Вопросы, рассмотренные в материале:

  • Что такое стратегия Яндекс.Директ
  • Какие виды стратегий различают
  • Как запустить ручную стратегию Яндекс.Директ
  • Какие есть автоматические стратегии
  • Какую стратегию Яндекс.Директ выбрать
  • Как перезапустить стратегию

Стратегии управления ставками в «Яндексе» постоянно совершенствуются, чтобы рекламодателям было проще и удобнее с ними работать. Но не всегда ожидаемый результат совпадает с реальным положением дел. Например, количество показов и кликов резко идет вверх, следовательно, расходы растут, однако заявок от этого больше не становится. В чем тут дело? Разберем ниже.  

Что такое стратегия в Яндекс.Директе

Стратегии показов Яндекс Директ

Яндекс.Директ представляет собой систему размещения контекстной рекламы в поисковой выдаче «Яндекса» и на сайтах, входящих в партнерскую сеть, которая включает такие ресурсы, как «Одноклассники», «Рамблер», «Афиша», mail.ru, LiveJournal, «РИА Новости», Avito.ru и другие (веб-сайтов десятки тысяч). В системе Яндекс.Директ можно создавать рекламные кампании, управлять коммерческими объявлениями, баннерами и благодаря специальным стратегиям отслеживать эффективность рекламы.

Стратегия в Яндекс.Директе представляет собой систему настроек, позволяющую отображать рекламные объявления в результатах поиска и на сайтах, которые являются партнерами «Яндекса» (РСЯ — рекламная сеть «Яндекса»). В соответствии с выбранной стратегией определяется место показа рекламы, время, в которое ее будут видеть пользователи, стоимость переходов (кликов), бюджет кампании на неделю. Условия выбранной стратегии распространяются на весь спектр объявлений внутри рекламной кампании, поэтому первое, что нужно сделать при настройке, — грамотно выбрать стратегию, которая будет отвечать целям рекламной кампании. Этот этап очень важный.

Делая выбор стратегии Яндекс.Директа, следует поставить четкие задачи своей рекламной кампании:

  • объем потока посетителей веб-сайта (трафик);
  • увеличение количества продаж, лидов;
  • маркетинг (продвижение продукта на рынке).

Следующий шаг — расчет рекламного бюджета: нужно определить сумму на неделю или на месяц. Чтобы поменять настройки стратегии, следует зайти на страницу параметров кампании.

Цель стратегии — помочь определиться, когда, где, по каким ставкам, какой аудитории будет показана ваша реклама, а также оптимизировать кампанию. У разных стратегий могут быть разные задачи:

  • максимальный охват аудитории;
  • увеличение отдачи от инвестиций;
  • приток целевых пользователей.

Но цель у всех стратегий единая — потратить минимум средств и получить максимум эффекта. При грамотно спланированных действиях проблем с достижением цели, как правило, не бывает. Но в случае, когда выбранный инструмент не подходит для решения конкретной задачи, не вносятся своевременные коррективы в ставки, от рекламы в Яндекс.Директе не получают ожидаемой пользы. Несмотря на клики и конверсию, часть выгоды все равно теряется. Вот почему большое значение имеет планирование предстоящей кампании — необходимо хорошо обдумать, как выбрать стратегию в Яндекс.Директе.

Существует две группы стратегий в Яндекс.Директе:

  • ручные (отличаются точно сформулированными целями и продуманной до мельчайших деталей рекламной кампанией, подходят для опытных директологов);
  • автоматические (используются для простого управления, когда рекламодатель доверяет математическому самообучающемуся алгоритму, который предлагает оптимальное расходование бюджета и достижение целей рекламной кампании, исходя из заданных параметров).

5 автоматических стратегий Яндекс.Директа — 2019

Автоматические стратегии Яндекс.Директа делятся на пять видов. Каждая обладает своими достоинствами, недостатками и отличительными характеристиками. Остановимся на них подробнее:

1. Средняя цена клика.

Средняя цена клика

Стратегия «Средняя цена клика» в Яндекс.Директе позволяет получить максимальное количество кликов со стоимостью, которая заранее определена. Если вы знаете точно, сколько готовы заплатить за одного потенциального клиента, эта стратегия для вас.

