в случае, когда мало времени на принятие решения о покупке, потребитель думает: «Если дороже, значит, качество лучше».

Если завышение цены обоснованное, то всегда найдутся клиенты, готовые приобрести товар.

Самый лучший вариант – иметь в ассортименте несколько продуктов разной стоимости. Это даст возможность манипулировать не ценой, а товаром, если клиент скажет «дорого». Тогда можно будет сказать покупателю: «Дорого за три? У нас есть за две, но качество будет немного хуже. А если вы хотите, чтобы товар служил долго, то берите за пять».

Также неплохо иметь в ассортименте продукты-маяки с очень высокой ценой. На их фоне остальные товары будут выглядеть не такими дорогими в сознании потребителей. Кроме этого, маяки можно использовать как повод для пиара. Не обязательно иметь эти товары в наличии, достаточно включить их в прайс-лист. Но если найдется покупатель, должна быть возможность быстро заказать и доставить необходимую вещь.

2. Товарный ассортимент

Не совсем удобный, но эффективный метод отстройки от конкурентов. Проиллюстрируем его на примере: предположим, у предпринимателя салон красоты. Он не обязан иметь в ассортименте абсолютно все процедуры, но чем шире будет их список, тем больше будет конкурентных преимуществ. Главное, постоянно отслеживать перечень услуг в других салонах.

3. Ассоциация

19 способов отстройки от конкурентов

Это образ, который появляется в сознании людей, когда они слышат название определенного бренда. Например, марка Вольво ассоциируется с надежностью.

Важный момент этого метода отстройки от конкурентов заключается в том, что если производитель заявляет, что его товары самые безопасные, то они на самом деле должны такими быть. Позиционирование напрямую связано с мышлением и восприятием. Если компания утверждает, что она самая надежная, а потребители знают, что это обман, то любое упоминание о товаре будет ассоциироваться в сознании людей с ложью.

Все рекламные слоганы должны иметь под собой реальные основания. В крайнем случае можно сказать: «Мы стремимся стать самой инновационной компанией». С этим утверждением уже сложно поспорить.

Чтобы метод сработал, нужно заранее узнать у потребителей, какие ассоциации у них вызывает определенная компания. Делать это лучше ненавязчиво, чтобы не оказать влияния на опрашиваемых. Ответы могут быть самыми разными: «у вас самые низкие цены», «вы находитесь рядом с моим домом», «у вас лучший сервис из всех компаний».

4. Лидерство

Многие компании любят утверждать, что они на первом месте в своей отрасли. В сознании потребителей сразу выстраивается цепочка: «раз первые, значит, продают больше других. Это верный признак хорошего качества товаров и сервиса». Например, печально известная компания МММ вышла на рынок с лозунгом «Нас знают все». На тот момент о ней никто не знал, но реклама сработала, потребители поверили.

5. Преемственность поколений

Пример отстройки от конкурентов по этому методу – фраза: «Мы – старейшая компания в области». Таким путем идут многие алкогольные бренды, строя свое позиционирование на наследии и преемственности традиций. В их рекламных слоганах часто звучат фразы «по средневековому рецепту», «производится с 17.. года» и т. п.

6. Продуктовая специализация

Пытаться удовлетворить желания сразу всех людей – пустая затея. При ограниченном бюджете, когда нет денег на раскрутку, единственный выход – найти свою нишу и в ней развиваться.

Примеры такой отстройки от конкурентов встречаются довольно часто. Это могут быть парикмахерские только для маленьких детей, магазины одежды для беременных, салоны, специализирующиеся на изготовлении мебели для помещений не более 6 кв. м.

7. Узкая целевая аудитория

Используя этот метод отстройки от конкурентов, компания говорит: «Я работаю только с такими-то».

Например, риэлтор работает только с молодоженами. Он предлагает семьям якобы льготные условия, которые на деле они ничем не отличаются от обычных. Но в итоге к риэлтору выстраивается очередь из молодоженов, которые хотят воспользоваться скидками.

