Вопросы, рассмотренные в материале:

  • Каковы цели стратегий ценообразования
  • Какие бывают стратегии ценообразования
  • Как выстроить стратегию ценообразования
  • Какие ошибки допускают в стратегиях ценообразования

Одним из решающих факторов, влияющим на выбор товара, является его цена. Для подержания продаж на высоком уровне и извлечения стабильной прибыли предприятие вырабатывает стратегию ценообразования, устанавливая правила и приемы повышения или снижения цен на свою продукцию.

Цели стратегий ценообразования

Установление цен и их корректировка в зависимости от меняющихся рыночных условий позволяют компании достигать главной цели – удовлетворять потребности потребителей и получать доход от своей деятельности.

Цели стратегий ценообразования

Первым шагом на пути к разработке стратегии ценообразования является определение целей ценовой политики. В их числе:

  • Создание условий для нормального функционирования компании. Появление на рынке новых игроков или изменение потребностей покупателей приводят к необходимости корректировать политику в сторону снижения цен. Уровень прибыли при этом отходит на второй план, главной задачей становится сохранение присутствия компании на рынке. Производство продукции имеет смысл до тех пор, пока окупаются издержки.
  • Достижение максимальной прибыли. Установление цены, позволяющей предприятию получить высокую прибыль, – желание многих владельцев бизнеса. Для этого необходимо спрогнозировать спрос на продукцию и подсчитать издержки при каждом значении цены. Предпочтение отдается варианту, который обеспечит максимальную прибыль в ближайшее время. Долгосрочные планы по ценообразованию, при которых учитываются остальные элементы маркетинга, деятельность конкурентов и регулирующая роль государства, при этом не строятся.
  • Максимальное расширение оборота. При корпоративном производстве продукта возникают сложности с определением структуры и функций издержек. Первостепенное значение приобретает оценка спроса. Чтобы расширить оборот, устанавливают комиссию от объема сбыта.
  • Оптимальное увеличение сбыта. Владельцы бизнеса считают, что чем больше продукции продается, тем меньше издержки и выше прибыль. Цены снижаются до минимума, благодаря чему доля рынка растет. Издержки на единицу товара уменьшаются, что позволяет компании продолжать придерживаться политики снижения цен.
  • «Снятие сливок» в результате установления завышенных конъюнктурных цен. Эта стратегия применяется в том числе по отношению к принципиально новым товарам, не имеющим аналогов на рынке. Компания продает их по максимально возможной цене, делая упор на преимущества и уникальность продукта. Когда первоначальный спрос удовлетворен, цена снижается, и товар доступен группе потребителей с более низкой покупательной способностью.
  • Лидерство в качестве. Предприятие, поддерживающее имидж производителя самого качественного продукта, практикует установление высоких цен, позволяющих оправдать большие издержки, без которых невозможно создать товар с лучшими характеристиками.

Перечисленные цели стратегий ценообразования пересекаются, но полного их совпадения не происходит. В зависимости от текущей ситуации на рынке и экономического положения компании приоритетной становится одна из целей.

Виды стратегий ценообразования

Набор правил и методов установления цен, подходящих для решения задач предприятия на определенном этапе его деятельности, довольно широк.

Стратегия высоких цен

На начальном этапе освоения рынка товар продается по завышенным ценам, которые постепенно снижаются, когда произошло насыщение.

Такая стратегия ценообразования актуальна, если внедряется инновационный продукт, защищенный патентом. В первую очередь удовлетворяется спрос покупателей, которых высокая цена не только не отталкивает, а, наоборот, привлекает. Затем компания приступает к освоению других сегментов рынка, продвигая модификации товара по более низким ценам. Стратегия высоких цен позволяет производителю быстро вернуть средства, потраченные на разработку и продвижение новинки.

Чтобы эта стратегия ценообразования сработала, продукт должен отвечать нескольким требованиям: обладать специфическими характеристиками, благодаря которым он выделяется в ряду аналогов, и представлять интерес для потребителей с высоким уровнем дохода, готовых платить больше за возможность приобрести товар первыми.

