Вопросы, рассмотренные в материале:

  • Какие цели преследуют маркетинговые исследования
  • Каковы основные виды маркетинговых исследований
  • Какие современные методы стоит взять на вооружение
  • Как проводят маркетинговые исследования
  • Какие ошибки в процессе допускают чаще всего

Маркетинговое исследование включает в себя сбор, обработку и анализ данных о товарах, потребителях, конкурентах, ценах, ситуации на рынке, а также о возможностях и потенциале предприятия. На основе полученных сведений планируются дальнейшие действия, цель которых – укрепление позиций компании на рынке. Выбор определенного вида маркетингового исследования зависит от тех задач, которые ставит перед собой руководство предприятия.

Основные виды целей маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование

Маркетинговое исследование — это сбор, анализ, обработка и представление полученных данных и выводов, касающихся конкретной рыночной ситуации, с которой столкнулась компания.

Также это понятие можно определить как сбор и анализ сведений, относящихся к маркетингу, с целью повышения качества принимаемых управленческих решений и обеспечения должного уровня контроля над маркетинговыми операциями компании.

Выделяют следующие цели маркетинговых исследований:

  • Поисковые. Подразумевают под собой сбор сведений для предварительной оценки проблемы и описания ее внутренних взаимосвязей.
  • Описательные. Представляют собой описание определенных явлений и других объектов исследования, а также факторов, оказывающих на них воздействие.
  • Каузальные. Проверяют предположения о наличии некоторой причинно-следственной связи между конкретными процессами.
  • Тестовые. Подразумевают под собой отбор перспективных вариантов дальнейших действий или оценку эффективности принятых решений.
  • Прогнозные. Их можно определить как попытку предсказать состояние объекта в будущем.

Отличие маркетингового исследования от других видов исследований заключается в том, что оно призвано собрать и изучить данные, с помощью которых будет решена конкретная маркетинговая проблема.

Компания самостоятельно решает, на какую тему проводить исследование и в каком объеме, опираясь на имеющиеся возможности и свои потребности в маркетинговых данных. Так как у организаций бывают самые разные запросы, то и видов маркетинговых исследований существует довольно много.

Стоит подчеркнуть, что маркетинговое исследование – это научный анализ факторов, оказывающих влияние на реализацию товаров и услуг. Это значит, что область применения этой функции очень обширна. Для обобщения информации в статье будут рассмотрены лишь те виды маркетинговых методов исследования, которые часто используются на практике.

Изучение какого-либо процесса призвано ответить на вопросы «кто?», «что?», «когда?» и «где?». Вопрос «почему?» заставляет обратиться к области психологии. Зачастую ответы на этот вопрос выделяются в самостоятельный блок, который называется мотивационный анализ (анг. motivation research), то есть изучение поведенческих мотивов потребителей. На практике маркетинговые исследования чаще всего решают достаточно ограниченное количество задач, периодически возникающих в компании.

Основные виды маркетинговых исследований

Основные виды маркетинговых исследований

Единой общепринятой классификации маркетинговых исследований не существует. Это объясняется тем, что одну и ту же задачу можно решить разными способами, поэтому сложно провести деление на группы.

В зависимости от признака, лежащего в основе классификации, виды и назначение маркетинговых исследований могут быть следующими:

1. Если в основе типирования лежит цель проведения мероприятия, то исследования можно разделить на прикладные и фундаментальные.

Прикладное исследование призвано решить конкретную практическую проблему, например, обозначить круг конкурентов, объяснить провал рекламной кампании и помочь руководителю принять взвешенное управленческое решение.

Фундаментальные исследования расширяют общие знания, не решая при этом никаких реальных проблем. 

2. Если в основе классификации лежит цельпроведения мероприятия, то исследования могут быть разведочными, описательными, экспериментальными и казуальными.

С помощью разведочного исследования собирается предварительная информация, которая нужна для более полного понимания проблемы и путей ее решения. Этот вид маркетинговых исследований предшествует всем остальным.

В процессе мероприятия изучаются вторичные данные и проводится опрос фокус-группы, в которую входят специалисты и эксперты по данной проблеме. Если разведывательное исследование призвано проверить определенную гипотезу, то помимо фокус-группы и анализа вторичных данных можно использовать проекционные методы и др.