Если выбирается специализация по клиенту, то нужно выбирать тех, кто не может обойтись без определенных товаров или услуг. Все рекламные сообщения должны обращаться именно к этой аудитории.

8. Использование предпочтений

Пример такой отстройки от конкурентов – надпись на кафе «Здесь обедает Павел Воля». Другой пример – рекламный слоган стирального порошка «Лоск». Он гласит: «Хорошие хозяйки любят «Лоск». То есть те хозяйки, которые предпочитают другой порошок, автоматически становятся плохими.

9. Эксклюзивный продукт

На практике этот метод отстройки от конкурентов используется не часто. За основу позиционирования берется какое-то уникальное свойство, услуга или товар. Например, одно агентство оповещало население, что только оно занимается размещением рекламы на транспорте. Безусловно, не всем компаниям был интересен этот коммуникационный канал, однако заказов у фирмы было много.

10. Инновационность

В этом методе акцент делается на использовании новейших разработок. Потребители часто интересуются всем новым, ранее незнакомым.

Этот вид отстройки от конкурентов часть используется в ресторанном бизнесе. Подал бутерброд колбасой вниз – и вот он, инновационный подход!

Кафе может убрать из своего меню пиццу «Маргариту» на пару месяцев, а потом вернуть ее со словами: «Попробуйте нашу новую «Маргариту» по итальянскому рецепту!».

11. Акции

Акции

По такому пути идут дисконт-центры, магазины горящих путевок и т. п. Но в определенное время, например, не в сезон, большинство производителей устраивают акции и распродажи.

12. Упоминание страны производства

Надпись на этикетке «Сделано в Германии» стойко ассоциируется у потребителей с надежностью и качеством.

Можно указать, что главный офис или производственный цех компании находится в другой стране. Самое главное, чтобы это были достоверные сведения.

13. Экспертное мнение

Используя этот метод, компания сообщает своим клиентам: «Да, у нас такой же товар, как у других фирм, но с нами стоит работать потому, что мы эксперты. Мы знаем все об этой вещи».

Есть три уровня продаж:

  • Транзакционные продажи подразумевают реализацию «простых» товаров и услуг. К примеру, клиент хочет купить вещь, но его смущает цена, которая у конкурентов ниже. Общение с таким потребителем будет строиться вокруг характеристик, преимуществ и стоимости товара.
  • Консультационные продажи возникают тогда, когда клиент не знает, чего хочет. Задача продавца – помочь сделать выбор.
  • Стратегические продажи подразумевают под собой реализацию такой продукции, которая существенно повлияет на бизнес клиента. Это могут быть, например, станки для предприятия. В ходе продаж возможна смена лица, принимающего решение о покупке. Например, первоначально переговоры велись с менеджером предприятия, а окончательное решение будет принимать директор.

Быть экспертом очень важно, если речь идет о консультационных и стратегических продажах. Суть метода – пообщаться с клиентом так, чтобы он стал приверженцем компании. С экспертом неудобно говорить о цене и торговаться. Если клиенту была оказана реальная помощь, он согласится заплатить дороже.

14. Удобство потребителей

Можно продавать не уникальный товар, но зато делать это 24 часа в сутки, с доставкой и менеджерами, до которых легко дозвониться.

Например, в платные клиники люди ходят, чтобы не стоять в очередях и не сталкиваться с грубым  персоналом. Им важен комфорт и экономия времени.

К этому методу отстройки от конкурентов относится оказание дополнительных услуг. Например, для получения карты банка «Тинькофф» достаточно оставить заявку на сайте, а саму карту привезет курьер. Это очень удобно.

Любой бизнес должен строиться по принципу «Главное – комфорт клиентов». Если сотрудники компании ставят на первое место свои удобства, а не потребителей, то с таким персоналом нужно расставаться как можно скорее.

15. Кадровый состав

Даже если товар не уникален, потребители могут обращаться в компанию ради специалиста, который его продает.