Виды стратегий ценообразования

Стратегия высоких цен дает хорошие результаты при наличии следующих условий:

  • на данном этапе товар пользуется высоким спросом у подавляющего числа покупателей;
  • цена не имеет решающего значения для потребителей;
  • конкуренты, которые могут выйти на рынок с подобным продуктом по аналогичной цене, отсутствуют;
  • высокая стоимость для покупателя служит символом престижности и отличного качества товара;
  • издержки компании на производство и продвижение невелики, поэтому высокая цена позволяет получить дополнительную выгоду.

Такая стратегия ценообразования товара применяется все чаще. Ее актуальность возрастает, если спрос превышает предложение, а компания является монополистом в производстве нового продукта.

Кроме того, использование стратегии высоких цен оправдано при низкой эластичности спроса, когда отсутствует реакция рынка на снижение цен, а также при низкой эффективности масштабного производства. Установление высокой цены позволяет насытить рынок и удовлетворить потребности наиболее платежеспособной аудитории. После появления аналогов от конкурентов компания снижает цены на свой продукт, чтобы сделать его востребованным среди других слоев покупателей.

Стратегия низких цен

На начальном этапе товар продается по низким ценам, чтобы стимулировать потребительский спрос и потеснить с рынка конкурентов, завоевав его существенную долю.

Такая стратегия позволяет компании закрепиться на рынке, избавиться от помех в виде конкурирующих предприятий, занять на некоторое время монопольное положение и потом повысить цены.

Стратегию низких цен целесообразно использовать при соответствии рынка двум условиям: большой объем производства и высокая эластичность спроса, когда потребители положительно реагируют на низкие цены. Повышение привычного уровня цен вызывает у покупателей негативное отношение и может стать причиной падения продаж.

Стратегия низких цен

Есть несколько случаев, в которых стратегия низких цен позволяет достичь стоящих перед компанией целей:

  • Когда необходимо быстро занять на рынке определенную нишу или сегмент. Наращивание объемов производства дает рост продаж, при этом качество не входит в число решающих факторов при покупке товара.
  • Когда требуется снизить себестоимость продукта и издержки на сбыт, продукция выпускается большими партиями, что позволяет устанавливать низкие цены и получать приемлемую прибыль.
  • Когда предприятию угрожает банкротство, и его дальнейшая судьба зависит от грамотной ценовой политики.
  • Когда конкуренты не заходят на рынок товаров с низкими ценами, потому что поддерживают имидж производителей дорогой и престижной продукции.

Стратегия средних цен, или нейтральное ценообразование

Ценовая политика в этом случае выстраивается с ориентацией на постоянный размер прибыли в долгосрочной перспективе. Новые конкуренты не заходят на такой рынок ввиду его низкой привлекательности, а имеющиеся участники придерживаются мирных способов регулирования цен. В результате поведение производителей и продавцов на рынке предсказуемо, а потребители могут рассчитывать на неизменность и доступность цен.

Стратегия дифференцированных цен

Если позволяет специфика рынка, компания может установить средний уровень цен и разработать систему скидок и надбавок, рассчитанных на разные группы покупателей, а также учитывающих региональные особенности, время продажи и модификацию товара.

Стратегия дифференцированных цен подразумевает сложную кропотливую работу, в ходе которой составляется план скидок в зависимости от сезона, количества приобретенной продукции, скидок постоянным клиентам, а также устанавливаются разные уровни цен и соотношение между ними для отдельных товаров в общей номенклатуре и по каждой модификации.

Такая ценовая политика рекомендуется при следующих условиях:

  • простая сегментация рынка;
  • издержки, сопровождающие применение этой стратегии, компенсируются дополнительной прибылью;
  • реализация продукции по низким ценам в сегментах, занятых более дорогими аналогами, невозможна;
  • существуют способы отслеживать положительную и отрицательную реакцию покупателей на дифференцированные цены.

Особенность этой стратегии состоит в возможности влиять на уровень продаж в различных сегментах рынка, причем не только стимулировать, но и сдерживать. Еще две стратегии можно назвать разновидностями этой ценовой политики – стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.