Суть описательного исследования понятна из названия. В ходе мероприятия описываются маркетинговые проблемы, ситуации на рынке, отношение потребителей к товарам конкретного производителя и т. п. Этот вид маркетинговых исследований осуществляется с помощью таких методов, как наблюдение, опрос, эксперимент и анализ вторичных данных.

Экспериментальное исследование

Экспериментальное исследование подразумевает под собой сбор первичной информации путем общения с однотипными группами обследуемых. Участникам исследования выдаются задания, процесс выполнения которых контролируется. Изучаются факторы, влияющие на итоговый результат, и сравниваются данные, полученные от разных групп.

Казуальное исследование нужно для проверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей маркетинга с внешней и внутренней экономической средой. Реализовывается с помощью метода логико-смыслового моделирования и ряда математических методов, например, факторного анализа.

3. В зависимости от постановки проблемымаркетинговые исследования могут использоваться либо для ее определения, либо для ее решения.

Мероприятия, проводимые для определения проблемы, призваны выявить неочевидные сложности, либо уже существующие, либо такие, которые могут возникнуть в будущем.

Исследования для решения проблемы решают конкретные маркетинговые задачи.

4. В зависимости от плана мероприятий выделяются поисковые и итоговые маркетинговые исследования.

В задачи поискового анализа входит обеспечение полного понимания проблемы, стоящей перед исследователем. Этот вид маркетинговых исследований проводится с помощью экспертных опросов, пилотных исследований, сбора вторичной информации и т. п.

Итоговое исследование определяет оптимальный порядок действий, необходимых для выхода из кризисной ситуации. Проводится с помощью опросов, наблюдений, экспериментов и т. п.

5. Если в основе типирования лежат методы сбора данных, то все исследования можно разделить на качественные и количественные.

Качественный анализ

Качественный анализ основывается на малых выборках. Это неструктурированное поисковое исследование, цель которого – обеспечение глубокого понимания сути проблемы. Этот вид маркетинговых исследований часто используется для изучения настроения и мотивации покупателей. Качественный анализ дает всестороннее понимание индивидуальных особенностей потребителя. При этом итоговые данные представляются с помощью слов, а не цифр.

Качественное исследование реализовывается такими методами, как фокус-группа, глубинное интервью, проекционный метод и т. п.

Количественное исследование осуществляет сбор информации и итоговые данные представляет с помощью цифр, зачастую опираясь на статистический анализ.

К методам этого вида маркетинговых исследований относятся опросы, а также сбор данных, проводимый с помощью различных технических устройств, например, ТВ-метров, и интернет-сервисов. В количественном исследовании участвует большое число респондентов. Это дает возможность собирать самую разную информацию о рынке, потребителях и товарах.

6. Если в основе типирования лежит способ получения информации, томаркетинговые исследования делятся на кабинетные и полевые.

Кабинетное исследование основано на анализе вторичных данных, которые были собраны ранее для других целей. Источники вторичной информации могут быть внешними по отношению к компании или внутренними. К внешним источникам относятся официальные информационные ресурсы, такие как печатные издания, новостные передачи и т. п.

Полевое исследование предназначено для сбора первичных данных. Проводится с помощью опросов, наблюдений и других методов, призванных найти решение заранее обозначенной проблемы.

7. Если в основе типирования лежит частота проведения, томаркетинговые исследования делятся на периодические и непрерывные.

Одноразовое исследование

Одноразовое исследование проводится в том случае, если нужно найти решение для конкретной задачи.

Периодические исследования проводятся постоянно, через определенные временные интервалы. К этой категории относятся, например, панельные исследования, когда информация собирается в течение определенного промежутка времени у одной и той же группы людей. Другая разновидность – трекинговые исследования. Они проводятся регулярно и охватывают каждый раз новую группу опрашиваемых.

Непрерывное исследование – разновидность маркетингового мероприятия, проводимого постоянно. В нем также используются методы панельных и трекинговых исследований.

Периодические и непрерывные исследования дают возможность следить за динамикой рыночных изменений, контролировать положение компании и накапливать информацию за большие отрезки времени. Полученные данные позволяют более точно оценивать отдельные параметры деятельности фирмы и принимать взвешенные управленческие решения.

8. Если в основе типирования лежит источник финансирования, то маркетинговые исследования делятся на инициативные, заказные и омнибусные.

Инициативное исследование выполняется маркетинговым агентством за свои деньги с тем расчетом, что на итоговые данные найдется покупатель. К этому виду маркетинговых мероприятий можно отнести панельные исследования, составление рейтинга СМИ или отчета о долях рынка среди автомобильных брендов и т.п.