Клиенту важны три составляющие процесса покупки:

  • Продукт, т. е. то, что продается. Как правило, все производители говорят, что у них самые лучшие товары.
  • Компания. Опять же, все фирмы нахваливают себя, как могут. Из-за этого первые две составляющие могут быть не существенными для потребителя, и ориентироваться он будет на третий пункт.
  • Персонал. Понравился специалист — понравится товар и компания. Ведь хороший человек плохого не посоветует.

16. Компленсный подход

Этот метод отстройки от конкурентов близок с методом акций. Отличие заключается в том, что продается не единичный товар, а комплект. Например, не просто стул, а комплект из стульев и стола.

Билл Бишоп, автор книги «Как продать лобстера», одно время работал в ресторане. В нем лобстер стоил 10 евро, и его очень редко заказывали. В этом же ресторане салат и бокал вина стоили по 5 евро. Чтобы сбыть лобстеров, Билл стал предлагать клиентам специальное предложение: лобстер, салат и бокал вина всего за 15 евро. По сути, он ничего не изменил, но благодаря такому подходу продал 80 лобстеров в день!

17. Акцент на детали

Этот метод отстройки от конкурентов подходит тем, у кого ничего другого не получилось. Например, в Бельгии есть «Шоколад от лысого». Оригинальное название товара привлекает потребителей.

18. Предоставление гарантии

Предоставление гарантии

Чтобы отстроиться от конкурентов, предоставьте клиентам расширенную гарантию. Все дают год? Дайте два!

19. Мнимая уникальность

Одно время акцент в рекламе подсолнечного масла делался на отсутствие холестерина. Но любое подсолнечное масло и так не содержит холестерин!

Таким образом, можно взять обыкновенную характеристику товара и на ее основе провести отстройку от конкурентов.

Реальные примеры отстройки от конкурентов

  • «Азбука вкуса»

В Москве популярна сеть продуктовых магазинов «Азбука вкуса». Если в обычном супермаркете килограмм огурцов стоит 50 рублей, то там он будет стоить 100 рублей, и люди будут покупать. Почему? Благодаря особой атмосфере и отношению к покупателям. А еще не все люди хотят, чтобы их видели, например, в «Ашане». Если человек зарабатывает 15 000 долларов в месяц, он готов платить дороже, но при этом не стоять в очереди и не складывать самому продукты в пакет.

  • Зоопарк в Аргентине

Зоопарк Буэнос-Айреса разработал серию постеров, на которых изображены животные и их плюшевые копии с ценами. Изображения показывают, что покупка игрушки обходится в 4 раза дороже, чем посещение зоопарка. После проведения акции количество гостей выросло в 3,5 раза.

  • ИКЕА

ИКЕА – лидер среди фирм, специализирующихся на производстве и продаже мебели и товаров для дома. Там любой посетитель почувствует себя дизайнером и творцом, ведь все вещи из одной линейки идеально подходят друг другу. Возможно, благодаря этому ИКЕА имеет магазины в 48 странах, а посещает ее каждый 14 человек на планете или 522 млн людей в год.

  • Страховая компания Metropolitan Life Insurance Company

Сейчас многие фирмы в качестве дополнительного сервиса предоставляют своим клиентам полезную информацию. Так делала еще в начале ХХ века страховая компания Metropolitan Life Insurance Company. Она собирала сведения об уровне заболеваемости и советы медиков о том, как сохранить здоровье, и публиковала их в открытых источниках. Для усиления отстройки от конкурентов компания построила для своего главного офиса красивое здание, которое стало городской достопримечательностью и объектом для фотосессий.

В результате продажи страховых полисов стремительно пошли вверх. Metropolitan Life Insurance Company до сих пор существует на рынке, ее оборот исчисляется миллиардами долларов.

  • Герои рекламы
Герои рекламы

Индивидуализм – тренд XXI века. На первый план выходят отдельные личности, за которыми интересно наблюдать.

Природа людей такова, что им нравится обсуждать чужую жизнь гораздо больше, чем вещи или услуги. Поэтому многие крупные компании для отстройки от конкурентов используют медийных личностей.

Так, лицо МТС – Дмитрий Нагиев, а Билайна – Александр Ревва.