 Если настроить рекламную кампанию по данному варианту, в течение недели наберется 100 кликов. Переходы по объявлению будут стоить неодинаково, но среднее значение получится около 12 рублей за клик.

Размер списываемой суммы нужно будет рассчитать, применив такой инструмент, как «Прогноз бюджета». Ориентироваться при этом нужно на тот объем трафика, который хотите получить. К примеру, чтобы объявление по запросу «купить смартфон недорого» показывалось на второй позиции в блоке спецразмещения, средняя цена, которую вы установите за клик, не должна быть меньше 12 рублей.

Как только рекламная кампания будет запущена, ставки начнут корректироваться самой системой для того, чтобы на ваш сайт пришло как можно больше потенциальных клиентов. На алгоритм показа вполне можно повлиять: для этого перспективные ключевые фразы должны быть отмечены как приоритетные.

К достоинствам стратегии относятся:

  • получение максимума кликов по цене, которая известна заранее;
  • возможность ограничить недельный бюджет;
  • возможность установить приоритет перспективным ключевым фразам.

Недостатками стратегии являются:

  • ее неэффективность для объявлений, у которых низкая частотность ключевых слов;
  • возможный перерасход средств в случае отсутствия лимитов недельного бюджета.

2. Средняя цена конверсии.

Средняя цена конверсии

Используя стратегию средней стоимости конверсии, можно получить максимальное число целевых визитов в пределах обозначенного бюджета на неделю. Прежде чем выбрать такие настройки показа, требуется настроить в Яндекс.Метрике цели и в настройках кампании в Яндекс.Директе — ключевые цели.

В параметрах рекламной кампании необходимо указать счетчик Метрики с заданными целями. Можно включить разметку ссылок для Метрики. Какие цели могут быть заданы? Например, заполнение форм с указанием контактов, посещение некоторых страниц сайта и т. п.

«Яндекс» не рекомендует указывать составные цели: по ним трудно определить конверсию.

После того как рекламная кампания будет запущена, на протяжении недели сервис станет наращивать клики по тем объявлениям, показ которых вероятнее всего приведет к целевому действию на сайте. Причем в качестве ориентира системой используется средняя цена конверсии, которую задали вы.

Чтобы получить качественные лиды, нужно будет провести анализ статистики по рекламной кампании и определить оптимальную среднюю цену конверсии. Иначе не избежать спада кликов. Заданные вами значения системой превышаться не будут, указанная в объявлениях перспективность ключей роли не сыграет.

Плюсами стратегии являются:

  • максимальное количество целевых переходов на сайт;
  • возможность установления лимитов бюджета на неделю;
  • назначение максимальной стоимости клика.

Недостатки стратегии:

  • неэффективность для рекламной кампании, у которой недельное количество кликов меньше 200, а целевых визитов меньше 10;
  • необходимость предварительного сбора статистики для выбора данной стратегии;
  • раздельный учет статистики по целевым визитам для сетей и для поиска.

3. Средняя рентабельность инвестиций.

Средняя рентабельность инвестиций

Данной стратегией могут воспользоваться рекламодатели, установившие цели в Яндекс.Метрике, задавшие им ценность и определившие оптимальное отношение прибыли к расходам на рекламу в Директе.

Прежде чем выбрать такую стратегию в Яндекс.Директе, нужно будет рассчитать ROI по формуле:

ROI

Что может использоваться здесь как бизнес-показатель? Себестоимость продвигаемого товара или чистая прибыль от его продажи. Найденное значение переводится в подходящую валюту и передается в Яндекс.Директ с помощью счетчика Метрики.

Достоинства стратегии:

  • максимальные конверсии по целям, которые заданы в Яндекс.Метрике;
  • точный расчет рентабельности рекламы;
  • возможность выбрать цели — простые или составные;
  • в случае невозможности достижения большей рентабельности — возврат средств в рекламу.

Минусами стратегии являются:

  • неэффективность для рекламной кампании, когда недельное количество кликов меньше 200 и число целевых визитов меньше 10;
  • необходимость привязки счетчика с заданными целями и их ценностью;
  • потребность в расчете ROI;
  • обязательное наличие накопленной статистики по рекламной кампании.

4. Бюджет на неделю.

