Вопросы, рассмотренные в материале:

  • Что такое жизненный цикл клиентов
  • Каковы этапы жизненного цикла клиента
  • Как управлять жизненным циклом клиента
  • Зачем нужна аналитика жизненного цикла клиента

Для того чтобы бизнес был прибыльным, необходимо эффективное управление и стратегическое планирование. Одним из этапов налаживания бизнес-процессов является привлечение клиента и превращение его из случайного покупателя в постоянного. Весь этот путь в маркетинге имеет название «жизненный цикл клиентов». При этом для того, чтобы привлечь покупателя, нужно вложить деньги один раз (как правило), а затем тратиться на сохранение клиентской лояльности время от времени, но это уже значительно меньшие суммы. Именно на долю постоянных клиентов обычно приходится самый большой объем прибыли компании. Поэтому правильно спланированная работа с ними лежит в основе любого успешного бизнес-проекта.

Жизненный цикл клиента – что это такое

Жизненный цикл клиента – это процесс, в рамках которого потребитель становится постоянным клиентом компании. В нем можно выделить пять этапов: привлечение, интерес, оценка, покупка, лояльность.

Жизненный цикл может быть полным и продолжаться довольно долго (к примеру, все то время, что компания существует) или иметь частичный характер (допустим, завершаться после первого или любого другого этапа).

Управленцы должны таким образом спланировать жизненный цикл клиентов, чтобы на каждом из перечисленных этапов потребности покупателей были удовлетворены и возникло желание перейти на следующую ступень. Эффективность работы специалиста оценивается количеством клиентов, которые вернулись, чтобы снова совершить покупку.

Обычная модель ведения бизнеса ориентирована на привлечение большого числа покупателей и увеличение продаж за счет однократно совершенных покупок. А в модель CLM упор делается на завершение всех этапов жизненного цикла потребителя, превращение его в постоянного клиента, который на протяжении долгих лет будет возвращаться за покупками. То есть смысл не в количестве клиентов, а в их качестве и стабильности спроса.

Обычная модель ведения бизнеса

При планировании рекламно-маркетингового бюджета важно понимать, как протекает жизненный цикл клиентов. Зная, как воздействовать на потребителей разных возрастных и социальных групп, можно оптимизировать затраты на привлечение новых клиентов и повышение лояльности уже имеющихся.

Этапы жизненного цикла клиента

Жизненный цикл начинается в тот момент, когда человек приобретает что-то у компании. Далее сотрудники должны спланировать всю работу с покупателем таким образом, чтобы ему захотелось вернуться за новыми товарами или услугами еще раз, а потом еще, и так до бесконечности. То есть потребитель должен проявлять лояльность по отношению к компании. Этого можно добиться, тщательно проанализировав потребности разных людей и предложив им то, что они хотят. Работа с клиентами должна быть точечной и персонализированной.

Грамотный маркетолог уделяет большое внимание жизненному циклу клиентов, ведь понимая, на каком его этапе находится потребитель, специалист может понять несколько важных для себя моментов:

  • кто из клиентов является наиболее платежеспособным (именно они в большей степени влияют на итоговую прибыль компании);
  • как идут продажи, где имеются недостатки (на основании анализа данных необходимо организовать работу над их устранением);
  • если клиент уже является постоянным, его не нужно привлекать дополнительной рекламой, которая стоит немало;
  • в каком направлении двигаться, чтобы избежать ошибок и не допустить снижения объема продаж.

Рассмотрим этапы жизненного цикла клиентов на примере дилерских автомобильных центров.

1. Привлечение и удержание

Привлечь клиента крайне важно, но удержать его надолго – вот главная задача бизнесмена. Чтобы человек сохранял лояльность компании, нужно периодически напоминать о себе и оказывать услуги на высоком уровне. Клиент должен быть уверен, что его автомобиль обслужат в сервисном центре своевременно и в кратчайшие сроки, представители компании вовремя предложат продлить страховку, напомнят о ежегодном техническом осмотре и т.д. Именно на стадии удержания автоцентр должен заинтересовывать клиента своими предложениями и демонстрировать клиентоориентированность.