Заказное исследование оплачивается одним заказчиком, тогда как омнибусное исследование финансируется, как правило, группой компаний. Инициатором этого вида маркетингового исследования может быть отраслевая ассоциация или агентство, предлагающее своим постоянным клиентам объединиться, чтобы сэкономить часть средств.

Среди маркетинговых агентств, которые занимаются исследованиями и имеют обширные клиентские базы, был проведен опрос с целью выяснить, какие виды маркетинговых исследований наиболее популярны у заказчиков. Оказалось, что это онлайн-сообщества, мобильные опросы, анализ социальных сетей, анализ текста и анализ больших данных.

Современные виды маркетинговых исследований

Рынок постоянно меняется. Благодаря его динамическому развитию появляются все новые виды маркетинговых исследований. Помимо этого, совершенствуются технологии, статистические методы и процедуры. Сейчас на рынке В2В (от англ. «Business to business» — «бизнес для бизнеса») появились такие интересные техники, как тестирование продукта, компьютерная имитация и контекстуальный анализ. Рассмотрим эти три вида маркетинговых исследований подробнее.

1. Тестирование потребления продукта

Тестирование потребления продукта

Этот вид маркетингового исследования изучает взаимодействие покупателя с продуктом. Во время тестирования потребитель контактирует с товаром или его прототипом в заранее подготовленных и контролируемых условиях. С помощью этого метода производитель может проверить, правильно ли он представляет себе алгоритм взаимодействия покупателя с его продуктом. Подобная проверка обеспечивается внимательным наблюдением за тем, как испытуемый контактирует с товаром. Метод позволяет выявить ошибки, допущенные при разработке продукта.

Уникальность техники тестирования товара заключается в том, что она в отличие от традиционных видов маркетинговых исследований изучает непосредственный контакт покупателя с товаром. В других методиках чаще всего используются воспоминания о взаимодействии с продуктом или ответы испытуемых на ряд вопросов. В контролируемом эксперименте испытуемые делают выбор, который потом анализируется экспертами. Ни одна из техник прошлого поколения не исследует непосредственный контакт покупателя с товаром.

Тестирование потребления продукта помогает выявить многие существенные ошибки, например, в дизайне. Людям бывает сложно объяснить, почему им нравится та или иная вещь или в какой последовательности они используют определенный товар, поэтому эти знания остаются недоступными для производителей. Исправить ситуацию помогает техника тестирования. В определенных условиях люди испытывают товары. Их реакции и поведение фиксируются, а затем тщательно изучаются. Тестирование помогает понять, почему испытуемые посчитали продукт некрасивым или неудобным, а также как они решали проблемы, которые возникали в процессе потребления товара.

Техника особенно эффективна при тестировании новых или сложных товаров. При этом обращается внимание не только на реакции и выбор потребителей, участвующих в эксперименте, но и на то, как они взаимодействовали с продуктом при выполнении определенных заданий.

Метод тестирования работает не только в отношении товаров. Проверить можно любую новую деятельность или услугу. Особенно актуальна технология для проверки того, насколько понятна инструкция к товару и алгоритм его сборки. Назначение любой инструкции – помочь человеку в выполнении новых и незнакомых действий. Для проверки, насколько хорошо инструкция выполняет свои функции, человеку дают поработать с продуктом и всей предлагающейся к нему документацией. Затем испытуемого просят выполнить определенные действия, при необходимости руководствуясь инструкцией. После этого эксперты анализируют поведение человека: в какие моменты он не понимал, что делать дальше, испытывал раздражение и т. п.

Специальные лаборатории

Для того чтобы облегчить процесс наблюдения за испытуемыми и для измерения их реакций, строятся специальные лаборатории. Они оснащаются сложным оборудованием, как правило, включающим в себя следующие позиции:

  • зеркало Гезела;
  • видеокамеры с хорошим приближением для записи действий испытуемых и их эмоциональных реакций;
  • устройства для записи последовательности основных реакций;
  • точные часы, синхронизированные с другим оборудованием лаборатории.

Основное назначение такой лаборатории – обеспечить одинаковые условия прохождения теста для всех испытуемых.