Стратегия льготных цен

Чтобы привлечь покупателей из целевой аудитории и стимулировать сбыт, предприятия используют эффективную временную меру, направленную на увеличение объема продаж, – устанавливают льготные цены на продукцию. Такая политика подразумевает крайне низкий уровень цен, иногда даже демпинговых, то есть ниже себестоимости. Компании применяют этот прием для борьбы с конкурентами или освобождения затоваренных складов.

Стратегия льготных цен

Стратегия дискриминационных цен

В данном случае в одном из сегментов рынка на товар устанавливается максимальная цена. Расчет идет на то, что некоторые потребители, слабо разбирающиеся в рыночной ситуации и самом продукте, а также не заинтересованные в его приобретении, совершат спонтанную покупку.

Данная политика находит применение при заключении между компаниями соглашений в области цен, когда проводится стратегия ценового картелирования. Еще один вариант ее использования – государственная дискриминация в отношении страны, где находится предприятие-покупатель. В качестве регулирующих мер водятся высокие импортные и экспортные пошлины, обязательная оплата услуг местного посредника и так далее.

Стратегия единых цен

Одна цена для всех покупателей укрепляет их доверие к производителю и его продукции. Такая политика ценообразования проста в использовании, удобна для организации дистанционной торговли – по каталогам и путем доставки товара почтой. Эту стратегию нельзя отнести к самым распространенным, поскольку ее применение возможно только в определенных условиях.

Стратегия гибких, эластичных цен

В основе этой политики ценообразования – изменение цены под напором покупателя, который просит о скидке. Подходит для сферы индивидуального изготовления товара на заказ.

Стратегия стабильных, стандартных цен

В этом случае речь идет о сохранении неизменных цен на протяжении длительного периода. Такая стратегия применяется при массовой торговле однородными товарами, представленными на рынке разными конкурирующими компаниями. Типичным примером установления стандартных цен могут служить цены на проезд у различных перевозчиков, работающих на одном маршруте.

Стратегия нестабильных, меняющихся цен

Для предприятий, продукция которых пользуется сезонным спросом, важно поддерживать продажи в период затишья, поэтому применяется корректировка цен в зависимости от текущей рыночной ситуации.

Стратегия нестабильных, меняющихся цен

Стратегия ценового лидерства

При таком подходе к ценообразованию предприятие ориентируется на цены, установленные лидирующей на данном рынке компанией, или подписывает с ней соответствующее соглашение, по которому конкуренты обязуются придерживаться единой ценовой политики. Небольшие предприятия, у которых нет возможности и желания вырабатывать собственную стратегию, охотно идут на такой шаг. К недостаткам можно отнести вытекающие из этого ограниченность действий компании с точки зрения ценообразования и отсутствие влияния на рыночные цены. Особой популярностью среди владельцев бизнеса такая стратегия не пользуется.

Стратегия конкурентных цен

Данная политика подразумевает агрессивные действия по снижению цен конкурирующими компаниями. Чтобы укрепить монопольное положение на рынке, увеличить охват и получать прибыль от продаж, предприятие выбирает одну из двух линий поведения:

  • Предпринимает ценовую атаку, устанавливая цены ниже, чем у конкурентов. Такой прием подходит для использования на рынках с высокой эластичностью спроса или на тех, где компания может пострадать, если потеряет определенную долю. Цены снижаются за счет постоянной работы по уменьшению издержек.
  • Оставляет цены на прежнем уровне, хотя конкуренты снижают их. Это позволяет сохранить объемы прибыли, но повышает риск потерять долю рынка. Такой подход может использоваться на рынках с низкой эластичностью спроса. Если предприятие не располагает свободными финансами и не может расширить производственные мощности, снижение цен лишит его прибыли. К тому же существует опасность, что покупатели потеряют интерес к подешевевшей продукции компании, поскольку посчитают ее менее качественной, чем у конкурентов.

Стратегия престижных цен

В этом случае устанавливаются высокие цены для тех сегментов рынка, где на первом месте стоит качество продукции и принадлежность определенному бренду. Низкая эластичность спроса и фактор престижности объясняют нежелание покупателей с высоким доходом приобретать товары по низким ценам.