Малый бизнес тоже может использовать этот метод. Например, руководитель может стать лицом своей компании. Это подкрепит репутацию фирмы и станет первым шагом на пути отстройки от конкурентов.

  • Harley-Davidson

Бренд Harley-Davidson очень популярен у потребителей, несмотря на то, что по техническим показателям мотоциклы этой марки во многом уступают своим европейским и азиатским братьям. Но, наверное, каждый человек на планете знает это название, потому что Harley-Davidson – легенда. Случилось так благодаря:

  • грамотному позиционированию и отстройке от конкурентов;
  • аудитории. Изначально Харлей обращался к американской мечте. Он был призван воплотить свободу и независимость. Эти понятия ассоциируются с сообществом байкеров, которые на пике своей славы имели даже политическое влияние.

Марка Harley-Davidson — пример идейной отстройки от конкурентов. Компания озвучила свою миссию и идею, потребители ее приняли и стали верными поклонниками бренда.

12 советов, как отстроиться от конкурентов

1. Сделайте нишевый или уникальный продукт

Нишевые продукты имеют автоматическую дифференциацию. Пример – камера GoPro. Она маленькая и легкая и рассчитана на экстремалов-спортсменов. Сейчас появились аналоги, но GoPro остается лидером рынка.

12 советов, как отстроиться от конкурентов

Новые, уникальные товары привлекают внимание потребителей. Всем хочется узнать, что такое «бульмени» или духи с молекулой амброксан.

2. Сделайте процесс продажи непохожим ни на один другой

Во всех магазинах игрушек можно купить плюшевого мишку, но компания Build-a-Bear предлагает клиентам сделать его своими руками. На сегодняшний день фирма процветает. Ее рыночная стоимость оценивается в 124 млн долларов.

Другой пример – сдача в аренду того, что люди привыкли покупать. Так появился каршеринг, онлайн-аренда платьев и костюмов и т. п.

3. Придумывайте уникальный дизайн, делайте лимитированные коллекции

Бренд Beauty Bakerie предлагает клиентам косметику в виде еды: пудра — это «мука», блески для губ — «леденцы». Задумку оценили потребители, и продажи пошли вверх.

Ограниченные серии чего-либо продаются лучше, чем «обычные». А некоторые товары из лимитированных линеек вообще могут стать предметом коллекционирования, например, бутылки Absolut или флакончики духов.

4. Инновации

Хороший пример отстройки от конкурентов благодаря инновациям – компания Apple. Этот бренд ассоциируется с передовыми технологиями, на которые равняются остальные производители. Другой пример – компания Tesla, выпускающая самые известные в мире электромобили.

5. Развивайте сервис

Интернет-магазин Wilberries стал одним из первых доставлять товары по почте. Это особенно удобно для покупателей из маленьких городов. В итоге оборот компании в 2018 году составил 32 миллиарда рублей.

Представьте себе два интернет-магазина. В одном платная доставка, в другом – нет, и можно заказать для примерки сразу много вещей, а купить только то, что подошло, как на Lamoda. Какой магазин выберет покупатель? Конечно, второй.

6. Выделяйтесь на витрине

Компания Voss сделала бутылки для питьевой воды примером современного искусства. А если кажется, что все шоколадки одинаковые, то их можно сделать фиолетовыми, как Milka.

7. Решайте общечеловеческие проблемы

Когда покупается обувь марки TOM’S, вторая пара дарится обездоленному ребенку. Подобная благотворительность выделяет компанию среди остальных брендов и вызывает сильное сопереживание.

Акции с социальной направленностью не только улучшают репутацию, но и стимулируют продажи. Например, в рамках программы RED компания Apple заработала 130 млн долларов с продажи красных iPhone и iPod. Эта сумма была пожертвована в фонд RED.

8. Вызывайте положительные эмоции

Создание эмоциональной связи с потребителями – еще один эффективный метод отстройки от конкурентов. Его использует, например, бренды Coca-Cola и Rafaello. Первый прочно ассоциируется с фразой «Праздник к нам приходит», второй – с 8 марта.