Успех любого исследования во многом зависит от точной формулировки заданий. Нельзя сказать людям: «Будьте добры, повзаимодействуйте с этим товаром». Скорее всего, они не поймут такое задание. Нужно прописать конкретные действия, которые должны совершить испытуемые. Причем задания должны быть связаны с предполагаемыми трудностями, которые могут возникнуть при использовании продукта. Испытуемые отбираются из числа потребителей, относящихся к целевой аудитории.

Все ошибки, заминки и неожиданные ответы людей, участвующих в тестировании, фиксируются экспертами и являются предметом для тщательного изучения и анализа. С их помощью выявляются проблемы, присутствующие в товаре, поэтому разработчик продукта должен обязательно участвовать в исследовании.

Основная ценность метода тестирования заключается в том, что он фокусируется на реальном использовании продукта и на поведении потребителя во время контакта с товаром. Раньше тестирование применялось как дополнительная техника во время проведения фокус-групп. Однако здесь исследователи столкнулись с проблемой: испытуемый мог подвергнуться групповому влиянию. От этого нарушалась чистота эксперимента. Тогда тестирование было выведено в отдельный вид маркетингового исследования. Еще одно его несомненное достоинство – это надежность и правдивость наблюдений.

Слабая сторона техники тестирования заключается в том, что понятия «потребитель» и «покупатель» неравнозначны. Помимо использования товара, покупатель еще тратит много сил на его поиск, покупку, подготовку к употреблению и первичную оценку. Даже если проверяемый продукт окажется удобным в эксплуатации, покупателю по каким-то субъективным критериям он может показаться неудачным, и он его не приобретет.

Вторая слабая сторона этого вида маркетинговых исследований заключается в том, что метод является скорее реактивным, чем активным. Однако от этого недостатка легко избавиться, если проводить исследования не только на стадии разработки продукта, но и на последующих этапах. Желательно провести тестирование несколько раз, тогда результаты будут максимально точными.

Для формирования полного представления о каком-либо продукте или услуге рекомендуется использовать тестирование в комплексе с другими маркетинговыми исследованиями.

2. Компьютерные имитации

Компьютерные имитации

Компьютерная имитация преследует те же цели, что и любое лабораторное исследование. Прежде всего, это воссоздание в контролируемых условиях модели реальной жизненной ситуации, которую нужно исследовать. Благодаря современным технологиям это можно сделать с помощью видеомониторов и мультимедийного программного обеспечения. В ближайшем будущем виртуальная реальность позволит создавать еще более реальную обстановку для экспериментов. Примеры, приведенные ниже, помогут раскрыть суть метода компьютерной имитации.

Пример 1.

Рэй Берк (Ray Burke) на базе Гарвардского университета разработал компьютеризованный интерактивный метод тестирования дизайна упаковки. В ходе исследования на экране показывается полка супермаркета, на которой стоят товары. Часть товаров имеет упаковку, которая подвергается тестированию. В остальном полка выглядит точно так же, как в обычном магазине. Участники исследования могут «перемещаться» между полок с помощью мыши. Предусмотрена возможность приближения изображения, если кто-то захочет познакомиться с дизайном упаковки поближе или изучить список ингредиентов. При этом специальная программа отслеживает и фиксирует все действия участников тестирования. Метод позволяет экспериментировать с дизайном упаковки до тех пор, пока не будет подобран вариант, который больше всего понравится потенциальным покупателям.

Пример 2.

Ученые из Массачусетского технологического института разработали методику ускорения (или наращивания) информации (information acceleration), предназначенную для изучения новых продуктов. Система позволяет участникам исследования рассматривать, изучать и искать информацию о новом товаре. Перед ними стоит задача выйти за рамки простого описания предмета («этот фен имеет три скоростных режима и может работать от любой розетки») для того, чтобы воспроизвести реальный процесс поиска информации, который осуществляют потребители в процессе принятия решения о покупке. В ответ на запросы испытуемых система может выдать характеристики продукта, устные высказывания о нем, сравнительные технические характеристики или любые сведения, которые могут помочь покупателю принять решение, подходит ему этот товар или нет. По замыслу создателей метода, моделирование поискового процесса вместо прочтения описания продукта позволит сделать концепцию нового продукта более живой и реалистичной. Это поможет потребителям адекватно оценить достоинства и недостатки товара, а производителям – его потенциал, а также сильные и слабые стороны.

Основное преимущество такого вида маркетинговых исследований, как компьютерная имитация, — это возможность легкого измерять различные эффекты с помощью настроек программного обеспечения, которое показывает испытуемым различные изображения и предоставляет варианты выбора.