Стратегия неокругленных, психологических цен

При таком подходе к ценообразованию выбираются значения меньше круглого числа. Допустим, предприятие подсчитало затраты на производство товара, оценило спрос, учло его эластичность и другие рыночные факторы, а также заложило норму прибыли. В результате получило цену, приблизительно равную 1000 рублей, при этом наибольшую выгоду компания получит, если на ценнике будет стоять 987 рублей.

Стратегия неокругленных, психологических цен

Потребителю, всегда стремящемуся к экономии, психологически легче решиться на покупку, если цена меньше круглой суммы, хотя по факту разница минимальна. Установив цену 1187 рублей, предприятие отпугнет некоторых покупателей, которые сочтут ее слишком высокой. Хотя значение недалеко ушло от 1000, оно воспринимается как приближающееся к 1500, а это для многих может стать причиной отказа от покупки.

Стратегия цен массовых закупок

Речь идет о продаже товара со скидкой, если он приобретается в больших количествах. Такое ценообразование оправдано, поскольку стимулирует потребителей увеличивать объем покупок, привлекает внимание к продукции постоянных клиентов предприятий-конкурентов и помогает освободить склады от устаревших товаров, не пользующихся высоким спросом.

Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара

Для отдельных сегментов рынка устанавливаются высокие цены, объяснимые отличным качеством товара, его престижностью и гарантией предприятия. Покупатели уверены, что приобретают лучшее, и готовы платить больше.

Стратегия инициативного изменения цены

Перед компанией может встать задача по внесению корректив в установившиеся цены по внутренним причинам, не связанным с действиями других участников рынка. В зависимости от конкретных условий цены могут повышаться или понижаться, при этом реакцию покупателей на такие изменения предугадать сложно.

Предприятия практически не применяют стратегии ценообразования товара в чистом виде. Как правило, сочетается несколько из них для достижения стоящих перед компанией целей.

Факторы, влияющие на выбор стратегии ценообразования

Выделяют четыре фактора, которые играют важную роль в формировании цены.

1. Конкуренция

При любой стратегии ценообразования важно учитывать ценовую политику конкурирующих предприятий. Потребители, выбирая между одинаковыми товарами от разных производителей, отдадут предпочтение более дешевому, если продукт вашей компании не обладает уникальными характеристиками.

Спрос

2. Спрос

Формирование цены всегда базируется на балансе спроса и предложения. Для товаров повышенного спроса, особенно в условиях недостаточного предложения, установление высоких цен оправдано и не вызывает негативной реакции потребителей. При уменьшении спроса цену придется снизить, чтобы сохранить продажи на приемлемом уровне.

3. Бренд

Для создания и поддержания имиджа торговой марки цены должны устанавливаться с учетом целей позиционирования, поскольку они являются важной составляющей бренда. Несоответствие ценника на продукцию маркетинговому образу компании может стать причиной оттока покупателей к конкурентам.

4. Себестоимость

Получение прибыли возможно только в том случае, когда цена превышает издержки, связанные с производством и реализацией товара. В любой стратегии ценообразования себестоимость является основным показателем. Правда, это не касается случаев, когда компания намеренно стремится потерять статус лидера рынка. Некоторые продукты могут предлагаться по цене ниже себестоимости, но при условии приобретения дополнительных продуктов. Такую стратегию применяют операторы сотовой связи, когда устанавливают низкую цену на смартфон для тех, кто одновременно подключается к сети и оплачивает пакет услуг.

Разработка стратегии ценообразования предприятия

Ценовая стратегия разрабатывается в три этапа:

  • сбор исходной информации;
  • стратегический анализ;
  • окончательное формирование стратегии ценообразования.

Поговорим о каждом этапе подробно.

1. Сбор исходной информации

Сюда входят:

  • оценка затрат;
  • уточнение финансовых целей компании;
  • определение целевой аудитории;
  • уточнение маркетинговой стратегии;
  • выявление потенциальных конкурентов.

Оценивая затраты, необходимо в первую очередь рассмотреть те из них, которые находятся в прямой зависимости от масштабов производства.

В ходе уточнения финансовых целей определяются способы получения минимальной прибыли от реализации каждого продукта, максимального объема прибыли или достаточной для погашения накопившейся задолженности, в том числе платежей по кредитам, в бюджет, поставщикам сырья.