9. Персонализируйте

Предоставьте потребителям возможность создавать продукты «для себя». Примеры такой отстройки от конкурентов – именные флаконы духов от Atelier Cologne или составные украшения Pandora.

Метод работает и в цифровой сфере, которая дает возможность персонализировать рекламу с помощью ретаргетинга, upsale, кросс-продаж и т. п.

10. Определитесь с цветом фирменного стиля

Характерный цвет повышает узнаваемость марки на 80 %.

Красно-желтая эмблема Макдоналдса сразу же пробуждает аппетит, и любая девушка узнает голубую упаковку украшений от Тиффани.

11. Работайте в люксовом сегменте

Товары люксовых брендов стоят дороже. Достаточно сравнить цены автомобилей Porsche и Renault.

Работайте в люксовом сегменте

Подделку под люксовый товар можно купить и на рынке, но обладание ею не доставит такого удовольствия, как оригинал.

12. Экспериментируйте с продвижением

Если ни один из вышеперечисленных вариантов не подходит, направьте усилия в сторону продвижения. Иногда искусное владение этим инструментом способно вывести фирму на более высокий уровень. Метод работает как для больших, так и для маленьких компаний. Например, бурятские унты «Дулаан» стали популярны благодаря вирусному ролику в Инстаграм.

Как выбрать вариант отстройки от конкурентов

Определяясь с уникальным торговым предложением, нужно задать себе три нижеперечисленных вопроса. Если по какому-то из вариантов будет хотя бы один отрицательный ответ, от него нужно не задумываясь отказаться.

  • Это правда?

Не нужно пытаться обмануть потребителей. Говорите только о том, что у вас действительно есть. Некоторые компании рекламируют свой продукт как уникальный, хотя на рынке много аналогичных товаров. В такой ситуации покупатели могут почувствовать себя обманутыми.

Однако из этого правила есть исключение. Например, компания уже знает, что у нее будет, но на перестройку требуется время. Пока идет процесс обновления, фирма говорит о конечном результате как уже имеющемся. Безусловно, такое отклонение от правила связано с ответственностью и риском, но многие производители идут по этому пути, чтобы стимулировать сбыт.

  • Это релевантно?

Интересы клиента и его проблемы всегда должны стоять на первом месте. Поэтому всегда нужно соотносить торговое предложение с тем, что важно для целевой аудитории.

Предприниматель может поддаться слабости и убедить себя, что потребители разделяют его мнение о компании и товарах. Но для объективной оценки нужно попытаться встать на место покупателей и посмотреть на происходящее их глазами. Или можно нанять маркетинговое агентство, которое проведет соответствующее исследование.

Этот пункт особенно важен для тех предпринимателей, которые находятся во власти своих субъективных оценок. Им можно попробовать метод отрицания: попытаться убедить себя в том, что данное торговое предложение не имеет отношения к целевой аудитории. Если доводы сведутся к попытке оправдать себя, то что-то с позиционированием не так.

  • Это достоверно?

Этот пункт связан с первым вопросом. Однако правдивое утверждение не означает, что кто-то ему поверит. Предприниматель должен предъявить доказательства своей правоты перед целевой аудиторией.

Огромное количество фирм утверждает, что у них работают лучшие специалисты и настоящие профессионалы. Клиенты не могут проверить каждую компанию, чтобы убедиться в достоверности сведений. В итоге они просто игнорируют подобное заявление.

Если вы утверждаете, что в вашей компании самое передовое оборудование для оказания услуг, вам действительно нужно его иметь, а достигнутые результаты подтверждать отзывами клиентов и фотоотчетами.

Как отстроиться от конкурентов

Как отстроиться от конкурентов

Если вы задумываете о том, как продавать дорого, то отстройка от конкурентов вам необходима. Чтобы понять свои сильные стороны, лучше прибегнуть к помощи профессионалов, которые проведут подробный анализ вашей деятельности.

Предпочтение стоит отдавать опытным специалистам.