2. Этап продажи

В момент продажи важно не только совершить сам акт передачи продукта, но и сделать это на максимально индивидуальных условиях. Клиент должен почувствовать, что для него было сформировано специальное предложение на основании его интересов и возможностей. Такой персонифицированный подход способен многократно увеличить степень лояльности покупателя. А это в свою очередь ведет к тому, что клиент захочет вернуться туда, где его хорошо обслужили, предложили скидку или какие-то бонусы к покупке. Довольный, он расскажет о компании друзьям и знакомым. Такое бесплатное сарафанное радио, как и платная реклама, способно привлечь новых клиентов.

Этап продажи

3. Впечатления клиента

Даже если сделка прошла успешно и клиент доволен, можно сделать еще что-то, что способно его порадовать и, как следствие, увеличить степень лояльности. Скорее всего покупателю будет очень приятно получить даже небольшой подарок в виде сувенирной продукции в красивом пакете. Любой неожиданный сюрприз удивит клиента. И, конечно, это станет дополнительным плюсом в копилку компании.

В автобизнесе реализация каждого этапа будет выглядеть примерно так:

  • Если клиент планирует покупку в салоне, представитель компании может позвонить ему, чтобы обсудить детали и заодно предложить какие-то сопутствующие товары или услуги (допустим, сервисное обслуживание).
  • В дальнейшем клиенту заранее звонят, чтобы напомнить о необходимости проведения технического осмотра.
  • Чтобы сохранить клиента и поддержать его лояльность, компания периодически напоминает о себе звонками и сообщениями с выгодными предложениями, поздравлениями с праздниками и т.п.
  • Если клиент вернулся, чтобы совершить еще одну покупку, можно предложить ему выгодные условия сотрудничества, автокредитование, продажу по системе trade-in.

Как правильно работать с базой данных клиентов

База данных клиентов – это перечень людей, которые являются реальными или потенциальными клиентами компании. Это могут быть:

  • люди, которые пока ничего не приобретали у компании, но входят в ее целевую аудиторию;
  • люди, которые подписались на рассылку новостей компании или на ее аккаунты в социальных сетях;
  • люди, которые сами обратились в компанию с целью что-то приобрести;
  • клиенты, которые уже что-то приобретали однократно;
  • постоянные клиенты, совершающие покупки в компании уже длительное время;
  • клиенты, которые в данный момент не совершают покупки, но компания с определенной частотой присылает им сообщения разного характера, чтобы напомнить о себе.

Клиентская база компании должна включать людей, которые находятся на разных этапах жизненного цикла. Кто-то уже является вполне лояльным клиентом, кто-то только планирует совершить покупку, другой же только присматривается. Даже если покупателей много и они являются постоянными, нельзя пренебрегать остальными. Маркетологи должны быть постоянно озабочены развитием клиентской базы: кого-то привлечь индивидуальным предложением, кому-то напомнить о себе. Ведь даже если сегодня все хорошо, и компания благодаря постоянной клиентуре имеет стабильный доход, это не значит, что завтра кто-то из этих людей не выберет более привлекательное предложение конкурента. Работа с клиентами необходима для обеспечения стабильности в работе предприятия.

Чтобы грамотно выстраивать политику компании, нужно хорошо знать свою аудиторию, для чего важно анализировать жизненный цикл клиентов. Специалисты должны предугадывать намерения человека на основании этого анализа и делать выгодные для него встречные предложения именно в тот момент, когда это имеет целесообразность. Именно клиентская база, содержащая историю покупателей, информацию о его жизненном цикле, способна помочь понять возможности и потребности людей. На основании этого делаются персональные предложения с конкретными условиями.

Вернемся к автомобильному бизнесу. Понятно, что, купив машину, человек задумается о ее замене через некоторое время. В этот момент можно прислать ему сообщение, предложив воспользоваться системой trade-in или автокредитом или рассказав о скидках, действующих на определенные автомобили, пригласить на тест-драйв новой модели авто и т.д. Клиенту нужно напомнить о себе и снова заинтересовать. А сделать это эффективно возможно в том случае, если компании известны предпочтения и интересы конкретного человека, а также этап жизненного цикла, на котором он находится.