Недельный бюджет

Стратегию недельного бюджета можно считать самым экономным автоматическим инструментом. Все, что требуется от рекламодателя — обозначить бюджет на неделю и желаемые цели: максимум кликов, установок приложения, конверсий по целям Яндекс.Метрики.

Если вам нужно равномерно распределить рекламный бюджет по неделям на весь месяц и вы думаете, какую стратегию лучше выбрать в Яндекс.Директе, остановитесь на этой. К примеру, если вы не хотите израсходовать выделенные на рекламу 10 000 рублей за несколько дней, обозначьте лимит на неделю — 2500 рублей. Так вы сможете получить максимальную видимость на протяжении всего периода размещения.

К плюсам стратегии относятся:

  • охват аудитории по максимуму;
  • возможность заранее узнать сумму общих расходов на рекламу;
  • возможность выбрать оптимальный результат — по кликам, конверсии, скачиваниям;
  • осуществление автоматической корректировки ставок через каждые 15 минут;
  • применение тонкой настройки временного таргетинга, позволяющей грамотно расходовать средства.

Недостатки стратегии:

  • вероятность показа неточных данных по реальным ставкам в рекламном кабинете;
  • возможность приостановки рекламной кампании при низкой кликабельности ключей, ограничениях стоимости клика или нехватке средств на аккаунте.

5. Пакет кликов (недельный).

Стратегия показов

Само название указывает на то, что эта стратегия предназначена для рекламодателей, заинтересованных прежде всего в получении оптимального количества кликов для бизнеса. Предусмотрена автоматическая корректировка настроек системой в целях обеспечения максимального числа переходов на сайт по минимальной цене.

Чтобы расходовать средства грамотно, можно уточнить стоимость клика — задать максимальное или среднее значение. Для лучшего результата целесообразно ориентироваться на показатели, которые дает «Прогноз бюджета». Используйте этот инструмент для выявления рекомендованной цены клика и задавайте приоритет тем ключевым словам, объявления по которым нужно временно удалять из показа в последнюю очередь.

Стратегия имеет следующие плюсы:

  • максимальное количество кликов по небольшой цене;
  • возможность равномерного распределения показов на протяжении недели;
  • ограничение средней или максимальной цены клика по необходимости;
  • возможность установки приоритета для ключевых фраз.

Недостатки стратегии:

  • неэффективность при использовании для рекламных кампаний, у которых недельное количество кликов меньше 100;
  • невозможность использования для ключевых фраз с низкой частотностью;
  • допустимость превышения заданной стоимости клика (не более чем вдвое).

Ручная стратегия Яндекс.Директа

Ручное управление ставками

Из всех имеющихся в Яндекс.Директе ручная стратегия — единственная, позволяющая предельно точно управлять ставками (у рекламодателя есть возможность самому вручную обозначать ставки для различных ключевых фраз).

Эта стратегия ставок Яндекс.Директа отличается от автоматических тем, что здесь оптимизацией занимается не цифровая система, а сам рекламодатель — он должен контролировать условия аукциона, проводить анализ эффективности ключей и понижать либо повышать ставку исходя из ее величины (хватает ли для показа на желаемой позиции) и шансов на достижение KPI по CPA и ROI.

Чтобы сократить время на отслеживание и корректировку ставок, специалисты по рекламе используют специальные платформы для эффективного управления. Это позволит не обновлять их вручную и оставаться на выбранных позициях по минимальной цене. Несколько раз в течение часа действующие в аукционе ставки, актуальные для занятой позиции, будут проверяться бид-менеджером. Если ставки не будет хватать, он ее поступательно повысит, если же размер ставки будет превышать необходимый — понизит. Данный инструмент применим только к поисковым кампаниям, управлять ставками в РСЯ он не может.

Для ручного управления ставками доступно ограничение дневного бюджета и выбор блока показа.

Лучше не прибегать к ограничению дневного бюджета или выделять на сутки показов достаточную сумму. Чтобы иметь верное представление об эффективности рекламы и правильно планировать время показов, требуется предварительно заручиться статистическими данными — за 24 часа в сутки, 7 дней в неделю.

Каким образом будет показываться объявление в течение 24 часов, определяется режимом показа:

  • стандартный подразумевает участие объявления в каждом аукционе в течение дня до полного расходования дневного бюджета;
  • при распределенном режиме объявления исключаются системой из каких-то аукционов для того, чтобы заданного бюджета хватило на все запланированное время в расписании показов, а не на одну только первую его часть.