У такого подхода есть ряд достоинств:

  • Если опрос клиентов будет проводить беспристрастная третья сторона, то больше шансов, что клиенты ответят честно на все вопросы.
  • Профессиональные маркетологи знают, как разработать методологию исследования предмета и интерпретировать результаты опроса.
  • Помимо этого, они понимают, где нужно копнуть глубже и как сформулировать неочевидные предположения.

Необязательно проводить глобальное исследование. Даже десяток опрошенных даст массу полезной информации для размышления. Но данные исследования могут кардинально повлиять на конечный продукт. Ведь часто потребители видят те качества, о которых предприниматель даже не подозревает.

Разрабатывая стратегию отстройки от конкурентов, бизнесмену важно понимать, на кого он ориентируется, выдвигая свое торговое предложение.

В этом ему может помочь такая градация:

  • существующие клиенты;
  • потенциальные клиенты;
  • люди, которые своим мнением могут влиять на мнение окружающих (инфлюенсеры);
  • потенциальные партнёры;
  • потенциальные сотрудники.

Если ваша клиентская база разнообразна, то можно разделить ее на более узкие категории, такие как занимаемая должность или сфера деятельности. Но и усложнять не нужно. Главное, перечислить основные категории людей, к которым вы планируете обратиться с торговым предложением.

1. Составьте список преимуществ вашей компании

Составьте список преимуществ вашей компании

Если вы планируете провести отстройку от конкурентов, то на первом этапе нужно составить список характеристик, которые отличают вашу компанию от соперников. Не стоит перечислять все организационные процессы. Главное, указать индивидуальные особенности, которые делают вас заметными.

Не нужно слишком критично подходить к этому заданию. Просто оставьте список. Если у вас есть маркетинговое исследование, посвящённое этой теме, то детально изучите его результаты. Внимательно читайте ответы участников опроса, ищите в них что-то общее, какое-то единое направление мысли или суждение.

2. Проверьте список на подлинность

Имея на руках полный список преимуществ, дальше нужно провести их отсев. Будьте готовы к тому, что большая часть не пройдет проверку.

Сначала каждый тезис проверяем на соответствие трем вопросам:

  • Правда ли это?
  • Имеет ли отношение к целевой аудитории?
  • Можно ли это доказать?

Большинство тезисов сразу отсеется. Оставшиеся нужно проверить еще по двум пунктам:

  • Хоть один конкурент может предложить то же самое? Если ответ «да», то тезис удаляется.
  • Это действительно уникальное преимущество? Предприниматель легко может обмануть себя, формулируя достоинства своей компании. Возможно, какой-то тезис будет действительно замечательным. Но проблема в том, что он будет просто описывать компанию, не выделяя ее из общей массы.

В итоге из всего списка должно остаться несколько преимуществ. Отстройка от конкурентов будет производиться с опорой на них. Успешные компании имеют всего по 3-6 отличительных качества. Некоторым хватает и 1-2. Единицы формулируют по восемь преимуществ, но это скорее неудобство, чем достоинство, т. к. осложняется процесс позиционирования и продвижения.

Независимо от того, сколько вы сформулировали отличительных качеств, только одно или два являются по-настоящему истинными. Именно они вызывают у людей ассоциацию с вашей компанией.

3. Расставьте приоритеты

Расставьте приоритеты

Здесь необходимо расположить преимущества в порядке важности. Начать нужно с того качества, которое, по вашему мнению, лучше всего характеризует вашу компанию в глазах клиентов.

Современным потребителям, прежде чем совершить покупку, приходится мониторить огромное количество практически одинаковых компаний. Выбор очень велик. Позиционирование через отстройку от конкурентов помогает людям сузить круг поиска.

Но, безусловно, этот метод помогает и предпринимателям увеличить свои продажи. Уникальное позиционирование позволяет выстраивать коммуникацию с целевой аудиторией таким образом, чтобы потенциальные потребители сразу поняли преимущества бренда и прониклись его идеями.

Конечно, не у каждой компании есть особенности, на 100 % уникальные. Однако для успешной отстройки от конкурентов важно сформулировать основные аспекты деятельности, вокруг которых можно создать историю, которую больше никто не сможет рассказать.