Вопросы, рассмотренные в материале:

  • Что такое ключевые цели в Яндекс.Директ
  • Как настроить цели в Яндекс.Директ
  • Как связать цели в Метрике с Яндекс.Директ
  • Как просчитать цену цели в Директе
  • Как анализировать выбранные цели

Самые важные для продвижения цели из Яндекс.Метрики рекламодатель может выделять как ключевые цели в Яндекс.Директ, указывать в рублях ценность их достижения для конкретного бизнеса. Эти вводные для Директа – сигнал к действию: привести к максимальному числу конверсий по стоимости, которая обозначена. Согласитесь, весьма заманчивая перспектива!

Что такое ключевые цели в Яндекс.Директ

Яндекс.Директ

В октябре 2018 года у Яндекс.Директа появилась новая возможность – настройка наиболее важных для рекламных кампаний целей как ключевых с заданной ценностью в денежном выражении.

В оптимизации ставок для рекламной кампании ключевую цель считают ориентиром. Разработчики опции обещают больший объем конверсий, при том, что увеличения затрат на рекламу не потребуется.

Механизм работы следующий:

  • Яндексом собирается статистика по указанному действию (например, заказу): по каким ключевым запросам и где оно совершалось чаще;
  • далее для выбранных ключей и площадок системой повышаются ставки, а для прочих – снижаются.

Ключевые цели рекламной кампании Яндекс.Директ учитываются во всех стратегиях, за исключением ROI и CPA (в них изначально подразумевается оптимизация). Скажем, какой смысл акцентировать ключевую цель для автоматической стратегии «Средняя цена конверсии», если оптимизация здесь осуществляется по тем параметрам, которые итак встроены в стратегию.

Что будет, если вы пропустите шаг и не добавите ключевые цели? Яндекс.Директ в этом случае оптимизацию ставок осуществляет по прогнозу вероятности конверсий, используя вовлеченные сессии – это опция по умолчанию. Для нее не требуется никаких дополнительных вводных, тогда как для ключевых целей необходимо указать ценность конверсии (в рублях).

Удобства:

  • отсутствие ограничений по количеству ключевых целей для одной рекламной кампании;
  • возможность добавления целей как во вновь созданные кампании, так и в действующие;
  • возможность заявления в роли ключевой – составной цели.

Недоделки, отмеченные пользователями:

  • неясно, для чего этот функционал есть в поисковых компаниях, если возможность задавать ключевые цели предусмотрена только для рекламы в сетях;
  • сложное управление рекламой и построение прогнозов из-за регулярно меняющихся показателей (цена конверсии увеличивается, показов становится меньше) – механической работы прибавилось в несколько раз;
  • ручная привязка ключевых целей к кампаниям в настоящее время (хоть Яндекс и планирует обеспечить пользователей возможностью массового добавления целей через API и новый Коммандер, просмотра статистики по ним);
  • алгоритм не назовешь прозрачным, как, впрочем, всякий автоматический сервис (за какой период берется статистика – вопрос открытый, как и ряд других).

Как настроить цели в Яндекс.Директ

Настройка цели Яндекс.Директ происходит в Метрике. Первым делом следует проверить, отмечен ли в настройках рекламной кампании счетчик Метрики с заданными целями и есть ли галочка напротив опции «Размечать ссылки для Метрики».

Как настроить цели в Яндекс.Директ

Итак, займемся ключевыми целями. Напомним, системой по умолчанию назначаются на роль ключевых целей вовлеченные сессии, то есть посещения, в которых, по оценке алгоритмов, вероятность целевых действий наиболее высока. Яндекс обращает внимание на то, что показатели, которые связаны с вовлеченными сессиями (их сумма, доля, цена), полезны в тех случаях, когда в Метрике цели не настроены или те, что созданы, не годятся для оценки работы рекламы.

Директ осуществляет автоматический поиск целей на всех веб-ресурсах, где стоит Метрика. Ключевые действия от рутинных отделяются им в соответствии с нашим собственным классификатором конверсий.