При определении целевой аудитории учитывается экономическая ценность продукции, ее отличие от аналогичных товаров, покупательная способность потребителей, престижность товара.

Сбор исходной информации

Уточнить маркетинговую стратегию необходимо по той причине, что цена – один из важнейших компонентов системы маркетинга, направленного на эффективное продвижение продукта с целью извлечения прибыли. В бизнес-плане компании выделяется специальный раздел – маркетинговый план, в котором содержится анализ текущей ситуации, прогноз развития на ближайшие пять или десять лет, основная бизнес-цель компании и направления в сферах создания новой продукции, ценообразования, системы реализации товаров и обслуживания клиентов. Прежде чем приступить к составлению маркетингового плана, предприятие изучает базовый рынок и ставит перед собой цель по выходу на него с конкурентоспособным продуктом. Чтобы достичь этой цели, необходима в том числе продуманная стратегия ценообразования.

Выявление потенциальных конкурентов проводится с целью решения следующих задач:

  • определить, какие предприятия предлагают аналогичный продукт на данный момент и какие могут выйти на рынок в ближайшем будущем;
  • сформулировать задачи ценообразования;
  • провести сравнение собственных цен с ценами конкурентов, обращая внимание на скидки и особые условия реализации товара;
  • выявить конкурентные преимущества других участников рынка, а также их слабые стороны, изучив предлагаемый ими ассортимент, качество продукции, мнение потребителей, удельный выигрыш в цене.

2. Стратегический анализ

На этом этапе анализируется информация, полученная ранее. Работа ведется по нескольким направлениям:

  • финансовый анализ;
  • сегментный анализ рынка;
  • анализ конкуренции;
  • оценка влияния государственного регулирования.

Для финансового анализа отбираются данные о продукции и затратах на производство, учитываются все возможные варианты цены и рыночный сегмент, который наиболее перспективен для предприятия с точки зрения максимального удовлетворения запросов потребителей.

Результатом финансового анализа становится определение следующих показателей:

  • удельный и общий выигрыш компании от производства и реализации продукции;
  • темпы роста объема продаж, которые позволят получить прибыль при снижении цен;
  • сокращение объема продаж, которое можно позволить при росте цен, прежде чем общий выигрыш компании опустится до существующего уровня;
  • оптимальный прирост объема продаж, способный компенсировать приростные постоянные затраты;
  • объем продаж, оправдывающий приростные постоянные затраты, вызванные внедрением на рынок нового продукта или имеющегося товара на новый рынок.

По итогам финансового анализа определяется наиболее перспективный сектор рынка и выбираются условия, при которых предприятие получит максимальную выгоду:

  • либо затратить дополнительные средства и получить преимущество перед конкурентами с точки зрения лучшего удовлетворения потребностей покупателей;
  • либо заняться совершенствованием своей деятельности, не увеличивая траты, при этом запросы клиентов будут удовлетворяться на одном уровне с конкурентами.
Стратегический анализ

В ходе сегментного анализа рынка определяется максимально выгодная для предприятия дифференциация цен исходя из различий между сегментами с точки зрения чувствительности потребителей к стоимости товаров и с учетом затрат, помогающих удовлетворить запросы покупателей из разных сегментов. Эта задача решается выполнением нескольких мероприятий:

  • определение состава потребителей в различных сегментах рынка;
  • обозначение границ между сегментами, что позволяет устанавливать особые цены для каждого из них;
  • предварительный анализ актуальных правовых норм в сфере защиты прав потребителей и антимонопольного законодательства во избежание возможных нарушений.

Конкурентное окружение анализируется с точки зрения причин его появления. Их несколько:

  • ограниченность круга потребителей;
  • ограниченность возможностей продвижения продукта на рынке;
  • ограниченность ресурсов;
  • географическая ограниченность рынка.