Поэтому база, в которой содержится вся подобная информация, крайне полезна для работы компании. Благодаря ей можно отслеживать, когда и как лучше коммуницировать с покупателем, чтобы эта коммуникация была взаимовыгодной и не вызывала раздражения. Бесполезный спам даже от любимого магазина/автосалона/спортклуба вряд ли способен вызвать позитивные чувства. Бесконечные звонки и смс могут заставить даже лояльного клиента отписаться от компании и заблокировать ее номера.

Клиентская база компании должна включать людей, которые находятся на разных этапах жизненного цикла

В идеале контролировать клиентскую базу должны маркетологи. Анализ базы данных поможет узнать, пользуется ли клиент услугами сервиса, проходит ли техобслуживание в компании, сколько лет назад он купил у дилера свой автомобиль. Все эти данные демонстрируют потенциальные потребности клиента, у компании появляется повод напомнить о себе человеку (например, подошел срок прохождения ТО, замены колодок или масла и т.п.).

Такой способ поддержания связи с клиентом более мягкий и ненавязчивый, в отличие от одинаковых писем с предложениями, которые скорее всего не заинтересуют человека, так как в этот момент неактуальны. Получается, при индивидуальном подходе к клиенту можно сэкономить на рекламе: делая ее точечной, компания получает более значительную отдачу. Работа в целом становится эффективнее.

Разумеется, необходимо, чтобы клиентская база велась предельно внимательно. Все коммуникации с покупателем должны записываться. Именно четкая картина событий, зафиксированная в базе, позволит отследить жизненный цикл клиентов и повысить эффективность работы компании благодаря точечному взаимодействию с людьми и полезной рекламе.

Управление жизненным циклом клиента

Концепция управления покупателями, в основе которой лежит жизненный цикл клиента, в маркетинге давно стала одной из ключевых. CLM (Customer Lifecycle Management) включена в более глобальную CRM-стратегию построения бизнеса, которая в первую очередь ориентирована на клиента (Customer Relationship Management – CRM). Продажи компаний, которые отталкиваются от конкретных потребностей клиента, повышаются даже при отсутствии роста рынка. При этом неизбежные вливания в рекламу и маркетинг оправдываются и имеют эффект. Метод CLM представляет собой цикл, включающий 4 этапа. Этот цикл постоянно повторяется.

1. Анализ жизненного цикла клиентов

Первым этапом нужно определить, на какой стадии жизненного цикла находится в данный момент клиент компании. После этого нужно разделить клиентов на группы в зависимости от этапа. Важно проанализировать, какое количество человек находится на каждой из стадий жизненного цикла, особенно на первой и последней. Также нужно посмотреть, сколько времени занимает прохождение всех стадий. Все эти данные нужны для последующего анализа ситуации.

Анализ жизненного цикла клиентов

2. Выбор способов работы с клиентами каждого сегмента

Коммуникация с клиентом должна носить совершенно разный характер на каждом этапе его жизненного цикла, так как цели у нее будут отличаться. Итак, какова стратегия работы на каждом отдельном этапе:

  • Привлечение

В момент, когда компания пытается привлечь нового клиента, важно зафиксировать его внимание на предлагаемых продуктах или услугах и удерживать его как можно дольше.

  • Интерес

Если потребитель проявил интерес к продукту, необходимо вызвать острое желание его приобрести, создать вокруг него ажиотаж.

  • Оценка

Потребитель уже созрел для того, чтобы совершить покупку, однако он еще оценивает, подходит ли ему продукт целиком и полностью, адекватна ли цена, нет ли более интересных предложений у конкурентов. Тут важно продемонстрировать потенциальному клиенту все плюсы и преимущества продукта и его покупки в конкретном магазине.

  • Лояльность

Жизненный цикл клиентов с высоким уровнем лояльности как правило уже довольно длинный, они приобретают продукцию компании на протяжении нескольких месяцев или лет, позитивно отзываются о ней и советуют своим друзьям и знакомым.

С такими клиентами также крайне важно поддерживать контакт: информировать об акциях и скидках, поздравлять с праздниками, приглашать на какие-либо события и т.п. Следует дать понять, что компания активно работает и помнит о клиенте.

3. Проведение запланированной работы

Эта стадия предполагает воплощение в жизнь выбранных методов работы с клиентами разных категорий в рамках глобальной стратегии. Кроме того, важно стимулировать работников компании, чтобы они проявляли активность в налаживании коммуникации с потребителями.