Компьютеризация материалов позволяет проводить эксперимент для каждого испытуемого одинаково, с постоянными условиями. А мультимедийные программы дают возможность более достоверно воссоздать картинку реального мира. Благодаря этому повышается вероятность того, что результаты исследования будут максимально приближены к тем, что получатся вне стен лаборатории.

3. Контекстуальные исследования

Контекстуальные исследования

Проведение маркетинговых исследований вне стен лаборатории возможно с помощью такого вида изучения, как контекстуальный метод. В ходе применения этой технологии специалисты наблюдают за покупателем на его рабочем месте и обсуждают с ним, что он сейчас сделал и каковы были результаты этого действия. Основная идея метода заключается в том, что потребитель многое из своего опыта не может описать словами до тех пор, пока он не попадет в ситуацию потребления или использования конкретного продукта. Когда человек попадает в данную ситуацию, за ним требуется наблюдение, чтобы выявить все особенности поведения.

Исследование начинается со встречи разработчиков, на которой специалисты определяют область задач. То, что должно быть изучено, заносится в список действий. Позже в соответствии с этим списком будет организовано наблюдение.

После составления списка задач отбираются испытуемые. Как правило, два разработчика в течение 1-2 часов беседуют с потребителем и наблюдают за тем, как он справляется с заданиями, используя нужный продукт. Затем действия испытуемого анализируются.

Слабая сторона этого вида маркетинговых исследований состоит в том, что большинству людей не нравится, когда за ними наблюдают и при этом задают вопросы. Из-за этого репрезентативность проделанной работы может быть достаточно низкой.

Исследование

Сильная же сторона данного метода заключается в том, что он позволяет применять антропологический подход к исследованию потребительского поведения. Исторически поведение потребителей исследовалось методами психологии или социологии. К современным видам маркетинговых исследований относятся такие техники, как контролируемые эксперименты, тестирование продуктов. Они базируются на методе психологического лабораторного измерения, который зародился в Германии в 19 веке. Фокус-группы и контекстуальные исследования основываются на идее качественного анализа, которая получила свое развитие в начале 20 века.

Отличительная особенность антропологических исследований заключается в том, что они проводятся в реальных условиях и на территории испытуемых. Ни одна традиционная техника не может «похвастаться» таком подходом. Современные маркетинговые исследования и другие виды деятельности, основанные на антропологической модели, активно развиваются. Продавцы стараются все теснее контактировать с покупателями, чтобы узнать их потребности и выявить особенности восприятия товаров.

Все перечисленные техники могут использоваться в комплексе, дополняя друг друга. Так, для изучения инновационных товаров можно сочетать метод моделирования выбора и метод контролируемого эксперимента. В современных техниках применяются все более сложные математические модели, а воссоздаваемые условия максимально приближаются к реальным, как в примерах с компьютерной имитацией.

С другой стороны, метод фокус-групп и контекстуальное исследование позволяют разработчикам товаров окунуться в реальную жизнь потребителей и узнать их вкусы, образ мыслей и другие особенности личности.

И, наконец, некоторые техники объединяют в себе и высоко технологичность, и приближенность к потребителям, совмещая в себе экспериментальный и антропологический подходы. Таким образом, времена, когда единственным видом маркетингового исследования был опрос, остались далеко в прошлом.

Способы проведения маркетинговых исследований

Ранее в статье была дана характеристика основных видов маркетинговых исследований. Теперь остановится на том, какими способами организовываются подобные мероприятия. Всего у компаний есть два пути: иметь собственный штат сотрудников либо обращаться в маркетинговое агентство. Расскажем о каждом из них подробнее.

1. Собственный отдел маркетинговых исследований

Собственный отдел маркетинговых исследований

Отдел маркетинга своими силами проводит исследования рынка, ориентируясь при этом на потребности компании.

Достоинства такого подхода:

  • Исследования, организованные своими силами, стоят дешевле, чем заказные.
  • Высокая конфиденциальность, так как список посвященных минимален. Важная информация не выходит за стены компании.

Недостатки:

  • Недостаточный профессионализм сотрудников. Маленький опыт в проведении сложных и специфических исследований.
  • Отношение сотрудников к компании может быть предвзятым, поэтому есть вероятность, что результаты исследований будут необъективными. Помимо этого, сотрудники всегда находятся в зависимости от своего руководства.
  • Техническое обеспечение отдела маркетинга может быть недостаточным, неподходящим для проведения сложных компьютеризированных исследований.