Особое внимание стоит уделить анализу причин, по которым ограничен круг покупателей. Для этого оцениваются продажи продукции текущего ассортимента. Это поможет понять, какие позиции пользуются наименьшим спросом и поэтому должны быть сняты с производства и реализации. Как правило, предприятие не в силах обеспечить конкурентоспособность всех товаров из-за нехватки финансовых ресурсов. Это значит, что усилия необходимо сосредоточить на самых выгодных для компании позициях в ассортименте. Какие именно продукты считать наиболее значимыми, владельцы бизнеса определяют исходя из собственных приоритетов. Для одних компаний важнее получать высокую прибыль с продаж, а для других – обеспечить высокие темпы роста продаж на перспективном рынке.

Проанализировав текущий ассортимент, предприятие отбирает товары, которые нуждаются в повышении конкурентоспособности.

Для этого рекомендуется использовать метод «бостонской матрицы», созданной основателем Бостонской консалтинговой группы Б. Хендерсоном.

Для построения матрицы БКГ используются следующие показатели:

  • объемы продаж каждого из товаров компании;
  • темпы роста продаж этих товаров;
  • доля на каждом из товарных рынков наиболее успешного из конкурентов.

Модель бостонской матрицы строится в виде прямоугольника, где:

  • левая сторона отражает шкалу годовых темпов роста продаж товаров фирмы (в %), обычно от 0 до 22 % (более высокие темпы продаж крайне редки);
  • нижняя сторона (ось) показывает, какую позицию занимает тот или иной товар на рынке по отношению к результатам главного конкурента;
  • горизонтальная линия А представляет собой средний темп роста продаж за год на том или ином товарном рынке и служит границей между быстрорастущими рынками и рынками с медленным ростом продаж (для стран со стабильной и растущей экономикой эта грань чаще всего проводится на уровне годового темпа роста 10 %);
  • вертикальная линия Б показывает долю, которую занимает на товарном рынке крупнейший конкурент;
  • круги демонстрируют положение товаров, а их площади пропорциональны абсолютным объемам продаж каждого из товаров компании.
Модель бостонской матрицы

Товары в левом верхнем квадранте – это «звезды». У них значительная доля рынка и высокий рост объема продаж. Производственные затраты невелики, а прибыль они приносят хорошую.

При этом без существенных инвестиций в производство таких товаров не обойтись. Это значит, что несмотря на поступающий от их продажи доход, чистый финансовый результат оставляет желать лучшего. Когда товар перейдет в нижний правый квадрант, ситуация изменится к лучшему.

В левом нижнем квадранте находятся «дойные коровы» (они же «сливки» или «денежные мешки»). Они занимают высокую долю рынка, но темпы роста продаж невелики. Для предприятия такие товары привлекательные отсутствием необходимости дополнительно вкладывать в них деньги, а получаемый от их реализации доход можно инвестировать в группы, требующие постоянной финансовой поддержки, – в «звезды» и «трудных детей».

Так называют товары в правом верхнем квадранте. Также используются такие наименования, как «знаки вопроса», «дикие кошки», «телята». Они занимают незначительную долю рынка, но темпы роста продаж у них высокие. «Трудные дети» требуют пристального внимания, поскольку они могут как перейти в «звезды», так и стать ненужным балластом, не приносящим компании никакой прибыли.

Собственник бизнеса заинтересован в том, чтобы «трудные дети» стали «звездами», но это потребует дополнительных инвестиций, направленных на повышение качества товаров и на их продвижение. Если компания не располагает финансовыми возможностями для развития «телят», темпы роста будут постоянно снижаться, пока они не окажутся в правом нижнем углу, то есть не станут «собаками».

Собаки

«Собаки» – товары из правого нижнего квадранта матрицы, по-другому их называют «хромые утки», «мертвый груз» и «неудачники». Для них характерна низкая доля рынка, слабые темпы роста, плохая рентабельность. Производство держится на постоянном вливании средств, но прибыли реализация таких товаров не приносит.

Чтобы компания успешно развивалась, должен соблюдаться баланс между «звездами» и «дойными коровами», а для этого важно понимать особенности жизненного цикла товара.

За время пребывания на рынке товар проходит четыре стадии: выход на рынок, рост, зрелость и упадок. После первого появления, сопровождающегося небольшими темпами роста и минимальной прибылью, товар вступает в стадию роста и попадает в «звезды». На этом этапе он демонстрирует быстрый рост объемов продаж и увеличение прибыли. По мере насыщения рынка товар переходит в «дойные коровы»: объемы продаж довольно высокие, компания получает стабильный доход от его реализации, но дальнейшего роста не наблюдается.