4. Анализ проведенной работы, подведение итогов, выводы

Перед тем как приступить к активным действиям, маркетологи проанализировали имеющиеся CLM-показатели. После работы с клиентами на каждом этапе их жизненного цикла, специалисты компании должны опять провести оценку своей клиентской базы и сравнить исходные и итоговые показатели.

Анализ проведенной работы, подведение итогов, выводы

Какие моменты являются ключевыми в таком анализе? Конечно, это объем продаж, уровень расходов на привлечение новых покупателей, процент клиентов, которые перешли из статуса потенциальных в статус реальных. Все эти показатели наглядно демонстрируют, насколько была эффективна проделанная работа и есть ли необходимость вносить в стратегию развития компании какие-то коррективы.

Как работать в интернете с клиентом на разных стадиях его жизненного цикла

Рассмотрим путь, который проделывает потребитель, прежде чем купить товар в интернет-магазине, а позже стать его постоянным клиентом.

Потенциальный покупатель

Человек решил, что хочет купить какой-то товар, но сначала он находится на стадии выбора модели, производителя, продавца. Он сравнивает характеристики продуктов, цены в разных магазинах и, конечно, сами компании. Основная цель любого продавца – обратить внимание на себя, привлечь покупателя. Важно, чтобы потребитель в принципе узнал о существовании интернет-магазина, коих на рынке множество. Для этого можно воспользоваться следующими инструментами:

  • Контент-маркетинг. Грамотный контент способен направить покупателя в нужную сторону, подсказать ему, в каком направлении смотреть для удовлетворения своих потребностей, какой продукт наиболее соответствует его запросам (это могут быть статьи в профильных журналах, посты на форумах и т.п.).
  • Таргетированная баннерная реклама. Такой вариант позволит направить покупателя прямо в интернет-магазин компании в момент изучения им товаров на каком-либо специализированном сайте или форуме.
  • SEO-оптимизация. Если клиент уже выбрал конкретный продукт и подыскивает торговую площадку с более выгодными условиями продажи, этот инструмент сделает интернет-магазин заметным для него. Поисковая оптимизация помогает обрабатывать совершенно разные запросы пользователей и предлагать им услуги компании в нужный момент.
Таргетированная баннерная реклама

Продвинутая таргетированная реклама позволяет демонстрировать потребителю именно те товары, которые его интересуют, исключая из списка все лишнее. Это позволяет сделать рекламную кампанию более эффективной и менее затратной. Ведь клиент переходит по ссылке, кликая по заинтересовавшему его баннеру, и именно за этот переход платит заказчик рекламы.

Реальный покупатель

После того как потенциальный клиент, привлеченный грамотной рекламой, попал на сайт интернет-магазина и занимается его изучением, нужно активно действовать. Главное, чтобы человек нашел то, что ему нужно, а также задумался о покупке полезных сопутствующих товаров, которая изначально не планировалась.

В данном случае можно рассмотреть использование таких маркетинговых инструментов:

  • Подключение рекомендаций сопутствующих товаров. Допустим, клиент приобретает ноутбук для игр, а значит, ему можно предложить купить специальную игровую мышь, клавиатуру, гарнитуру и т.п. Перекрестные продажи и допродажи позволяют увеличить общую прибыль компании. Важно, чтобы предлагаемые товары соответствовали основной покупке клиента, не были случайными.
  • Персонализация поиска делает все поисковые инструменты более полезными и эффективными: время выбора продуктов уменьшается, увеличивается конверсия поисковых запросов.
  • Демонстрация рейтинга магазина с помощью размещения на сайте соответствующих виджетов.
  • Создание раздела с отзывами покупателей. Сегодня мало кто приобретает товары и услуги, не ознакомившись с отзывами о самом магазине и продуктах, в нем представленных. Если на сайте есть соответствующий раздел, пользователю не нужно будет отправляться на поиски отзывов на другие ресурсы, откуда он может уже не вернуться.