Имея ограниченный месячный бюджет, который разбивается посуточно, можно использовать дневной бюджет с распределенным режимом показов. Однако необходимо учитывать, что в ряде тематических групп работа с распределенным режимом способна привести к падению статистики по конверсиям и рентабельности. Так что в случае ограничения бюджета и применения распределенного показа необходимо отслеживать изменения в CR и ROI.

Стратегия показов

Если активировать опцию «Показывать на поиске только под результатами», объявление будет появляться лишь в блоке гарантированных показов. Подумайте, есть ли смысл показывать объявления в гарантии, если до финала поисковой выдачи добирается очень мало пользователей? Доходящих до второй, третьей и последующих страниц — и того меньше.

С июня 2019 года в Яндекс.Директе отключена опция «Показывать на минимально доступной позиции» в каких-либо блоках. Когда ставки назначаются вручную, объявления перемещаются на топовые места и автоматически получают максимум трафика. Причина изменения стратегии показов Яндекс.Директа — 2019 (отмены опции) в том, что в аукционе VCG для объявлений, имеющих хорошую кликабельность и коэффициент качества, стоимость первой и финальной позиций в блоке различается незначительно.

В начале стартовой рекламной кампании желательно отдавать предпочтение ручному управлению ставками, так как автоматические стратегии Яндекс.Директа при запуске не оправдывают себя, им не хватает данных для оптимизации.

Для назначения ставки вручную требуется расчет максимальной и искренней ставок.

Какую стратегию Яндекс.Директа выбрать

Очевидно, новичкам больше подойдут автоматические стратегии, а опытным рекламодателям — ручное управление. И все же, задаваясь вопросом, какая стратегия лучше в Яндекс.Директе, необходимо определиться с задачей, которую предстоит решить с помощью рекламы. Скажем, чтобы оповестить потенциальных покупателей о выгодной акции, рекомендуется прибегнуть к стратегии, которая даст самый большой охват, а в случае ограниченного рекламного бюджета — к той, что позволит полностью контролировать в рекламном кабинете, как тратятся деньги. Если все настройки будут заданы верно, отдача от рекламы в пределах обозначенного бюджета станет ощутимой.

Если вам нужно получить больше переходов с фиксированной стоимостью, следует выбирать стратегию по средней цене клика. В случаях, когда важна информация о стоимости заявки и окупаемости рекламы в целом, рекомендуется устанавливать цену конверсий и рентабельности инвестиций.

Рекламодателям, имеющим ограниченный бюджет, плюс начинающим специалистам по контекстной рекламе больше подойдут стратегии с недельным пакетом кликов или ограничением бюджета. Они позволяют экономно расходовать средства и распределять показы равномерно по времени.

Лучшие стратегии Яндекс.Директа для профессионалов, которые точно знают, какие задачи должна решать реклама и какие показатели эффективности для нее приемлемы, — это стратегии с ручным управлением ставками.

3 совета по стратегии запуска Яндекс.Директа

  1. Дайте время для накопления статистики кампании.
    Статистика кампании

    Новая стратегия Яндекс.Директа не сделает рекламную кампанию эффективной в одно мгновение и не выполнит сразу запланированные показатели. Для создания максимально точного прогноза поведения посетителей на сайте система анализирует одновременно разные факторы в реальном времени, новая информация и прогноз внутри системы появляются приблизительно через каждую четверть часа, сведения в личном кабинете обновляются реже — ориентировочно раз в час.

    Чтобы статистика кампании, с которой работает система, приобрела статус достоверной, необходимо не меньше 1000 кликов. Так что увидеть эффект от использования стратегии или ее изменения можно примерно через 1–3 недели. С учетом этого старайтесь подобрать в каждой кампании необходимый объем ключевых запросов, суммарная емкость популярности которых будет порядка 10 000 запросов в месяц на кампанию. К примеру, если ваша реклама строится исключительно на объявлениях по низкочастотным ключевым фразам, следует расширить семантическое ядро, чтобы система быстрее могла собрать статистически достоверные данные.

    Желательно хорошо продумать настройки при первом запуске кампании, чтобы не перезагружать стратегию по нескольку раз и часто не корректировать значения, иначе Яндекс.Директ будет заново анализировать данные.