На стадии упадка товар теряет свою актуальность, не пользуется прежним спросом, его производство становится нецелесообразным. Он переходит в «собаки», то есть товары, от которых компания должна избавляться, чтобы зря не расходовать ресурсы на выпуск и реализацию нерентабельной продукции.

«Бостонская матрица» полезна с точки зрения своей наглядности, простоты и доступности, на ее основе можно разрабатывать бизнес-стратегию и инвестиционную политику предприятия. К недостаткам относят то, что для построения матрицы используются только два параметра – доля рынка и темпы прироста, что явно недостаточно для получения целостной и объективной картины.

На практике компании сталкиваются с тем, что привлекательность товарного рынка зависит от множества факторов, включая интенсивность конкуренции, сложность технологии производства, уровень устоявшихся цен, размер прибыли, роль государства в регулировании рынка. Совокупный учет всех показателей позволяет разделить все товарные рынки на три группы по степени их привлекательности для конкретного предприятия: низкая, средняя и высокая.

Чтобы максимально точно оценить, насколько привлекателен тот или иной товар, необходимо проанализировать следующие показатели:

  • размер сегмента, который товары предприятия занимают на рынке;
  • доля продаж на рынке по отношению к главному конкуренту;
  • лояльность потребителей к бренду компании;
  • наличие патентов, подтверждающих уникальность товара;
  • прибыльность продаж;
  • эффективность системы организации продаж;
  • простота технологии производства товара;
  • навыки маркетинга, полученные в ходе продвижения товара на рынках.

Для оценки конкурентной позиции используется трехуровневая шкала: низкая, средняя, высокая. Стратегия предприятия выбирается исходя из комбинации «товар – рынок».

Анализируя влияние конкурентов на положение продукта компании на рынке, важно просчитать, как изменение цен скажется на расположении сил.

Выбор стратегии ценообразования

Выбор стратегии ценообразования на рынке с учетом воздействия со стороны конкурентов требует предварительной оценки:

  • уровня продаж и прибыльности предприятия с учетом ответной реакции конкурирующих фирм;
  • мер воздействия на конкурентов, при которых компания понесет минимальные потери от борьбы с ними;
  • возможностей по обеспечению высоких объемов и прибыльности продаж на наиболее перспективных сегментах рынка, где предприятие имеет конкурентные преимущества;
  • сегментов рынка, непривлекательных для компании из-за большого количества сильных конкурентов.

Стратегический анализ должен включать также оценку государственного регулирования, которое может оказывать серьезное влияние на ценовую политику предприятия и на формирование некоторых рыночных сегментов. Речь идет о регулировании цен государством в отдельных сферах, а также росте или падении доходов населения в результате проводимой им внутренней и внешней политики.

В ходе анализа требуется найти ответы на следующие вопросы:

  • каково вероятное воздействие государственного регулирования цен на их запланированное самой компанией изменение;
  • какое влияние окажет экономическая политика государства на доходы потребителей, составляющих целевую аудиторию предприятия;
  • как регулирование цен в сфере естественных монополий скажется на уровне издержек компании;
  • как политика государства в области внешней торговли повлияет на объемы импортируемых товаров и на цены.

3. Выбор предпочтительной для предприятия окончательной ценовой стратегии

Работу по созданию самостоятельной стратегии ценообразования товаров невозможно проделать раз и навсегда. Это непрерывный процесс, требующий постоянного внимания собственников бизнеса. Ценовая стратегия должна регулярно оцениваться с учетом меняющихся рыночных условий и корректироваться при внесении изменений в общую маркетинговую стратегию компании.

Ошибки при разработке стратегии ценообразования

Ошибка № 1: Зависимость цены исключительно от производственных издержек

Если ценовая политика компании базируется только на понесенных затратах, это может привести к двум вариантам развития:

  • покупатель считает цену слишком высокой, стоимость продаж увеличивается, предприятия вынуждено вводить скидки, при этом цикл продажи удлиняется, а прибыль, соответственно, падает;
  • покупатель думает, что цена низкая, это оживляет продажи, но прирост доходов компании оставляет желать лучшего.