2. Специализированное маркетинговое агентство

Агентство в соответствии с требованиями заказчика проводит необходимые исследования, результаты которых помогут компании справиться с имеющимися трудности.

Достоинства такого подхода:

  • Высокое качество проводимых исследований, которое объясняется тем, что у маркетинговых агентств богатый опыт в организации подобных мероприятий, а их специалисты – настоящие профессионалы.
  • Так как агентство не зависит от заказчика, то и результаты исследований будут объективными и достоверными.
  • Агентства имеют достаточное техническое оснащение для проведения самых сложных мероприятий, поэтому выбор методов исследования практически не ограничен.

Недостатки:

  • Высокая стоимость услуг агентства. Провести исследование своими силами намного дешевле.
  • Знание характеристик изучаемого продукта ограничено общими представлениями.
  • Есть риск утечки важной информации, касающейся деятельности компании, так как в организации исследования принимают участие много людей.

Как создать собственный отдел маркетинговых исследований

Как создать собственный отдел маркетинговых исследований

Сейчас все чаще можно слышать от предпринимателей, что конкуренция в бизнесе растет и без отдела маркетинга обойтись уже нельзя. Но на самом деле только в крупных компаниях можно встретить целый штат сотрудников этой специальности. По данным Британского института управления, из 265 опрошенных руководителей компаний лишь 40 % подтвердили, что имеют в своем штате маркетологов. В России, скорее всего, этот показатель значительно ниже. Однако это не означает, что уровень использования маркетинговых исследований находится на таком же низком уровне. Просто большую часть работы выполняют специальные агентства, а не собственный штат сотрудников. Кроме этого, в некоторых организациях отделы, занимающиеся исследованиями, носят другие названия, например, «коммерческий отдел».

Решение о создании собственного отдела исследований принимает руководитель. В этом процессе он ориентируется на то, насколько содержание, виды и организация маркетинговых исследований  способны повлиять на успешность фирмы. Такая оценка во многом субъективна, поэтому точных критериев, на которые опирается руководитель в принятии решения, нет. Но предположим, что создание отдела маркетинга одобрено. В этом случае внимание нужно обратить на ряд вопросов, ответы на которые помогут правильно организовать новое структурное подразделение. Эти вопросы можно разделить на несколько групп:

  • Роль и функции отдела маркетинга

С учетом того, сколько уже методов маркетинговых исследований рынка и видов исследований было рассмотрено, становится очевидно, что проделать такую работу под силу только большому штату сотрудников. Если компания никогда раньше не сталкивалась с подобными мероприятиями, то для начала нужно сформировать список задач, расположив наверху самые важные, и попытаться решить сначала их. Это не значит, что остальные проблемы можно не рассматривать. Жесткое разделение задач на важные и неважные может привести к негибкому подходу. В результате вспомогательные исследования, дополняющие основные, вовсе не будут проводиться.

Многие руководители допускают серьезную ошибку, возлагая на новый отдел ответственность за ведение принятой в компании отчетности и предоставление информации другим структурным подразделениям. Передача полномочий снижает эффективность работы сотрудников. Отдел маркетинга должен заниматься своим самым важным делом – исследованиями, не отвлекаясь при этом на дополнительные нагрузки. Если созданию отдела маркетинга предшествовала большая работа по сбору и обработке определенных данных, то пусть ее продолжат выполнять те люди, которые это уже делали. Передача полномочий вызовет путаницу и задержки в предоставлении информации тем подразделениям, которым она очень нужна, например, отделу продаж. Чтобы избежать дублирования функций и распыления усилий, нужно четко формулировать должностные обязанности каждого сотрудника. От отдела маркетинга следует требовать только те отчеты, которые отражают суть проведенных исследовательских работ.

  • Место отдела маркетинга в организационной структуре компании
Место отдела маркетинга в организационной структуре компании

Внедрение отдела маркетинга в организационную структуру предприятия во многом зависит, собственно, от разветвлённости этой структуры. Как правило, маркетологи имеют непосредственную связь с руководством компании, так как их работа во многом консультационная, помогающая принимать управленческие решения и определять общий вектор развития предприятия.