В дальнейшем машинное обучение помогает системе «переварить» информацию о сессии любого пользователя, перешедшего по рекламе, а также предугадывать вероятность конверсии. Система берет в расчет и такие параметры, как время, глубина просмотра, URL посещаемых страниц.

Для установки собственной ключевой цели требуется нажать кнопку «Изменить». На экране появится окно:

Ключевая цель

Кликаем на стрелку в графе «Вовлеченные сессии», в развернутом списке выбираем цель из Метрики, затем вписываем сумму – значение ценности конверсии.

Вовлеченные сессии

Требуется еще одна цель для кампании? Просто нажмите «+Добавить цель».

Ключевых целей в Яндекс.Директ можно добавлять сколько угодно, они могут быть составными, предназначаться для e-commerce и турбо-страниц. Но помните: слишком большое число целей, вероятно, плохо скажется на оптимизации. Если вы зададите одну или две наиболее весомые для бизнеса (оформление заказа, покупка, звонок), это будет оптимальным вариантом. Также нет смысла задавать цели, которые не приводят к контакту с потенциальными клиентами, например, такие, как «Просмотр двух страниц», «Время на сайте – 5 минут».

Как настроить цели в Метрике для Яндекс.Директ: пошаговая инструкция

Шаг № 1. Создаем счетчик Метрики, устанавливаем его на сайт.

Что такое счетчик? Этот код, который включается в содержимое страниц сайта. Постарайтесь, чтобы он был на всех страницах максимально близко к началу, тогда вы сможете собирать наиболее полные данные.

Шаг № 2. Создаем цели для счетчика.

Что указываем как цели? Действия посетителей, которые нам интересны. Лучше заявить несколько целей, которые будут соответствовать разным уровням вовлеченности пользователя:

  • для онлайн-магазина – «Посмотрели 2 и более товаров», «Положили товар в корзину», «Оформили заказ»;
  • для веб-сайта, предлагающего услуги – «Посмотрели 3 и более страниц», «Посетили каталог услуг», «Нажали кнопку «Перезвонить», «Оформили онлайн-заявку».

Для получения детальной информации о каждом заказе необходимо настроить сбор данных электронной коммерции.

Шаг № 3. Связываем Яндекс.Метрику и Яндекс.Директ.

Заполняем в параметрах рекламной кампании поле «Счетчики» в Метрике.

При создании нескольких кампаний с одними и теми же счетчиками можно вписать их номера на странице настроек пользователя в поле «Счетчик» Яндекс.Метрики для новых рекламной кампании.

Проверьте, включена ли в параметрах кампании опция «Размечать ссылки» для Метрики, и убедитесь в корректном открывании ссылок с метками вашим сайтом. Когда пользователи будут переходить по объявлению, счетчик Метрики, установленный на вашем сайте, сможет отследить метку и связать визит с конкретным кликом.

Расчет ценности цели в Яндекс.Директ

Постарайтесь верно определить и указать ценность для цели в Яндекс.Директе, ведь она учитывается в алгоритме (система стремится обеспечить достижение цели не выше указанной ценности).

Формула расчета:

Ценность ключевой цели X = Прибыль от цели X / Конверсии по цели X

или

Ценность ключевой цели X = Прибыль от цели X * Коэффициент конверсии по цели X.

Пример 1.

Сайт магазина пластиковых окон имеет форму заявки на предварительный расчет. По сведениям, которые есть у рекламодателя, прибыль с продажи в среднем 10 тысяч рублей, а в категорию клиентов переходит лишь один из 10 посетителей, отправивших заявку. Следовательно, конверсия из заявки в продажу составляет 10 %. Делаем вычисления, подставляя данные в формулу:

Ценность ключевой цели (заполнение заявки на расчет) = 10 000 * 10 % = 1000 рублей.

Пример 2.

Допустим, сайт того же самого магазина предлагает пользователям заполнить заявку на установку окон, воспользовавшись специальной формой. В данном случае один из двух отправивших заявку посетителей переходит в разряд клиентов. Вычислим ценность такой цели:

Ценность ключевой цели (заполнение формы заявки на установку) = 10 000 * 50 % = 5000 рублей.