Потерявшийся покупатель

Бывает и так, что потенциальный клиент зашел на сайт и даже выбрал какой-то товар, положив его в корзину, однако в итоге покупка сорвалась. Задача продавца – вернуть клиента в свой интернет-магазин. Даже 5 % возвращенных клиентов могут увеличить прибыль компании до 95 %. Ведь вернуть клиента гораздо дешевле, чем найти нового.

Существует несколько способов повлиять на человека, который покинул магазин:

  • Письма на электронную почту, напоминающие клиенту, что у него есть товары в корзине магазина. Отправляются автоматически. Обычно посылается одно или два письма. Благодаря этому инструменту можно увеличить продажи примерно на 5 %.
  • Веб-пуш напоминания актуальны в том случае, если клиент не регистрировался в интернет-магазине, не указывал адрес своей электронной почты. Всплывающее напоминание он увидит в любом случае – их читает почти 90 %
    Несколько способов повлиять на человека, который покинул магазин
    пользователей, даже если окно браузера уже закрыто.
  • Ремаркетинг брошенных корзин. Баннеры, о которых говорилось выше, способны не только привлечь новых покупателей, но и вернуть потенциального клиента в корзину с товарами, которую он по разным причинам бросил. На подобном баннере размещается информация о нереализованных продуктах в корзине и кнопка перехода в нее.

При этом оплата за такую рекламу может осуществляться только по результатам перехода по ссылке, к примеру, после того, как клиент оплатил товары в своей корзине. Эта модель называется CPS (cost per sale).

Спящий покупатель

Жизненный цикл клиентов, которых называют спящими, характеризуется совершением одной единственной покупки в интернет-магазине, после которой они больше на сайт не возвращались. Либо просто бросили свою наполненную корзину и, вероятно, ушли к другому продавцу.

Цель в данном случае остается прежней – вернуть потерянного клиента, заставить его совершить покупку, сделать из него постоянного лояльного покупателя.

Можно подключить все вышеперечисленные инструменты, но немного по-другому:

  • Веб-пуш напоминания способны разбудить спящего пользователя благодаря мгновенной доставке нужного сообщения. Именно этим они отличаются от электронных писем, которые могут быть прочитаны спустя длительное время либо не открыты вовсе. Это может быть информация об акциях, скидках – то, что способно быстро заинтересовать покупателя.
  • Отправка электронного письма с подборкой интересующих клиента товаров, которая составляется исходя из анализа поведения пользователя на сайте. Кликабельность подобных писем находится в районе 28 %.
Веб-пуш напоминания

Постоянный покупатель

Это клиент, который делает покупки в интернет-магазине на постоянной основе и не планирует искать другого продавца. С постоянными клиентами нужно работать ничуть не меньше, чем с потенциальными. Важно поддерживать их лояльность.

Работать с постоянными клиентами нужно с помощью таких инструментов:

  • Рассылка электронных писем с информацией об акциях, скидках, распродажах, новых коллекциях. Если в письме есть информация о товарах, которые способны заинтересовать конкретного пользователя, эффективность такой рассылки может возрасти.
  • Триггерные рассылки, рассчитанные на ряд клиентов, которые хотят получать информацию о каком-то товаре, например, о его поступлении на склад. С помощью подобных писем можно автоматически уведомлять клиента о том, что возможно ему пора сделать покупку (это особенно актуально для товаров, которые являются расходными материалами и быстро заканчиваются или приходят в негодность). Для этого можно использовать и веб-пуши.
  • Клиентские отзывы помогут компании в продвижении магазина и упрочат положительное отношение покупателя к магазину.

Зачем нужна аналитика жизненного цикла клиента

Жизненный цикл клиентов предприятия должен анализироваться специалистами по маркетингу. Такая аналитика крайне важна для разработки стратегии продвижения компании на рынке, она позволяет собрать статистические данные, необходимые для понимания того, как взаимодействовать с разными группами клиентов.

Покупателей можно разделить по группам, каждая из которых обладает определенными характерными чертами. Каких-то клиентов нужно стимулировать на покупки, другие же сами совершают их регулярно. На основании этого планируются траты на рекламу.

Кроме того, анализ жизненного цикла клиентов может помочь определить их настрой и гипотетические планы.