  2. Вводите корректные заданные параметры и ограничения.

    У каждой рекламной кампании есть настройки и ограничения. Чем меньше ограничений вы зададите, тем больше пользы принесет вам стратегия в Яндекс.Директе.

    Как ни странно, но вы можете запутать систему, если начнете задавать параметры, которые противоречат друг другу, так что к настройкам нужно подходить осторожно. Если, например, вы установите небольшую цену клика для высококонкурентных фраз или маленькую ставку при большом рекламном бюджете, система не сможет подобрать нужное количество клиентов под такие параметры.

    Работа стратегии может быть нарушена из-за непредвиденных обстоятельств. К примеру, заданные ограничения могут сбиться во время перезапуска, обновления интерфейса или при изменении временных настроек. Потребуется подождать, пока система перенастроит параметры.

  3. Учитывайте специфику перезапуска автоматических стратегий.
    Специфика перезапуска автоматических стратегий

    Если стратегия перезапускается, пересчет показателей неизбежен: системе нужно построить новый прогноз и сделать подбор оптимальных ставок. Свежие цифры будут в приоритете, а накопленная статистика — учитываться с устареванием. Статданные могут полностью обнулиться, если до перезапуска стратегия не работала больше 28 дней.

Перезапуск стратегии производится при:

  • изменении ее настроек;
  • запуске рекламной кампании после остановки;
  • переходе на ручное управление ставками;
  • приостановке показа объявлений мониторингом сайта;
  • пополнении счета, если остаток на нем равен 0;
  • переводе учетной записи в валюту платежа;
  • изменении настроек временного таргетинга (включая настройку показов в праздничные дни);
  • изменении настроек географического таргетинга.

Благодаря внутренним резервам система быстро приспособится к изменившимся условиям, тем не менее на создание нового прогноза уйдет какое-то время. В день перезапуска стратегии дневной расход может превышать заданные лимиты.

Как выжать из стратегии Яндекс.Директа по максимуму

В первую очередь обратите внимание на общие рекомендации для стратегии показов Яндекс.Директа:

1. Чтобы стратегия работала корректно:

  • страницы перехода ваших объявлений должны быть доступны большую часть времени;
  • в вашей рекламной кампании должно быть достаточно объявлений и ключевых фраз;
  • для кампании желательно рекламировать только один сайт или одно мобильное приложение;
  • показатели рекламной кампании на протяжении месяца должны быть стабильными.

2. Чтобы получить максимальные результаты, система должна провести сложные расчеты, постоянно оптимизируя настройки. Поэтому не торопитесь, дайте системе несколько недель, чтобы она себя проявила.

3. Если в большинстве случаев вы прибегаете к низкочастотным запросам, на предсказание вероятности кликов или конверсий и расчет их оптимальной стоимости система затратит больше времени. Хотите ей помочь? Расширьте перечень ключевых фраз.

4. Обдумайте настройки, прежде чем запускать кампанию, чтобы не пришлось менять их в ходе работы стратегии. Частый перезапуск системы с новыми параметрами или переключение показов в ручной режим управления усложнит построение прогнозов и скажется на их качестве.

Что нужно знать об установлении ограничений:

  1. Чтобы определить оптимальное соотношение цены и количества, системе требуется свобода: чем меньше необязательных ограничений, тем эффективнее работа стратегии. Нежелательно вводить дополнительные ограничения максимальной цены клика в рамках стратегии «Недельный бюджет».
  2. Стремитесь к адекватным параметрам: зачем ставить неоправданно низкую цену клика на дорогие фразы или делать маленькую ставку при солидном бюджете? Это только усложнит процесс поиска оптимальных показателей.
  3. Если активность пользователей на вашем сайте или в приложении неожиданно меняется и причины этого не связаны непосредственно с выбранной стратегией, ей может не хватить времени на перенастройку. Тогда ограничения, которые вы установили, не будут выдержаны. Это может произойти в случаях:
  • обновления вами дизайна сайта;
  • добавления в рекламную кампанию непопулярных ключей;
  • изменения таргетинга.