Затраты на производство формируют исключительно нижнюю границу цены. В некоторых случаях предприятия сознательно идут на установление заниженных цен с целью привлечения внимания потребителей к товару и стимулирования роста продаж. Цена должна соответствовать ценности продукта в глазах покупателя, тогда продажи идут активно, а доход компании растет.

Ошибка №2

Ошибка № 2: Цена диктуется рынком

Восприятие рынка как некого коллективного разума, «мудрости толпы», и установление цен по такому принципу приводит к товаризации продукта. Как правило, это путь компаний, чей доход постоянно снижается и которые смирились с собственным поражением. Активные успешные предприятия выбирают другой путь: работают над уникальностью своего товара, наделяют его востребованными у потребителя качествами и повышают цену, не следуя общим указаниям рынка. Покупатели выделяют такой продукт из массы аналогов, продажи активизируются, а компания не только компенсирует свои затраты на улучшение и продвижение товара, но и получает прибыль.

Ошибка № 3: Стремление к равной прибыли от разных товарных линеек

Желание получать одинаковый доход от различных товаров можно считать следствием того, что владелец бизнеса слабо знаком с методами и стратегиями ценообразования. В противном случае он бы понимал, что один и тот же товар имеет разную ценность для разных покупателей. Вывести доход от продаж на оптимальный уровень можно только с учетом готовности потребителей платить за тот или иной продукт. Это значит, что прибыль от реализации товаров из различных линеек по определению не может быть одинаковой.

Ошибка № 4: Отсутствие сегментации покупателей

Отдельные сегменты потребителей проявляют к продукту специфические требования, как с точки зрения его характеристик, так и с точки зрения цены. Эти особенности необходимо учитывать в процессе ценообразования. Компания может внести изменения в упаковку товара, способы его доставки, в рекламу и цену, чтобы максимально полно удовлетворить запросы покупателей каждого сегмента. В результате ценность продукта для отдельных групп потребителей растет, что активизирует продажи.

Ошибка № 5: Удерживание цен на одном уровне в течение долгого времени

Некоторые компании уверены, что стабильные цены положительно сказываются на доверии покупателей к их товарам. На самом деле такой подход может дать отрицательные результаты, когда предприятию придется внести коррективы в ценообразование под влиянием внешних факторов. Более разумным считается регулярное изменение цен и приучение к этому персонала и потребителей. Рыночные изменения неизбежно вызывают колебания, влияющие на формирование цены. Ценность товара меняется, что не может не отразиться его стоимости для покупателя.

Ошибка № 6: Поощрение персонала торговых точек за количество проданных единиц и полученную выручку

Когда предприятие дает установку на увеличение показателя заключенных сделок, продавцы, заинтересованные в получении премии, делают все, чтобы достичь поставленной цели. При этом доход компании может резко упасть, особенно если в полномочия продавца входит предоставление скидок.

Снижение прибыли происходит за счет:

  • активной реализации недорогих товарных позиций;
  • понижения цены с целью увеличения количества сделок.

Продавец, замотивированный на рост числа продаж, способствует снижению доходности деятельности компании, поскольку применяет способы решить поставленную перед ним задачу, которые негативно отражаются на получении чистой прибыли.

Чтобы не допустить этого, собственник бизнеса должен ориентировать продавцов на увеличение доходности, предоставив необходимый для этого инструментарий. Персонал розничных точек должен хорошо понимать, какой уровень прибыли заложен в каждом из товаров. Для упрощения продвижения продуктов с максимальной маржой продавцы снабжаются заранее разработанными скриптами.

Серьезный подход к выработке стратегии ценообразования предприятия позволяет на основе анализа рыночной ситуации спрогнозировать наиболее вероятные направления развития рынка, учесть возможные действия конкурентов и влияние государственного регулирования. Компания, которая проводит грамотную ценовую политику, основанную на постоянном мониторинге положения дел в своей отрасли, лучше других готова к изменениям на рынке и способно адекватно реагировать на них.