Так, клиентов делят на тех, кто:

  • интересуется новыми продуктами или услугами;
  • готов платить больше за интересный им товар;
  • заинтересован в покупке нескольких товаров в рамках пакетного предложения;
  • совершит покупку, если каким-то образом воздействовать на него;

Таких групп может быть довольно много. Их количество зависит от специфики работы компании.

Классификация клиентов

Анализ жизненного цикла помогает выявить, насколько ценны те или иные клиенты для компании, и на основании этого определить, кому нужно уделить повышенное внимание, разработать индивидуальное предложение и т.п.

При этом до сих пор актуален принцип Парето, согласно которому 20 % покупателей приносят 80 % прибыли, а оставшиеся 80 % покупателей – 20 % прибыли. Соответственно, эти 20 % клиентов считаются особенно ценными. Однако чтобы понять, кто входит в число этих важных для компании людей, нужно анализировать жизненный цикл клиентов.

Польза определения индекса LTV при маркетинге в интернете

Что такое индекс LTV? Это показатель, демонстрирующий прибыль, которую получила компания от конкретного покупателя в течение его жизненного цикла. Если уделить время расчету этого индекса, можно понять, какую сумму нужно выделять на привлечение клиентов и при этом иметь доход.

Аббревиатура LTV расшифровывается разными способами:

  • LTV – жизненный цикл клиента;
  • LTV – пожизненная стоимость клиента;
  • LTV – количество денег, потраченное на покупки у конкретного продавца за весь период взаимодействия с ним.
Польза определения индекса LTV при маркетинге в интернете

Жизненный цикл клиентов в контексте расчета LTV выглядит так:

  • он совершает 1-ю покупку;
  • он совершает 2-ю покупку;
  • он совершает 3-ю покупку;
  • он совершает 4-ю покупку;
  • он совершает 5-ю покупку;
  • клиент перестает совершать покупки.

Собственно LTV – это промежуток времени между началом и концом цикла, период взаимодействия клиента с компанией, сумма, которую покупатель тратит на товары. Однако это очень утрированное объяснение. Если подходить к вопросу серьезно, необходимо начинать проводить расчеты с того момента, когда потребитель увидел рекламу и пришел в магазин, потому что нельзя исключать расходы на нее.

Если компания работает через интернет, ей обязательно нужно знать, что такое жизненный цикл клиента LTV, и уметь измерять эту метрику. Вот несколько факторов, демонстрирующих важность использования LTV:

  • Увеличение ROI

Ориентация на LTV позволит выделить группу клиентов, которые приносят компании основную прибыль, и находить пути привлечения именно этой категории, делать рекламу, учитывая пол, возраст, пристрастия целевой аудитории. Важно заниматься оптимизацией продаж в долгосрочной перспективе, а не рассчитывать на случайную прибыль от одноразовых покупок. Необходимо увеличивать LTV, держа в уме те средства, которые были потрачены на привлечение клиентов (LTV:CAC). Понимание жизненного цикла клиентов поможет сделать бизнес более осмысленным и эффективным.

  • Повышенное внимание этапу удержания клиента

Стратегия развития любой компании должна предполагать превращение потенциальных клиентов в реальных, а клиентов, совершивших однократную покупку, – в постоянных. И все это должно происходить с целью увеличения LTV.

Повышенное внимание этапу удержания клиента

Чтобы понять, каким образом использование LTV влияет на поведение клиентов, нужно провести углубленный анализ по истечении определенного времени.

  • Повышение эффективности рекламных кампаний

Оценка LTV поможет разделить клиентов на группы и разработать рекламную кампанию, рассчитанную на конкретную целевую аудиторию – ту, которая имеет наилучшие показатели совершения покупок. Это повысит ее эффективность.

  • Повышение эффективности управленческих методов

Анализ клиентской базы и разделение покупателей на сегменты позволит выявить общие черты каждой группы и наиболее успешные методы управления. Они в свою очередь помогут в работе по привлечению новых клиентов.

  • Улучшение работы службы поддержки клиентов

Основываясь на принципе Парето, нужно уделять особое внимание 20 % покупателей, которые приносят наибольшую прибыль компании. Изучая и оценивая жизненный цикл клиентов, можно определить, кто входит в эти 20 %, и работать с ними индивидуально.