В крупных организациях директоры возглавляют структурные подразделения, отвечающие за определенное направления в деятельности компании. В этом случае директор по маркетингу будет ответственным за направление работы исследовательского отдела и за информацию, предоставляемую первым лицам компании. Директор должен иметь непосредственный контакт с маркетологами, чтобы быть уверенным в качестве добытых в ходе исследований сведений. Помимо этого, он должен иметь возможность общаться с собственниками бизнеса, чтобы гарантировать передачу важной информации, например, о проблемах в компании, всем заинтересованным лицам. Также директор по маркетингу занимается вопросами общей эффективности работы предприятия, поэтому он лучше, чем другие специалисты, разбирается в результатах исследований.

Есть мнение, что руководитель отдела маркетинга должен иметь такой же статус, как у начальников других основных структурных единиц, однако это не так. Различия заключаются в размерах отделов и в уровне ответственности. Даже если руководитель отдела маркетинга участвует в совете директоров, его статус должен определяться той ролью, которую подразделение играет в развитии и успешности компании.

  • Роль и функции руководителя отдела маркетинга
Роль и функции руководителя отдела маркетинга

Содержание работы начальника отдела маркетинга зависит от количества подчинённых, функций отдела, а также степени контроля сверху. При этом руководитель в любом случае должен быть компетентным и грамотным в своей области специалистом, а также обладать твёрдостью характера, принципиальностью и честностью. Компетентным можно назвать такого начальника, который не только имеет знания и опыт в сфере маркетинга, но и способен превращать управленческие проблемы в объекты исследования. Дополнительно можно выделить умение эффективно работать в условиях временных и финансовых ограничений.

Как уже говорилось, руководитель должен обладать такими чертами характера, как принципиальность и честность. Эти качества позволят трактовать результаты проведенных исследований объективно, в соответствии с общепринятыми научными принципами. Главное в работе руководителя – не допустить фальсификации и подтасовки данных, исключить возможность манипуляций и предоставления безосновательных выводов.

Начальник отдела маркетинга должен не только обладать всеми перечисленными выше качествами, но еще и иметь склонность к административной работе, уметь понимать поведение людей, находить с ними общий язык и эффективно на них воздействовать.

Этапы проведения маркетингового исследования

Все маркетинговые исследования в зависимости от видов сбора информации делятся на две большие группы: постоянные и эпизодические. Маркетинг представляет собой непрерывный процесс, который развивается в постоянно меняющихся условиях. В такой обстановке важно проводить исследования систематически, так как ситуация на рынке очень быстро меняется. Если компания хочет быть в курсе всех перемен и обновлений, определяющих спрос, ей необходимо регулярно проводить маркетинговые исследования, чтобы вовремя подкорректировать свою стратегию развития с учетом произошедших изменений во внешней и внутренней среде предприятия. Большим пластом нужной информации обладают специализированные агентства, а также различные государственные ведомства. Однако, как правило, эти сведения носят обобщенный характер, поэтому не могут удовлетворить специфические запросы бизнеса. В итоге компаниям приходится самим искать нужную информацию.

Помимо этого, многие маркетинговые процессы настолько специфичны, например, ребрендинг или выпуск нового товара на рынок, что требуют проведения специальных исследований, которые организуются по определенной схеме, включающей в себя следующие этапы:

  • детальное обоснование необходимости проведения исследования;
  • анализ факторов, обусловливающих эту необходимость, с последующей формулировкой основных проблем;
  • точная и как можно более конкретная постановка цели исследования;
  • составление плана эксперимента на основе сформулированных проблем;
  • сбор необходимых данных;
  • систематизация и анализ информации;
  • разъяснение результатов, составление выводов и рекомендаций;
  • подготовка и представление доклада, в котором содержатся результаты исследования и выводы;
  • оценка результатов действий, которые были предприняты на основании проведенного исследования и вынесенных рекомендаций, то есть получение обратной связи.

Исследования, проводимые постоянно, первоначально включают в себя все эти этапы, однако в дальнейшем первые четыре пункта опускаются.

Основные этапы маркетингового исследования, коротко

Основные этапы маркетингового исследования, коротко:

  1. Формулировка проблемы.
  2. Составление предварительного плана исследования.
  3. Утверждение плана у руководства.
  4. Получение, сбор данных.
  5. Обработка информации и подготовка выводов.
  6. Экономическая оценка результатов.
  7. Подведение итогов.