В случае необходимости самостоятельного контроля расходов средств в рамках стратегии Яндекс.Директа:

  1. Старайтесь задавать не максимальную цену клика, а размер недельного бюджета.
  2. Ориентируйтесь на средний недельный бюджет, потраченный за предшествующий месяц работы кампании — это позволит сравнить предыдущие и текущие показатели.

ТОП-5 книг про запуск Яндекс.Директа

1. Филипп Царевский «Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею»

Контекстную рекламу сегодня можно назвать спасательным кругом для малого и среднего предпринимательства. Не будь ее, многие бизнесмены, у которых нет средств на телевизионные и радиоролики, могли бы уже разориться. То, что немало стартапов получило свое развитие, во многом заслуга контекстной рекламы. Но подходить к созданию рекламной кампании нужно обдуманно, в противном случае она будет не продвигать, а тормозить бизнес. Книга Филиппа Царевского является не просто пошаговой инструкцией по созданию и ведению рекламных кампаний — она позволяет взглянуть на стратегии Яндекс.Директа изнутри.

2. Константин Живенков «Эффективная реклама в Яндекс.Директ. Практическое руководство для тех, кто хочет получить максимальную прибыль от контекстной рекламы»

Описание реальной практики продуктивной работы в Директе. В книгу включены разноплановые практические решения, в том числе настройка стратегии показов Яндекс.Директа, давно используемые автором в работе с РСЯ. На страницах руководства можно найти различные приемы, которые призваны повысить эффективность рекламной кампании в Яндекс.Директе.

С помощью книги Живенкова можно освоить:

  • процесс составления объявлений с высоким (от 50 % и более) CTR;
  • создание эффективных рекламных кампаний;
  • принципы определения ключевых запросов, не приносящих прибыли;
  • сбор в два клика семантического ядра, которое состоит из нескольких тысяч запросов;
  • искусство составления кликабельных объявлений, которые будут пользоваться спросом у рекламодателей.

Прочтение книги поможет решить следующие проблемы:

  • расход бюджета сверх запланированного;
  • конкуренция, препятствующая развитию вашего бизнеса;
  • повышение ставок при том, что конкуренции нет;
  • отсутствие заинтересованности потребителей в вашей рекламе;
  • небольшая эффективность заголовков и текстов;
  • показы рекламы без четко определенной цели.

3. Василий Смирнов «Прибыльная контекстная реклама. Быстрый способ привлечения клиентов с помощью Яндекс.Директа»

Правдивый рассказ о контекстной рекламе на примере одной из самых популярных российских систем Яндекс.Директ поможет при минимуме затрат увеличить продажи своего продукта. Для этого нужно применить опробованные на практике успешные приемы и тактики, которые описывает автор.

Книга принесет практическую пользу и начинающим рекламодателям, которые еще не знают, какую стратегию показов выбрать в Яндекс.Директе, и тем пользователям, которые уже пытались работать с контекстной рекламой, но не получили желаемого результата.

4. Илья Цымбалист, Алексей Лысенко «Стратегия Запуска Яндекс.Директ 3.0»

Стратегия Запуска Яндекс.Директ

Тем, кто только начинает вникать в настройки контекстной рекламы, книга принесет огромную пользу. В ней доступно изложено, как подключается Директ и создается первая кампания в РСЯ. Прочитав «Стратегию запуска…», можно научиться самому делать и настраивать рекламные объявления.

На 110 страницах авторами (настоящими профессионалами в данной сфере) подробно изложены инструкции по настройке, которые снабжены иллюстрациями. Илья Цымбалист и Алексей Лысенко дают в своей книге массу примеров с пояснениями. Здесь можно найти ценную информацию о том, как привлечь больше трафика за меньший бюджет и оптимизировать рекламную кампанию.

5. Александр Марков «Яндекс.Директ. 3 простых главы по настройке»

Вы никогда не настраивали рекламные кампании в Яндекс.Директе, но хотите попробовать? Или, напротив, вам хорошо знакома стратегия показов Яндекс.Директа, что выбрать, вы знаете, но хотите выйти на более высокий профессиональный уровень? Значит, инструкция, изложенная в данной книге, для вас.

Написанная простым и понятным языком, книга будет полезна как новичкам, так и мэтрам. Каждый шаг настройки описан от начала до конца в мельчайших деталях и с подробным пояснением, почему выполняется именно это действие, а не другое.