Как посчитать индекс LTV

Чтобы рассчитать индекс LTV, можно воспользоваться формулами. Давайте попробуем рассчитать LTV двух типов.

1. Исторический LTV

Имея базу данных с информацией по каждому клиенту компании, сделать расчет индекса LTV будет несложно, особенно если есть собственная система обработки данных (допустим, CRM). Жизненный цикл клиента рассчитывается путем сложения всех сумм, которые он потратил на свои покупки, включая самые последние. То есть LTV = сумма первой покупки + сумма второй покупки + сумма третьей покупки, и так далее.

Приведем более конкретный пример. Допустим, клиент впервые купил что-то в интернет-магазине и заплатил 2000 рублей, следующая покупка обошлась ему в 3000 рублей, третья – в 5000 рублей. Всего было три транзакции. Значит, LTV будет таким: 2000+3000+5000=10000 рублей.

Но это довольно поверхностный расчет. Он будет точнее, если при определении LTV учитывать валовую прибыль. То есть компания узнает сумму чистого дохода с каждого клиента. Чтобы ее определить, нужно сумму всех заказов клиента умножить на среднюю валовую прибыль (LTV=сумма покупок клиента * СВП).

Другой способ расчета — умножить сумму среднего чека на количество покупок, которые сделал один клиент (LTV = сумма среднего чека × количество покупок).

Например, сумма среднего чека компании — 2000 рублей. Клиент, по которому надо совершить расчет, сделал 10 заказов. Значит, его LTV — 20000 рублей. Тут также можно применить показатели средней валовой прибыли, однако итоговый расчет выдаст некую среднюю цифру.

Как посчитать индекс LTV

Существует еще один способ рассчитать LTV с учетом суммы среднего чека, количества заказов конкретного клиента, сделанных в течение месяца, и общего количества месяцев, в течение которых клиент совершал покупки.

LTV = сумма среднего чека клиента × количество заказов клиента за 1 месяц × количество месяцев, в течение которых клиент совершал покупки.

Наглядный пример. За год компания продала товар 100 клиентам, каждый из которых сделал в среднем 2 заказа в месяц. При этом средний срок взаимодействия клиентов с магазином составляет 5 месяцев, а сумма среднего чека – 5000 рублей. Давайте проведем расчет: 5000*2*5=50000. То есть LTV составит 50000 рублей, если не учитывать среднюю валовую прибыль.

Более точные результаты при вычислении LTV получаются при усложнении формулы: LTV = (сумма первой покупки + сумма второй покупки + сумма третьей покупки) – стоимость привлечения и удержания – себестоимость продуктов.

В этой формуле необходимо отдельно подсчитать себестоимость каждого проданного товара и потом сложить полученные цифры – так можно узнать общую себестоимость товаров, которые были куплены клиентами.

2. Прогнозный LTV

Расчет прогнозного LTV поможет понять, какую сумму потратят клиенты на приобретение товаров у компании. Для этого необходимо обладать следующей информацией: сумма среднего чека в магазине, средние данные по количеству продаж, совершенных в течение месяца, и периоду, в течение которого клиенты совершают покупки в магазине, средняя валовая прибыль. Данные берутся из базы CRM или документов компании, СВП рассчитывается отдельно.

Прогнозный LTV считается сложнее по сравнению с историческим. Формула выглядит так: LTV = ((среднее число заказов в месяц × сумма среднего чека) × СВП) × среднее количество месяцев удержания клиента.

Пример. Магазин имеет 300 клиентов, каждый из которых делает покупку раз в месяц, сумма среднего чека составляет 500 рублей. В среднем клиенты делают заказы в магазине на протяжении 24 месяцев. СВП сервиса составляет 0,8. Значит, LTV будет 9600 рублей для одного клиента.

Немаловажным моментом в управлении компанией является техническое и программное обеспечение. Чтобы правильно, быстро и эффективно оценить жизненный цикл клиентов и провести важные расчеты, нужно автоматизировать эти процессы. Иначе можно потратить массу ценного времени на кропотливый ручной труд.

Техническое и программное обеспечение

Ну и, разумеется, невозможно систематизировать полученные в ходе анализа данные без грамотных и опытных специалистов, которые являются главным ресурсом в любом бизнесе.