Вы можете в качестве ключевых обозначить и ту, и другую цели, но разная их ценность будет говорить о том, какая из целей в приоритете, и какого результата можно ждать от рекламы.

Если вы хотите обеспечить себе запас в рентабельности, можете назначить ценность цели несколько меньше, чем рассчитанная (на 10–15 %). Правда, в такой ситуации вы рискуете получить не очень верные цифры в отчете по доходам.

Как посчитать цену цели в Яндекс.Директ

В статистическом разделе Яндекс.Директа есть столбец «Цена цели»:

Как посчитать цену цели в Яндекс.Директ

Здесь можно увидеть вычисленные конверсии по целям, которые вы создали в Метрике (механизм действует лишь при интеграции счетчика Яндекс.Метрики в рекламной кампании Яндекс.Директа). Приведенные выше примеры показывают, как цели работают в случаях клика по кнопке «Рассчитать стоимость» и отправки заявок на обратный звонок. То есть на 2 клика достигается хотя бы одна цель, которая нам полезна. При расходе, который составляет 8773,25 рублей, и количестве выполненных целей, равном 192, цена цели для рекламной кампании будет 45,17 рублей.

Для наглядности покажем, как рассчитывается в Яндекс.Директ цена цели в виде формулы:

 Цена цели = Расходы на кампанию / Число конверсий.

Предположим, мы имеем следующие вводные:

  • ежемесячный расход – 30 000 рублей;
  • конверсия с сайта рекламы – 7 %;
  • трафик в течение месяца – 1000 переходов по рекламной кампании (или 70 конверсий).

Получаем:

Цена цели = 30 000 / 70 = 428,6 рублей.

Допустим, что для нас рентабельно 320 рублей за конверсию. В таком случае число конверсий при прежнем бюджете должно быть: 30 000 / 320 = 93,75 (округлим до 94).

Что можно скорректировать и зачем:

  • снизить максимальную цену клика (в рамках планового бюджета будет больше переходов потенциальных клиентов);
  • отключить ключевые фразы, которые несмотря на переходы не принесли конверсии (желателен большой объем накопленной статистики).

Анализ указанной цели в Яндекс.Директ

Проанализировать эффективность рекламы по ключевым целям можно, обратившись к «Мастеру отчетов». Для этого нужно:

  • перейти на страницу «Мастер отчетов»;
  • выбрать цель в окне «Данные по цели»;
  • выбрать группировку и период;
  • отметить столбцы: «Конверсия (%)», «Цена цели (в рублях)», «Конверсии», «Рентабельность», «Доход (в рублях)», «Прибыль (в рублях)».
Прибыль

В отчете показатели дохода и прибыли зависят от ценности конверсии, которая указана в параметрах рекламной кампании:

Прибыль = Суммарный доход по цели — Стоимость кликов;

Доход от цели = Ценность конверсии цели * Конверсии цели.

Получается, за счет статистики можно понять, решаются с помощью рекламы при заданных настройках бизнес-задачи или нет.

Пример:

В отчете с группировкой за выбранный период видно, что кампания работает в убыток, а KPI по ценности цели системой не выдерживается (в настройках стоит сумма 600 рублей).

Чтобы иметь представление о том, насколько эффективна в целом ваша реклама, сам отчет можно строить на уровне рекламной кампании или аккаунта, выбирать в отчете несколько целей и проводить сравнительный анализ показателей.

3 совета по настройке ключевых целей в Яндекс.Директ

Опыт использования ключевых целей в Яндекс.Директе показывает:

  1. Переход на ключевые цели оправдан в том случае, когда рекламная кампания ориентирована на общие ключевые слова.
  2. Оптимальное количество заданных целей – 1–2 (самые значимые). При большем объеме система испытывает трудности в обработке информации и подборе аналитики.
  3. При небольшом трафике рекламной кампании бессмысленно указывать много целей. Лучше сосредоточить усилия на одной наиболее важной, а дополнительные включать по мере обучения системы.

Даст ли механизм ключевых целей заметную выгоду? Позволит ли автоматическая корректировка ставок облегчить работу с рекламными кампаниями именно вам? Ответы на эти вопросы можно будет найти в тестах.