Виды переменных маркетинговых исследований

Как уже говорилось, понятие маркетинговых исследований и их видов постоянно расширяется, так как на рынке появляются все новые и новые процессы, требующие изучения и анализа. Для получения данных в ходе любого научного исследования используются два основных источника информации – первичный и вторичный. Вторичные источники – это уже имеющиеся данные. Их нужно изучать в первую очередь. Однако часто бывает так, что эти сведения были собраны с целью, отличной от нынешней цели компании, поэтому информация не соответствует существующему запросу. Чтобы найти соответствующие сведения, фирме придется провести собственное исследование и дополнить вторичные данные новыми. Это различие в источниках информации лежит в основе двух видов маркетинговых исследований: кабинетного (от анг. research) и вне кабинетного (от анг. field research).

Первичные сведения собираются путем наблюдения, эксперимента и выборочного обследования. Можно сочетать сразу несколько техник. Наблюдение – самый простой, но очень эффективный метод, дающий стабильно хорошие результаты. Его суть заключается в наблюдении за процессами, связанными с целью исследования. Например, маркетологи торговых центров часто наблюдают за потоком покупателей, чтобы потом на основе полученных данных разработать принципы планировки помещений.

Успешность применения метода наблюдения во многом зависит от квалификации и объективности специалиста, который проводит данное мероприятие. Кроме того, важна секретность. Знание о том, что ведется наблюдение, может изменить поведение людей.

Техника контролируемого эксперимента

Техника контролируемого эксперимента отличается от наблюдения высоким уровнем контроля над проводимым исследованием. Если говорить про стоимость, то эксперимент стоит дешевле, чем выборочное обследование.

Основной недостаток техники эксперимента – невозможность воспроизведения естественного поведения в лабораторных условиях. Частично эту проблему можно решить, организовав исследование в реальной обстановке. Например, при тестировании упаковки испытуемый образец можно разместить на полках магазина. Однако для чистоты эксперимента все переменные, кроме той, что исследуется, должны оставаться неизменными. Влияние переменных может быть преодолено путем повторения эксперимента такое количество раз, которого хватит для выведения среднего результата. Дополнительно можно провести контрольный эксперимент. Он во всем идентичен проведенному ранее, кроме контрольной переменной, причём сразу же принимается на веру тот факт, что все расхождения будут вызваны влиянием именно этой переменной.

Проведение исследования с изменением только одной переменной – процесс дорогостоящий и трудоемкий из-за большого количества переменных, требующих испытания. Например, в случае с тестированием новой упаковки можно попытаться определить по отдельности влияние на потребителей названия, цвета, шрифта, размера, формы, ценности информации и т. п. В настоящее время разработан такие виды маркетинговых исследований, как метод латинских квадратов и метод факторного анализа. Они позволяют осуществлять многофакторный анализ, который существенно экономит ресурсы, выделенные на проведение исследования. Подробное описание этих техник можно найти в литературе по статистике.

Типичные ошибки в проведении маркетинговых исследований

Типичные ошибки в проведении маркетинговых исследований

При организации различных исследований компании часто совершают типичные ошибки. Остановимся подробнее на наиболее распространенных:

  • Организация только вторичных исследований

Пытаясь сэкономить, многие организации ограничиваются только вторичными исследованиями. Однако такой подход может нанести серьезный ущерб бизнесу. Ведь только первичные исследования могут рассказать о перспективах развития и о том, как в будущем достичь новых вершин. Помимо этого, информация о ценностях целевой аудитории, образе жизни и интересах потенциальных покупателей может быть получена только благодаря первичным исследованиям.

  • Организация только первичных исследований

Другая крайность – проведение только первичных исследований. Руководители компаний тратят на них огромные средства, забывая о том, что вторичные источники тоже могут быть полезны. С их помощью можно получить, например, важные статистические данные. И тогда не придется тратить время и деньги на проведение собственного исследования.

  • Использование для исследований данных только из интернета

В интернете действительно можно найти ценную информацию, но порой ее бывает сложно отличить от некачественных данных, поэтому есть риск совершить серьезную ошибку в исследованиях. Для получения достоверных сведений нужно использовать только проверенные интернет-ресурсы, чья компетентность не вызывает сомнений.

  • Ограниченность восприятия окружающего мира

Психологи давно установили, что люди замечают только то, что хотят. Такой подход может оказаться губительным, если дело касается бизнеса. Руководитель компании не может позволить себе видеть только то, что хочет. Успешность в бизнесе во многом зависит от широкого кругозора, умения не замыкаться на одной идее, а рассматривать все возможные варианты развития событий.